如何谈技术话题，保持品牌个性
已发表: 2022-04-12品牌个性不仅仅适用于 Dead Happy 和 Compare the Market。 B2B 科技品牌可以（也应该）发展出独特的品牌，同时保持其作为雄心勃勃的企业的重要供应商的权威。
本文基于我们的一次网络研讨会。 在这里注册现场活动。 查看录音并下载以下幻灯片：
品牌个性的消亡：光滑的鹅卵石
科技公司营销的最大问题是光滑鹅卵石的魅力。 光滑的鹅卵石是一种没有人可以反对的营销材料——例如博客——。
一开始听起来是个好主意。 除了光滑的鹅卵石是你的品牌个性消亡的地方。
“如果你不断地磨砺自己，你可能会感觉更顺滑，但顺滑并不有趣。 光滑是平坦的。 光滑是沉闷的。 平滑是，因为没有更好的词，NICE。
——Ash Ambirge，中指项目
基本上，它很无聊，这对于营销来说并不理想。
由于各种原因，你最终会得到一块光滑的鹅卵石，但通常是懒惰、无知、无能或恐惧。 或者诸如Groupthink（委员会营销）和HiPPO（“最高薪人的意见”最有分量）之类的现象。 所有这些问题都源于企业核心薄弱。 意义，缺乏远见和对围绕受众、信息和品牌标识的基本面的理解不足。
以下是平滑过程如何在对话中表现出来的一些示例。 这些将帮助您识别和抵抗光滑的鹅卵石。
- “我们想要听起来很专业。”
“专业”毫无意义。 专业并不枯燥。 您不必像博士论文那样写专业，或传达您的专业知识。 事实上，如果你试图通过使用塞进被动句中的复杂单词来听起来大而聪明，你就会把卵石磨平。 为了追求你认为听起来“专业”的东西，你最终会疏远你的观众。
专业是令人兴奋的。 作为营销人员，我们喜欢知道自己在说什么的人。 我们喜欢帮助他们找到一种能抓住你的翻领的方式来传达这些知识。 我们喜欢自己向他们学习。
- 镜中人问题
这体现在两个方面。 第一种方法是假设与您交流的人和您一样。 他们和你有着相同的动机、兴趣、经验和背景。 但大多数人不像你，他们不会花时间考虑你的生意。 所以，不要告诉他们你想听什么。
第二种方法是对你的听众做出一些其他类型的假设。 有一次，当我们使用女性代词来指代 CIO 时，有人问我们是否会在文章中打错字。 他们假设所有 CIO 都是男性，这是排他性的、有偏见的和不真实的。
- '技术不够'
我们从技术专家那里听到了这种反馈，通常伴随着大量的副本，听起来像是来自用户手册。 我们明白，我们真的明白。 但在营销技术方面，为技术专家写作通常意味着使用不熟悉、复杂或技术性的语言，不会引起潜在买家的共鸣。 事实上，如果您正在创建顶级 SEO 内容，那么即使您正在与技术受众交谈，您也不想陷入技术规范的杂草之中。 背景, 人们.
