4 pași pentru construirea unei organizații de marketing de succes

„Când am venit la bord acum trei ani și jumătate, ambiția a fost de a construi o organizație și o strategie de marketing care să stimuleze creșterea companiei. Mă gândesc la creștere ca trei „R”. Creștere pentru brand, care este reputația; creștere pentru clienții noștri, adică relații; și creșterea afacerii noastre, care reprezintă venituri.”

Teresa Barreira își schița viziunea înainte de a descrie meticulos pașii pe calea realizării acesteia. Barreira este SVP, Global Chief Marketing and Communications Officer la compania de consultanță pentru transformare digitală Publicis Sapient, prezentă în 17 țări și deservind clienți precum Walmart, Nestle și Audi.

Începând cu strategie

„Am început prin a construi o strategie agilă, antreprenorială și – cel mai important dintre toate – centrată pe date. O descriu ca fiind bazată pe conținut, bazată pe probleme și concentrată pe rezultate.” Valoarea generală a succesului poate fi într-adevăr definită ca creștere, dar cu siguranță există și alte valori intermediare prin care știți dacă strategia funcționează?

„Toată lumea din echipă are valori individuale”, a spus ea, „dar toți avem rezultate colective pe care le deținem în mod colectiv. Câștigăm împreună sau pierdem împreună.” Un exemplu este conducta. „Ne-am stabilit un obiectiv pentru cât de multă conductă influențată de marketing trebuie să oferim. Deținem asta ca grup, deși probabil că există unii oameni care sunt mai responsabili pentru asta. Aceasta este o măsură majoră pentru noi.”

Alte valori, totuși, pot oferi îndrumări cu privire la progres, mai ales dacă sunt analizate de la an la an. „Îmi place să mă uit la modul în care progresăm în comparație cu valorile individuale”, a spus ea. „Ne uităm și la călătorii. M-am îndepărtat de a face campanii. Am trecut de la crearea campaniei la activarea călătoriei, iar ceea ce înseamnă asta este ceva durabil și pe termen lung. Campaniile sunt ca fântânile de la Bellagio: efort mult să urci, ești sus cinci secunde, apoi cobori.”

Performanța călătoriei este revizuită constant: „Apoi optimizăm pentru performanță, pentru eficiență, pentru calitate. Ideea este să optimizați continuu și apoi puteți vedea creșterea.”

Un exemplu de călătorie de la Publicis Sapient este Digital Life Index, o inițiativă de cercetare globală extinsă și continuă, axată pe noile noastre vieți digitale. Nu este conținut tranzacțional, în sensul unei încercări pur și simplu de a vinde serviciile de consultanță; aspiră la conducerea gândirii. „Este un foarte bun exemplu de călătorie”, a fost de acord ea. „Scopul Digital Life Index când l-am lansat a fost să avem ceva ce urma să construim în timp.” Scopul a fost acela de a culege date despre modul în care oamenii se angajează în timp, de exemplu, cu achiziții, cu bănci, cu călătoriile, cu sănătatea lor. „Suntem în al treilea an cu studiul”, a spus ea.

Mulți specialiști în marketing se luptă să aplice marketingul agil într-un mod care adaugă valoare membrilor echipei. Aflați cum să spargeți acest tipar în această carte electronică gratuită, „ Ghidul MarTech pentru marketing agil pentru echipe”.

Click aici pentru a descarca!

Angajare pentru diversitate de gândire, experiență și background

Barreira era convinsă că are nevoie de un anumit tip de echipă care să permită această strategie. Asta însemna căutarea de noi talente. „Astăzi avem aproximativ 150 de oameni în echipă”, a spus ea, „și cred că 70% dintre ei sunt noi – sunt aici de mai puțin de doi ani. Am vrut să angajez oameni care au abilitățile potrivite, mentalitatea potrivită și experiența potrivită. Am adus o mulțime de oameni care nu lucraseră niciodată în marketing. Prima mea angajată nu avusese niciodată un loc de muncă în marketing sau chiar într-un mediu corporativ. Făceam angajări pentru diversitate de gândire, diversitate de experiență și – foarte important – diversitatea de experiență. În echipa mea de astăzi, 80% sunt femei și 60% provin dintr-un mediu divers. Este important să aducem asta în produs, în serviciu și în gândirea noastră.”

Aceste statistici reflectă un nivel remarcabil de diversitate în raport cu standardele corporative de astăzi. Cum s-a realizat? „Trebuie să fie intenționat”, a spus Barreira. „Cred că majoritatea companiilor au o intenție pozitivă. Problema uneori este că este nevoie de timp. Dacă vrei ca 50% din echipa ta de conducere să fie femei, trebuie să faci loc. Nu este doar angajare.”

Ea a adăugat: „Am avut două roluri pentru care am vrut să angajez femei de culoare; trebuie să spui că pe asta o să-l angajez – pe cineva care este uimitor în rol, dar care are și acest fundal. Candidații există. Trebuie doar să le cauți.”

Intrarea în pod

Organizația lui Barreira este în mod evident structurată ca o organizație agilă. Deși ocazional folosește termenul „agil”, ea preferă să vorbească despre „modelul podului”. „Modelul pod a fost creat pentru a ajuta la accelerarea agilității, dar și pentru a accelera colaborarea”, a spus ea. Ea a comparat-o cu o sală de operație în care chirurgii, asistentele și un anestezist vin împreună cu misiunea comună de a salva pacientul.

„Un pod este același lucru – este un pod virtual în care avem abilități diferite. Avem câte un pod pentru fiecare industrie (am ajuns pe piață după industrie) și avem, de asemenea, un pod de marcă și un pod social. Unii oameni rămân într-un pod permanent - cum ar fi un designer sau un copywriter - dar alții intră și ies din pod și lucrează în mai multe poduri - cum ar fi un cercetător de date sau cineva care face managementul călătoriilor sau analizează site-ul web. Acei indivizi vin și pleacă. Acești oameni se reunesc în această construcție a podului și ideează, rezolvă și execută împreună.”

O cultură a sărbătorii

„Ultimul lucru este să avem o cultură care sărbătorește experimentarea și chiar eșecul – o numim învățare”, a continuat ea, „o cultură care dă putere oamenilor și le permite să inoveze. Le permitem oamenilor să ia decizii ca și cum aceasta ar fi compania lor. Tu iei decizii, dar ești și răspunzător pentru ele, bune sau rele. Cred că asta ne-a servit bine, mai ales în perioada pandemiei, permițându-ne să luăm decizii rapide și să favorizăm viteza în detrimentul perfecțiunii. Dacă nu ai această cultură, nimic din toate acestea nu va funcționa.”

Un element neobișnuit de cultură la Publicis Sapient este opțiunea recent introdusă de a lucra, nu doar de la distanță, ci la nivel internațional. „Este cu adevărat interesant”, a spus ea. „Poți să lucrezi șase săptămâni pe an din orice țară vrei. Vă putem ajuta să găsiți o locuință și să obțineți o viză și avem o linie telefonică de 24 de ore pe care o puteți apela dacă aveți o problemă. Cred că este o experiență uimitoare pentru oricine. Este bine pentru angajații existenți și este, de asemenea, bine să atragem talent.”

Nu sunt patru pași și gata. Angajarea, desigur, este un proces nesfârșit - dar sunt mai multe. „Unul dintre lucrurile pe care le facem constant este să evoluăm. Strategia noastră este continuă; este un document viu. Continuați să repetați, continuați să adăugați la ea.”