Başarılı bir pazarlama organizasyonu oluşturmak için 4 adım

"Üç buçuk yıl önce aramıza katıldığımda, amacım şirketin büyümesini sağlayacak bir pazarlama organizasyonu ve stratejisi oluşturmaktı. Büyümeyi üç 'R' olarak düşünüyorum. İtibar olan marka için büyüme; ilişkiler olan müşterilerimiz için büyüme; ve işimiz için büyüme, yani gelir."

Teresa Barreira, onu gerçekleştirme yolundaki adımları titizlikle tanımlamadan önce vizyonunun ana hatlarını çiziyordu. Barreira, 17 ülkede faaliyet gösteren ve Walmart, Nestle ve Audi gibi müşterilere hizmet veren dijital dönüşüm danışmanlığı Publicis Sapient'te Kıdemli Başkan Yardımcısı, Küresel Pazarlama ve İletişim Sorumlusu'dur.

Strateji ile başlamak

“Çevik, girişimci ve hepsinden önemlisi veri merkezli bir strateji oluşturarak başladım. Bunu içerik temelli, sorun odaklı ve sonuç odaklı olarak tanımlıyorum.” Genel başarı metriği gerçekten de büyüme olarak tanımlanabilir, ancak kesinlikle stratejinin işe yarayıp yaramadığını bildiğiniz bazı ara metrikler var mı?

"Takımdaki herkesin bireysel ölçütleri var," dedi, "ama hepimizin ortaklaşa sahip olduğumuz ortak sonuçları var. Birlikte kazanırız ya da birlikte kaybederiz.” Bir örnek boru hattıdır. “Pazarlamadan ne kadar etkilenen boru hattı sunmamız gerektiğine dair bir hedef belirledik. Muhtemelen bundan daha sorumlu olan bazı insanlar olsa da, grup olarak buna sahibiz. Bu bizim için önemli bir ölçü.”

Bununla birlikte, diğer metrikler, özellikle yıldan yıla bakıldığında ilerleme konusunda rehberlik sağlayabilir. “Bireysel metriklere karşı nasıl ilerlediğimize bakmayı seviyorum” dedi. “Yolculuklara da bakıyoruz. Kampanya yapmaktan uzaklaştım. Kampanya oluşturmadan yolculuk etkinleştirmeye geçtik ve bunun anlamı uzun vadeli ve sürdürülebilir bir şey. Seferler Bellagio'daki çeşmeler gibidir: Yukarı çıkmak için çok çaba harcarsınız, beş saniye ayakta kalırsınız, sonra aşağı inersiniz."

Yolculuğun performansı sürekli olarak gözden geçirilir: “Ardından performans, verimlilik ve kalite için optimizasyon yaparız. Buradaki fikir, sürekli olarak optimize etmektir ve ardından büyümeyi görebilirsiniz.”

Publicis Sapient'in yolculuğuna bir örnek, yeni dijital yaşamlarımıza odaklanan genişletilmiş ve devam eden küresel bir araştırma girişimi olan Dijital Yaşam Endeksi'dir. Danışmanlık hizmetlerini satma girişimi anlamında, işlemsel içerik değildir; düşünce liderliğine taliptir. "Bu çok iyi bir yolculuk örneği," diye kabul etti. "Dijital Yaşam Endeksi'ni başlattığımızda amacı, zaman içinde inşa edeceğimiz bir şeye sahip olmaktı." Amaç, insanların zaman içinde, örneğin satın almalarla, bankalarla, seyahatlerle, sağlıklarıyla nasıl etkileşim kurdukları hakkında veri toplamaktı. “Çalışmanın üçüncü yılındayız” dedi.

Birçok pazarlamacı, çevik pazarlamayı ekip üyelerine değer katacak şekilde uygulamakta zorlanıyor. Bu ücretsiz e-kitapta, " Ekipler için çevik pazarlama için MarTech'in Kılavuzu"nda bu kalıbı nasıl kıracağınızı öğrenin.

İndirmek için buraya tıkla!

