성공적인 마케팅 조직을 구축하기 위한 4단계

“3년 반 전에 제가 입사했을 때 야망은 회사의 성장을 주도할 마케팅 조직과 전략을 구축하는 것이었습니다. 나는 성장에 대해 세 'R'로 생각합니다. 명성인 브랜드의 성장; 관계인 고객을 위한 성장; 그리고 우리 비즈니스의 성장인 수익입니다.”

Teresa Barreira는 비전을 달성하기 위한 단계를 세심하게 설명하기 전에 자신의 비전을 간략하게 설명했습니다. Barreira는 SVP이자 디지털 혁신 컨설팅 기업인 Publicis Sapient의 글로벌 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자로 17개국에서 근무하며 Walmart, Nestle 및 Audi와 같은 고객에게 서비스를 제공하고 있습니다.

전략으로 시작

“저는 민첩하고 기업가적이며 무엇보다도 데이터 중심적인 전략을 구축하는 것으로 시작했습니다. 나는 그것을 콘텐츠 기반, 문제 중심, 결과 중심이라고 설명합니다.” 전반적인 성공 지표는 실제로 성장으로 정의할 수 있지만 전략이 효과가 있는지 여부를 알 수 있는 중간 지표가 더 있습니까?

그녀는 "팀의 모든 사람은 개별 지표를 가지고 있지만 우리 모두는 공동으로 소유한 집합적인 결과를 가지고 있습니다. 우리는 함께 이기거나 함께 지는 것입니다.” 예를 들어 파이프라인이 있습니다. “우리는 마케팅에 영향을 받는 파이프라인을 얼마나 제공해야 하는지에 대한 목표를 설정했습니다. 아마도 더 많은 책임을 지는 사람들이 있을지라도 우리는 그것을 하나의 그룹으로 소유하고 있습니다. 그것이 우리에게 중요한 지표입니다.”

그러나 다른 지표는 특히 전년 대비 진행 상황에 대한 지침을 제공할 수 있습니다. "저는 개별 지표와 비교하여 우리가 어떻게 진행되고 있는지 보는 것을 좋아합니다."라고 그녀는 말했습니다. “저희는 여행도 봅니다. 캠페인을 하지 않게 되었습니다. 우리는 캠페인 생성에서 여정 지원으로 이동했으며 이것이 의미하는 바는 장기적이고 지속 가능한 것입니다. 캠페인은 벨라지오의 분수와 같습니다. 오르기 위해 많은 노력을 기울이고 5초 동안 일어났다가 아래로 내려갑니다.”

여정의 성과는 지속적으로 검토됩니다. “그런 다음 우리는 성능, 효율성, 품질을 위해 최적화합니다. 아이디어는 지속적으로 최적화하는 것입니다. 그러면 성장을 볼 수 있습니다.”

Publicis Sapient의 여정의 한 예는 새로운 디지털 삶에 초점을 맞춘 확장되고 지속적인 글로벌 연구 이니셔티브인 Digital Life Index입니다. 단순히 컨설팅 서비스를 판매하려는 시도라는 의미에서 트랜잭션 콘텐츠가 아닙니다. 그것은 사고 리더십을 갈망합니다. “그것은 여행의 아주 좋은 예입니다.”라고 그녀는 동의했습니다. "디지털 라이프 인덱스를 출시했을 때의 목적은 시간이 지남에 따라 구축할 무언가를 갖는 것이었습니다." 목적은 예를 들어 구매, 은행, 여행, 건강과 같이 시간이 지남에 따라 사람들이 참여하는 방식에 대한 데이터를 수집하는 것이었습니다. "우리는 연구와 함께 3년차에 접어들었습니다."라고 그녀가 말했습니다.

많은 마케터들이 팀 구성원에게 가치를 더하는 방식으로 애자일 마케팅을 적용하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이 무료 전자책 " 팀을 위한 민첩한 마케팅을 위한 MarTech 가이드"에서 이러한 패턴을 깨는 방법을 알아보십시오.