以简单的方式解释复杂事物的能力是智力的标志。 因此，请为非专家校准您的消息传递。
- '这太油嘴滑舌了'
性感的标题、隐喻、故事、一些引人入胜的语言——这些都引起了人们的注意。 但科技公司非常重要和严肃，所以他们经常抵制任何他们认为会破坏这一立场的事情。 但事实是，这就是人们习惯于消化信息的方式。 看看《经济学人》。 时髦的头条新闻，严肃的话题。 两者都可以。
脱颖而出的科技公司：证明你可以避开鹅卵石
这些公司在其他人曲折时曲折。 如果你能在你的竞争对手中看到一些共同的趋势（说实话，英国的每个 MSP 网站几乎都与其他网站相同）然后做点什么，其他的。 例如，你可以尝试谈论你是谁，而不是你做了什么。 这很强大，因为你是谁，你是如何工作的——这是独一无二的，它是一个故事。 人们参与故事。
是的，Articulate 是数以千计的营销机构之一。 但我们有一位首席幸福官。 我们是一家共益企业。我们希望作为一家企业非常进步。 谈论这使我们的价值观与客户的价值观保持一致。 它让我们脱颖而出。 这是我们试图区分自己的一种方式。
维珍大西洋
你可以有一点厚颜无耻和性感，厚脸皮和机智。 维珍航空擅长这一点。 飞机技术含量很高。 它们耗资数亿英镑。 飞行员需要数年才能获得资格。 从功能的角度来看，所有平面的工作方式基本相同。 但维珍设法脱颖而出，这一切都是因为他们对营销采取了一定的立场。
苹果
苹果做了一些惊人的讲故事。 我们的大多数客户都会非常尊重 Apple 的定位。 你不能与他们的成功争论。 再想一想。 使用 Mac 的体验与使用联想或惠普笔记本电脑非常相似。 你使用应用程序，你浏览网页，有一个屏幕，有一个键盘。 从根本上说，区别在于营销。 他们成功地围绕商品化的技术产品打造了品牌个性。
观看此视频，了解 Microsoft 是否为 Apple 的 iPod 包装。 它有点旧，但它完美地说明了这一点。
回答公众
您可以将个性融入您的品牌。 以“公众回答”网站上那个脾气暴躁的老家伙（他与斯科特·加洛韦的相似之处不止于此）为例。 寻找将个性（字面上的个性）带入您的营销的方法。 我们有一个机器人人格，Artie，他很可爱，在我们的网站上代表我们：
如何展示技术专长（不无聊）
那么，你如何把那光滑的鹅卵石撇到海里呢？ 您如何找到那些能够吸引您的客户的锯齿状边缘（不会在途中绊倒任何人）？
简化和集中
剪掉细节，缩小焦点，减少信息。 做一只刺猬，而不是一只狐狸。 刺猬知道一件大事； 狐狸知道很多小事。
可以保证，任何在其主页上有轮播的人都在尝试向多个人讲述多个故事。 说明未能简化和集中注意力。 惠普的网站有一个轮播。 苹果没有。
聘请优秀的作家
写作是一门艺术。 这个很难（硬。 它包括仔细的研究、创造性的写作、周到的编辑。 它不仅仅是漂亮的句子。 作为作家，我们会这么说。
投资设计
我们的客户 ChemAxon 使用设计在他们的网站上以易于理解的方式展示他们深入的技术工作。 通过设计，您可以在不稀释或扭曲底层内容的情况下显示、交流和打包复杂的信息。
给自己一个麦格芬
在小说中，麦格芬是情节和人物动机所必需的对象、装置或事件，但其本身微不足道、不重要或无关紧要。
在商业中，MacGuffin 是一种以独特方式包装和表示信息的方式。 例如，高盛谈论“碳经济学”。 他们已经采取了减少二氧化碳排放的措施，并对此进行了努力。 从本质上讲，他们已经编造了这个术语，因此他们可以对这个想法拥有所有权，并用他们独一无二的服务来吸引人们。
做一个真正的思想领袖
思想领导力比麦高芬要难得多，但值得付出努力。 是的，您实际上必须做一些工作。 麦肯锡在这方面做得非常好。 例如，如果您能够收集一些数据或通过年度报告提供洞察力，那就是真正的思想领导力。 这很强大。
走出消极：从卵石到个性
您的品牌个性有三种可能的情况，它们是：
- 减一。 您的网站和品牌传播难以理解，行话繁多，设计不佳，而且都是关于您的。 你不想在这里。
- 零。 现在，您已经部署了一些好的设计。 您的文案来源良好、文字丰富、相关、有用且有趣。 这是必要的，但还不够。
- 加一。 作为一个品牌，您拥有独特的语气和连贯的视觉形象。 您的品牌个性得到真正的“相信理由”的支持。 这就是我们的目标。
如果您处于亏损状态，或者从隐喻的薪水生活到隐喻的薪水，那么我们建议寻求我们的帮助。 我们可以与您一起制定策略，为您提供建立品牌的正确工具，甚至卷起袖子为您完成其中的一些工作。
凭借我们一系列的入站营销服务，我们为 B2B 科技公司打造差异化引擎。 如果你想要一个，请联系我们。
