4 خطوات لبناء منظمة تسويقية ناجحة
نشرت: 2022-01-05"عندما انضممت إلى مجلس الإدارة قبل ثلاث سنوات ونصف ، كان الطموح هو بناء منظمة تسويقية واستراتيجية لدفع النمو للشركة. أفكر في النمو على أنه ثلاثة "روبية". نمو العلامة التجارية ، وهي السمعة ؛ النمو لعملائنا ، وهو العلاقات ؛ ونمو نشاطنا التجاري ، وهو الإيرادات ".
كانت تيريزا باريرا تحدد رؤيتها قبل أن تصف بدقة الخطوات على طريق تحقيقها. Barreira هو نائب الرئيس الأول ، الرئيس العالمي للتسويق والاتصالات في شركة استشارات التحول الرقمي Publicis Sapient ، الموجودة في 17 دولة وتخدم عملاء مثل Walmart و Nestle و Audi.
البدء بالاستراتيجية
"لقد بدأت ببناء إستراتيجية تتسم بالمرونة وريادة الأعمال - والأهم من ذلك كله - تتمحور حول البيانات. أنا أصفها بأنها قائمة على المحتوى ، وموجهة إلى القضايا ، ومركزة على النتائج ". يمكن بالفعل تعريف مقياس النجاح الكلي على أنه النمو ، ولكن بالتأكيد هناك بعض المقاييس الوسيطة التي تعرف من خلالها ما إذا كانت الإستراتيجية تعمل أم لا؟
قالت: "كل فرد في الفريق لديه مقاييس فردية ، ولكن لدينا جميعًا نتائج جماعية نمتلكها بشكل جماعي. نفوز معا أو نخسر معا ". مثال على ذلك هو خط الأنابيب. "لقد وضعنا هدفًا لمدى تأثر خط الأنابيب بالتسويق الذي يتعين علينا تقديمه. نحن نمتلك ذلك كمجموعة على الرغم من وجود بعض الأشخاص الذين يتحملون المسؤولية بشكل أكبر عن ذلك. هذا مقياس رئيسي بالنسبة لنا ".
ومع ذلك ، يمكن أن تقدم المقاييس الأخرى إرشادات بشأن التقدم ، خاصة إذا تم النظر إليها على أساس سنوي. قالت: "أحب أن ألقي نظرة على كيفية تقدمنا مقابل المقاييس الفردية". "نحن ننظر أيضًا إلى الرحلات. لقد ابتعدت عن القيام بالحملات. لقد انتقلنا من إنشاء الحملة إلى تمكين الرحلة ، وما يعنيه ذلك هو شيء طويل الأجل ومستدام. الحملات مثل النوافير في بيلاجيو: بذل الكثير من الجهد للصعود ، وتستيقظ لمدة خمس ثوانٍ ، ثم تنزل ".
تتم مراجعة أداء الرحلة باستمرار: "ثم نقوم بتحسين الأداء والفعالية والجودة. الفكرة هي التحسين المستمر وبعد ذلك يمكنك رؤية النمو ".
أحد الأمثلة على رحلة من Publicis Sapient هو مؤشر الحياة الرقمية ، وهي مبادرة بحثية عالمية ممتدة ومستمرة تركز على حياتنا الرقمية الجديدة. إنه ليس محتوى معاملات ، بمعنى أنه مجرد محاولة لبيع خدمات الاستشارات ؛ تطمح إلى قيادة الفكر. ووافقت على ذلك قائلة: "هذا مثال جيد جدًا على الرحلة". "كان الغرض من مؤشر الحياة الرقمية عندما أطلقناه هو الحصول على شيء سنبنيه بمرور الوقت." كان الغرض من ذلك هو جمع البيانات حول كيفية تفاعل الأشخاص مع مرور الوقت ، على سبيل المثال ، في عمليات الشراء ، مع البنوك ، والسفر ، وصحتهم. قالت: "نحن في السنة الثالثة مع الدراسة".
يكافح العديد من المسوقين لتطبيق التسويق السريع بطريقة تضيف قيمة لأعضاء الفريق. تعرف على كيفية كسر هذا النمط في هذا الكتاب الإلكتروني المجاني ، " MarTech's Guide to Agile Marketing for Team".
إضغط هنا للتحميل!