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다양한 사고, 경험, 배경을 갖춘 인재 채용

Barreira는 그러한 전략을 실행하기 위해 특정 종류의 팀이 필요하다고 확신했습니다. 즉, 새로운 인재를 찾는 것입니다. 그녀는 "오늘 우리 팀에는 약 150명의 사람들이 있고 그 중 70%가 신입사원이라고 생각합니다. 그들은 이곳에 들어온 지 2년 미만입니다. 나는 올바른 기술, 올바른 사고방식, 올바른 경험을 가진 사람들을 고용하고 싶었습니다. 나는 실제로 마케팅에서 일한 적이 없는 사람들을 많이 데려왔습니다. 내 첫 고용은 마케팅이나 기업 환경에서 일한 적이 없었습니다. 저는 생각의 다양성, 경험의 다양성, 그리고 – 정말 중요한 – 배경의 다양성을 위해 고용했습니다. 오늘날 우리 팀의 80%는 여성이고 60%는 다양한 배경을 가지고 있습니다. 그것을 제품, 서비스, 그리고 우리의 생각으로 가져오는 것이 중요합니다.”

이러한 통계는 오늘날의 기업 기준으로 볼 때 놀라운 수준의 다양성을 반영합니다. 어떻게 달성되었습니까? Barreira는 “의도적이어야 합니다. “대부분의 기업이 긍정적인 의도를 가지고 있다고 생각합니다. 문제는 때때로 시간이 걸린다는 것입니다. 리더십 팀의 50%가 여성이 되기를 원한다면 자리를 비워야 합니다. 채용만 하는 게 아니다”라고 말했다.

그녀는 “나는 흑인 여성을 고용하고 싶은 두 가지 역할이 있었다. 내가 고용할 사람은 바로 그 역할에서 훌륭하지만 그 배경도 가지고 있는 사람입니다. 후보가 존재합니다. 그들을 찾기만 하면 됩니다.”

포드에 들어가기

Barreira의 조직은 명백하게 애자일 조직으로 구성되어 있습니다. 그녀는 때때로 "애자일"이라는 용어를 사용하지만 "포드 모델"에 대해 이야기하는 것을 선호합니다. 그녀는 "포드 모델은 민첩성을 높이고 협업을 가속화하기 위해 만들어졌습니다."라고 말했습니다. 그녀는 이를 외과의사, 간호사, 마취과 의사가 함께 모여 환자를 살리는 공동 미션을 수행하는 수술실에 비유했다.

“포드는 같은 것입니다. 우리가 다른 기술을 가지고 있는 가상의 포드입니다. 우리는 각 산업에 대해 하나의 포드를 가지고 있으며(산업별로 시장에 출시했습니다) 브랜드 포드와 소셜 포드도 있습니다. 디자이너나 카피라이터처럼 영구적으로 포드에 머무르는 사람도 있지만 데이터 과학자나 여정 관리 또는 웹사이트 분석을 수행하는 사람처럼 포드에 들어오고 나가 여러 포드에서 작업하는 사람도 있습니다. 그 사람들이 왔다 갔다 합니다. 이 사람들은 포드의 이 구성에 함께 모여 함께 아이디어를 내고, 해결하고, 실행합니다.”

축하의 문화

"마지막은 실험과 실패를 축하하는 문화를 갖는 것입니다. 우리는 그것을 학습이라고 부릅니다. 사람들에게 권한을 부여하고 혁신을 가능하게 하는 문화입니다. 우리는 사람들이 마치 자신의 회사인 것처럼 결정을 내릴 수 있도록 합니다. 당신은 결정을 내리지만, 좋든 나쁘든 그에 대한 책임도 져야 합니다. 특히 팬데믹 기간 동안 빠른 결정을 내리고 완벽함보다 속도를 선호하는 데 도움이 되었다고 생각합니다. 그런 문화가 없으면 아무 것도 할 수 없습니다.”

Publicis Sapient에서 문화의 특이한 요소 중 하나는 최근에 도입된 작업 옵션입니다. 단순히 원격이 아니라 국제적으로 작업하는 것입니다. “정말 흥미롭습니다.”라고 그녀는 말했습니다. “1년 중 6주 동안 원하는 국가에서 일할 수 있습니다. 숙소를 찾고 비자를 받는 데 도움을 드릴 수 있으며 문제가 있는 경우 전화할 수 있는 24시간 핫라인이 있습니다. 누구에게나 놀라운 경험이라고 생각합니다. 기존 직원들에게도 좋고 인재를 유치하는 데도 좋다”고 말했다.

4단계로 끝이 아닙니다. 물론 채용은 끝이 없는 과정입니다. 하지만 더 많은 것이 있습니다. “우리가 끊임없이 하는 일 중 하나는 진화합니다. 우리의 전략은 지속적입니다. 살아있는 문서입니다. 계속 반복하고 계속 추가합니다.”