成功するマーケティング組織を構築するための4つのステップ
公開: 2022-01-05「私が3年半前に参加したときの野心は、会社の成長を促進するためのマーケティング組織と戦略を構築することでした。 私は成長を3つの「R」と考えています。 評判であるブランドの成長。 クライアントの成長、それは関係です。 そして私たちのビジネスの成長、それは収益です。」
テレサ・バレイラは、それを達成するためのステップを詳細に説明する前に、彼女のビジョンの概要を説明していました。 Barreiraは、デジタルトランスフォーメーションコンサルタント会社Publicis Sapientのグローバルチーフマーケティングおよびコミュニケーションオフィサーであり、17か国に拠点を置き、ウォルマート、ネスレ、アウディなどのクライアントにサービスを提供しています。

戦略から始める
「私は、アジャイルで起業家精神にあふれ、何よりも重要なデータ中心の戦略を構築することから始めました。 私はそれをコンテンツベース、問題主導、結果重視と表現しています。」 全体的な成功の指標は確かに成長として定義できますが、戦略が機能しているかどうかを知るための中間的な指標がいくつかあることは確かですか?
「チームの全員が個別の指標を持っています」と彼女は言いました。「しかし、私たち全員が集合的に所有する集合的な結果を持っています。 私たちは一緒に勝つか、一緒に負けます。」 例はパイプラインです。 「私たちは、マーケティングの影響を受けたパイプラインをどれだけ提供しなければならないかという目標を設定しました。 おそらくもっと責任がある人もいるでしょうが、私たちはそれをグループとして所有しています。 それが私たちの主要な指標です。」
ただし、他の指標は、特に前年比で見た場合、進捗状況に関するガイダンスを提供できます。 「私は、私たちがどのように進歩しているかを個々の指標と比較して見るのが好きです」と彼女は言いました。 「私たちは旅にも目を向けています。 キャンペーンをやめました。 私たちはキャンペーンの作成から旅の実現に移行しました。それが意味することは、長期的で持続可能なものです。 キャンペーンはベラージオの噴水のようなものです。上昇するための多くの努力、あなたは5秒間上昇し、その後下降します。」
旅のパフォーマンスは常に見直されています。「次に、パフォーマンス、効率、品質を最適化します。 アイデアは継続的に最適化することであり、そうすれば成長を見ることができます。」
Publicis Sapientからの旅の一例は、デジタルライフインデックスです。これは、新しいデジタルライフに焦点を当てた、拡張された継続的なグローバルリサーチイニシアチブです。 単にコンサルタントのサービスを販売しようとするという意味で、トランザクションコンテンツではありません。 それは思考のリーダーシップを目指しています。 「それは旅の非常に良い例です」と彼女は同意しました。 「私たちが立ち上げたときのデジタルライフインデックスの目的は、私たちが時間をかけて構築しようとしていたものを持つことでした。」 目的は、人々が時間の経過とともにどのように関与するかに関するデータを収集することでした。たとえば、購入、銀行、旅行、健康などです。 「私たちは研究で3年目になります」と彼女は言いました。

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思考、経験、背景の多様性のための採用
バレイラは、その戦略を可能にするために特定の種類のチームが必要であると確信していました。 それは新しい才能を探すことを意味しました。 「今日、チームには約150人のメンバーがいます」と彼女は言いました。「そして、彼らの70%は新しい人だと思います。彼らは、ここに2年未満います。 適切なスキル、適切な考え方、適切な経験を持った人材を採用したかったのです。 私は実際にマーケティングに携わったことがない人をたくさん連れてきました。 私の最初の採用者は、マーケティングや企業環境でさえ仕事をしたことがありませんでした。 私は、思考の多様性、経験の多様性、そして–本当に重要な–背景の多様性のために採用していました。 今日の私のチームでは、80%が女性で、60%が多様なバックグラウンドを持っています。 それを製品、サービス、そして私たちの思考に取り入れることが重要です。」
これらの統計は、今日の企業基準による驚くべきレベルの多様性を反映しています。 それはどのように達成されましたか? 「それは意図的でなければなりません」とバレイラは言いました。 「ほとんどの企業は前向きな意図を持っていると思います。 問題は時々それが時間がかかるということです。 リーダーシップチームの50%を女性にしたい場合は、余裕を持たせる必要があります。 ただ雇うだけではありません。」
彼女は次のように付け加えました。「私には黒人女性を雇いたかった2つの役割がありました。 あなたが言わなければならないのは、それが私が雇うつもりの人です–その役割において素晴らしいが、その背景も持っている人です。 候補者が存在します。 あなたはただそれらを探す必要があります。」
ポッドに入る
バレイラの組織は、明らかにアジャイル組織として構成されています。 彼女は時々「アジャイル」という用語を使用しますが、「ポッドモデル」について話すことを好みます。 「ポッドモデルは、俊敏性を加速するだけでなく、コラボレーションを加速するために作成されました」と彼女は言いました。 彼女はそれを、外科医、看護師、麻酔科医が患者を救うという共同の使命を持って集まる手術室と比較しました。
「ポッドは同じものです。それは、私たちがさまざまなスキルを持っている仮想ポッドです。 業界ごとに1つのポッドがあり(業界ごとに市場に出ています)、ブランドポッドとソーシャルポッドもあります。 デザイナーやコピーライターのようにポッドに永続的にとどまる人もいれば、データサイエンティストや旅行管理やウェブサイト分析を行う人のように、ポッドに出入りして複数のポッドで作業する人もいます。 それらの個人は行き来します。 これらの人々はポッドのこの構成に集まり、一緒に考え、解決し、実行します。」
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用語を参照してください。
お祝いの文化
「最後のことは、実験や失敗さえも祝う文化を持つことです。私たちはそれを学習と呼びます」と彼女は続けました。「人々に力を与え、革新を可能にする文化。 私たちは、これが彼らの会社であるかのように人々が決定を下すことを可能にします。 あなたは決定を下しますが、良いか悪いかにかかわらず、それらについても責任があります。 これは、特にパンデミックの際に私たちに役立ったと思います。これにより、迅速な決定を下し、完璧よりもスピードを優先することができました。 その文化がなければ、これはうまくいきません。」
Publicis Sapientの文化の珍しい要素の1つは、最近導入された、単に遠隔地ではなく国際的に働くという選択肢です。 「それは本当にエキサイティングです」と彼女は言いました。 「あなたはあなたが望むどんな国からでも一年のうち6週間働くことができます。 私たちはあなたが住宅を見つけてビザを取得するのを手伝うことができます、そしてあなたが問題を抱えているならばあなたが呼ぶことができる24時間のホットラインを持っています。 誰にとっても素晴らしい経験だと思います。 既存の従業員にとっては良いことであり、才能を引き付けることも良いことです。」
それは4つのステップではありません。 もちろん、採用は終わりのないプロセスですが、それだけではありません。 「私たちが常に行っていることの1つは、進化することです。 私たちの戦略は継続的です。 それは生きた文書です。 あなたは繰り返し続け、それに追加し続けます。」