4 passos para construir uma organização de marketing de sucesso

“Quando comecei a trabalhar há três anos e meio, a ambição era construir uma organização e estratégia de marketing para impulsionar o crescimento da empresa. Penso no crescimento como três 'Rs'. Crescimento para a marca, que é reputação; crescimento para nossos clientes, que é relacionamento; e crescimento para o nosso negócio, que é a receita.”

Teresa Barreira delineava a sua visão antes de descrever meticulosamente os passos para a concretizar. Barreira é vice-presidente sênior de marketing e comunicação global da consultoria de transformação digital Publicis Sapient, presente em 17 países e atendendo clientes como Walmart, Nestlé e Audi.

Começando pela estratégia

“Comecei construindo uma estratégia ágil, empreendedora e – o mais importante de tudo – centrada em dados. Eu o descrevo como baseado em conteúdo, orientado a problemas e focado em resultados.” A métrica geral de sucesso pode de fato ser definida como crescimento, mas certamente existem algumas métricas mais intermediárias pelas quais você sabe se a estratégia está funcionando?

“Todo mundo na equipe tem métricas individuais”, disse ela, “mas todos nós temos resultados coletivos que possuímos coletivamente. Ganhamos juntos ou perdemos juntos.” Um exemplo é o pipeline. “Nós estabelecemos uma meta para quanto pipeline influenciado pelo marketing temos para entregar. Nós possuímos isso como um grupo, embora provavelmente haja algumas pessoas que são mais responsáveis ​​por isso. Essa é uma métrica importante para nós.”

Outras métricas, no entanto, podem oferecer orientação sobre o progresso, especialmente se analisadas ano a ano. “Gosto de ver como estamos progredindo em relação às métricas individuais”, disse ela. “Também olhamos para as viagens. Afastei-me de fazer campanhas. Passamos da criação da campanha para a capacitação da jornada, e o que isso significa é algo sustentável e de longo prazo. As campanhas são como as fontes do Bellagio: muito esforço para subir, você sobe por cinco segundos, depois desce.”

O desempenho da jornada é constantemente revisado: “Depois otimizamos pelo desempenho, pela eficiência, pela qualidade. A ideia é otimizar continuamente e então você pode ver o crescimento.”

Um exemplo de uma jornada do Publicis Sapient é o Digital Life Index, uma iniciativa de pesquisa global estendida e contínua focada em nossas novas vidas digitais. Não é conteúdo transacional, no sentido de uma simples tentativa de vender os serviços da consultoria; aspira à liderança de pensamento. “Esse é um exemplo muito bom de jornada”, ela concordou. “O objetivo do Índice de Vida Digital quando o lançamos era ter algo que iríamos construir ao longo do tempo.” O objetivo era coletar dados sobre como as pessoas se envolvem ao longo do tempo, por exemplo, com compras, com bancos, com viagens, com sua saúde. "Estamos no terceiro ano com o estudo", disse ela.

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Contratação pela diversidade de pensamento, experiência e formação

Barreira estava convencida de que precisava de um certo tipo de equipe para viabilizar essa estratégia. Isso significava procurar novos talentos. “Temos cerca de 150 pessoas na equipe hoje”, disse ela, “e acho que 70% deles são novos – estão aqui há menos de dois anos. Eu queria contratar pessoas que tivessem as habilidades certas, a mentalidade certa e a experiência certa. Eu trouxe um monte de gente que nunca tinha trabalhado com marketing. Minha primeira contratação nunca havia trabalhado em marketing ou mesmo em ambiente corporativo. Eu estava contratando por diversidade de pensamento, diversidade de experiência e – muito importante – diversidade de formação. Na minha equipe hoje, 80% são mulheres e 60% vêm de origens diversas. É importante trazer isso para o produto, para o serviço e para o nosso pensamento.”

Essas estatísticas refletem um nível notável de diversidade pelos padrões corporativos atuais. Como foi alcançado? “Tem que ser intencional”, disse Barreira. “Acredito que a maioria das empresas tem uma intenção positiva. O problema às vezes é que leva tempo. Se você quer que 50% de sua equipe de liderança seja de mulheres, você precisa abrir espaço. Não é só contratar.”

Ela acrescentou: “Eu tinha dois papéis para os quais queria contratar mulheres negras; você tem que dizer que é quem eu vou contratar – alguém que é incrível no papel, mas também tem esse histórico. Os candidatos existem. Basta procurá-los”.

Entrando no pod

A organização da Barreira está manifestamente estruturada como uma organização ágil. Embora ocasionalmente use o termo “ágil”, ela prefere falar sobre o “modelo de cápsula”. “O modelo de pod foi criado para ajudar a acelerar a agilidade, mas também para acelerar a colaboração”, disse ela. Ela o comparou a uma sala de cirurgia onde cirurgiões, enfermeiras e um anestesista se unem com a missão conjunta de salvar o paciente.

“Um pod é a mesma coisa – é um pod virtual onde temos habilidades diferentes. Temos um pod para cada setor (chegamos ao mercado por setor) e também temos um pod de marca e um pod social. Algumas pessoas ficam em um pod permanentemente – como um designer ou redator – mas outras entram e saem do pod e trabalham em vários pods – como um cientista de dados ou alguém que faz gerenciamento de jornada ou análise de sites. Esses indivíduos vêm e vão. Essas pessoas se reúnem nessa construção do pod e idealizam, resolvem e executam juntas.”

Uma cultura de celebração

“A última coisa é ter uma cultura que celebre a experimentação e até o fracasso – chamamos isso de aprendizado”, continuou ela, “uma cultura que capacita as pessoas e permite que elas inovem. Permitimos que as pessoas tomem decisões como se esta fosse a sua empresa. Você toma decisões, mas também é responsável por elas, boas ou ruins. Acho que isso nos serviu bem, especialmente durante a pandemia, nos permitindo tomar decisões rápidas e favorecer a velocidade à perfeição. Se você não tem essa cultura, nada disso vai funcionar.”

Um elemento incomum de cultura na Publicis Sapient é a opção recentemente introduzida de trabalhar, não apenas remotamente, mas internacionalmente. "É realmente emocionante", disse ela. “Você pode trabalhar seis semanas por ano em qualquer país que quiser. Podemos ajudá-lo a encontrar moradia e obter um visto e temos uma linha direta 24 horas que você pode ligar se tiver algum problema. Eu acho que é uma experiência incrível para qualquer um. É bom para os funcionários existentes e também é bom para atrair talentos.”

Não são quatro passos e pronto. Contratar, é claro, é um processo interminável – mas há mais. “Uma das coisas que fazemos constantemente é evoluir. Nossa estratégia é contínua; é um documento vivo. Você continua a iterar, você continua a adicionar a isso.”