التوظيف من أجل تنوع الفكر والخبرة والخلفية
كانت باريرا مقتنعة بأنها بحاجة إلى نوع معين من الفريق لتمكين هذه الاستراتيجية. هذا يعني البحث عن موهبة جديدة. قالت: "لدينا حوالي 150 شخصًا في الفريق اليوم ، وأعتقد أن 70٪ منهم جدد - لقد ظلوا هنا منذ أقل من عامين. كنت أرغب في توظيف أشخاص لديهم المهارات المناسبة والعقلية الصحيحة والخبرة المناسبة. لقد أحضرت الكثير من الأشخاص الذين لم يسبق لهم العمل في مجال التسويق. لم يكن لدي أول موظف عمل في مجال التسويق أو حتى في بيئة الشركة. كنت أعمل من أجل تنوع الأفكار وتنوع الخبرات و- مهم حقًا- تنوع الخلفيات. في فريقي اليوم 80٪ من النساء و 60٪ من خلفيات متنوعة. من المهم إدخال ذلك في المنتج وفي الخدمة وفي تفكيرنا ".
تعكس هذه الإحصاءات مستوى رائعًا من التنوع وفقًا لمعايير الشركات الحالية. كيف تم تحقيقها؟ قال باريرا: "يجب أن يكون ذلك مقصودًا". "أعتقد أن معظم الشركات لديها نوايا إيجابية. المشكلة في بعض الأحيان أن الأمر يستغرق وقتا. إذا كنت تريد أن يكون 50٪ من فريق قيادتك من النساء ، فعليك إفساح المجال. لا يتعلق الأمر بالتوظيف فقط ".
وأضافت: "كان لدي دورين أردت توظيف نساء سودا فيهما ؛ عليك أن تقول ، هذا هو من سأقوم بتوظيفه - شخص رائع في هذا الدور ولكن لديه أيضًا هذه الخلفية. المرشحون موجودون. يجب فقط ان تنظر اليهم."
الدخول في الكبسولة
منظمة باريرا منظمة بشكل واضح كمنظمة رشيقة. على الرغم من أنها تستخدم مصطلح "رشيق" من حين لآخر ، إلا أنها تفضل التحدث عن "نموذج الكبسولة". وقالت: "تم إنشاء نموذج الكبسولات للمساعدة في تسريع خفة الحركة ولكن أيضًا لتسريع التعاون". قارنته بغرفة العمليات حيث يجتمع الجراحون والممرضات وطبيب التخدير مع المهمة المشتركة لإنقاذ المريض.
"الكبسولة هي نفس الشيء - إنها حجرة افتراضية حيث لدينا مهارات مختلفة. لدينا جراب واحد لكل صناعة (وصلنا إلى السوق حسب الصناعة) ولدينا أيضًا جرابًا للعلامة التجارية وجرابًا اجتماعيًا. يظل بعض الأشخاص في الكبسولة بشكل دائم - مثل المصمم أو مؤلف الإعلانات - لكن آخرين يدخلون ويخرجون من الكبسولة ويعملون في مجموعات متعددة - مثل عالم بيانات أو شخص يقوم بإدارة الرحلة أو تحليلات موقع الويب. هؤلاء الأفراد يأتون ويذهبون. يجتمع هؤلاء الأشخاص معًا في هذا الهيكل من الكبسولة ويفكرون في حلها وتنفيذها معًا ".
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.
انظر الشروط.
ثقافة الاحتفال
وتابعت قائلة: "آخر شيء هو أن يكون لديك ثقافة تحتفل بالتجربة وحتى الفشل - نحن نسميها التعلم" ، وهي ثقافة تمكّن الناس وتسمح لهم بالابتكار. نسمح للأشخاص باتخاذ القرارات كما لو كانت هذه شركتهم. أنت تتخذ القرارات ، ولكنك أيضًا مسؤول عنها ، سواء كانت جيدة أو سيئة. أعتقد أن هذا خدمنا جيدًا ، خاصة أثناء الوباء ، مما سمح لنا باتخاذ قرارات سريعة وتفضيل السرعة على الكمال. إذا لم يكن لديك هذه الثقافة ، فلن ينجح أي من هذا ".
أحد العناصر غير العادية للثقافة في Publicis Sapient هو الخيار الذي تم تقديمه مؤخرًا للعمل ، ليس فقط عن بُعد ولكن على المستوى الدولي. قالت: "إنه أمر مثير حقًا". "يمكنك العمل ستة أسابيع من السنة من أي بلد تريده. يمكننا مساعدتك في العثور على سكن والحصول على تأشيرة ولدينا خط ساخن على مدار 24 ساعة يمكنك الاتصال به إذا كانت لديك مشكلة. أعتقد أنها تجربة رائعة لأي شخص. إنه لأمر جيد للموظفين الحاليين ومن الجيد أيضًا جذب المواهب ".
لم يتم تنفيذ أربع خطوات. التوظيف ، بالطبع ، عملية لا تنتهي - ولكن هناك المزيد. "أحد الأشياء التي نقوم بها باستمرار هو التطور. استراتيجيتنا مستمرة. إنها وثيقة حية. أنت تواصل التكرار ، وتستمر في الإضافة إليها ".