Düşünce, deneyim ve geçmiş çeşitliliği için işe alım

Barreira, bu stratejiyi gerçekleştirmek için belirli bir takıma ihtiyacı olduğuna ikna olmuştu. Bu, yeni yetenekler aramak anlamına geliyordu. “Bugün ekipte yaklaşık 150 kişi var” dedi ve “bence bunların %70'i yeni – iki yıldan az bir süredir buradalar. Doğru becerilere, doğru zihniyete ve doğru deneyime sahip insanları işe almak istedim. Aslında pazarlamada hiç çalışmamış bir sürü insan getirdim. İlk işe aldığım kişi hiçbir zaman pazarlamada ve hatta kurumsal bir çevrede iş bulmamıştı. Düşünce çeşitliliği, deneyim çeşitliliği ve - gerçekten önemli - arka plan çeşitliliği için işe alıyordum. Bugün ekibimde %80 kadın ve %60 farklı bir geçmişe sahip. Bunu ürüne, hizmete ve düşüncemize getirmek önemli.”

Bu istatistikler, günümüzün kurumsal standartlarına göre dikkate değer bir çeşitlilik düzeyini yansıtmaktadır. Nasıl başarıldı? Barreira, "Bu kasıtlı olmalı," dedi. “Çoğu şirketin olumlu bir niyeti olduğuna inanıyorum. Sorun bazen zaman almasıdır. Liderlik ekibinizin %50'sinin kadın olmasını istiyorsanız, yer açmalısınız. Sadece işe almak değil.”

“Siyah kadınları işe almak istediğim iki rolüm vardı; Söylemelisiniz ki, işe alacağım kişi bu – rolde harika ama aynı zamanda bu geçmişe sahip biri. Adaylar var. Sadece onları aramalısın."

pod'a girmek

Barreira'nın organizasyonu açıkça çevik bir organizasyon olarak yapılandırılmıştır. Ara sıra "çevik" terimini kullanmasına rağmen, "pod modeli" hakkında konuşmayı tercih ediyor. "Pod modeli, çevikliği hızlandırmak ve aynı zamanda işbirliğini hızlandırmak için oluşturuldu" dedi. Bunu, cerrahların, hemşirelerin ve bir anestezistin hastayı kurtarmak gibi ortak bir misyonla bir araya geldiği bir ameliyathaneye benzetti.

"Pod aynı şeydir - farklı becerilere sahip olduğumuz sanal bir kapsül. Her sektör için bir kapsülümüz var (sektöre göre pazarlıyoruz) ve ayrıca bir marka kapsülümüz ve bir sosyal kapsülümüz var. Bazı insanlar, bir tasarımcı veya metin yazarı gibi kalıcı olarak bir kapsülde kalır, ancak diğerleri, bir veri bilimcisi veya yolculuk yönetimi veya web sitesi analitiği yapan biri gibi, bölmeye girip çıkar ve birden fazla bölmede çalışır. Bu bireyler gelir ve gider. Bu insanlar, kapsülün bu yapısında bir araya geliyorlar ve birlikte düşünüyorlar, çözüyorlar ve birlikte yürütüyorlar.”

Bir kutlama kültürü

"Son şey, deneyi ve hatta başarısızlığı kutlayan bir kültüre sahip olmaktır - biz buna öğrenme diyoruz," diye devam etti, "insanları güçlendiren ve yenilik yapmalarına izin veren bir kültür. İnsanların bu onların şirketiymiş gibi karar vermelerine izin veriyoruz. Kararlar veriyorsun, ama aynı zamanda onlardan sorumlusun, iyi ya da kötü. Bence bu, özellikle pandemi sırasında bize iyi hizmet etti ve hızlı kararlar almamıza ve mükemmelliği değil hızı tercih etmemize izin verdi. Eğer o kültüre sahip değilseniz, bunların hiçbiri işe yaramaz.”

Publicis Sapient'te alışılmadık bir kültür unsuru, yakın zamanda tanıtılan sadece uzaktan değil, uluslararası çalışma seçeneğidir. "Gerçekten heyecan verici," dedi. “Yılın altı haftasında istediğiniz ülkeden çalışabilirsiniz. Konut bulmanıza ve vize almanıza yardımcı olabiliriz ve bir sorununuz olduğunda arayabileceğiniz 24 saat açık bir yardım hattımız var. Bence bu herkes için harika bir deneyim. Mevcut çalışanlar için iyi ve aynı zamanda yetenekleri cezbetmek de iyi.”

Dört adım ve bitmiş değil. İşe alma, elbette, bitmeyen bir süreçtir - ama dahası da var. “Sürekli yaptığımız şeylerden biri gelişmek. Stratejimiz süreklidir; yaşayan bir belgedir. Yinelemeye devam ediyorsun, eklemeye devam ediyorsun.”