SEO在制定营销策略时应发挥的重要作用

有效的营销策略基于对您的市场、受众、竞争对手和品牌的深刻理解。 只有这样，您才能制定成功的营销传播策略。

任何优秀的营销人员都知道，一个强有力的营销计划依赖于以下久经考验的元素：

• 市场调查
• 细分/定位/定位
• 目标
• 4Ps & 战术规划

如需复习，请查看 Mark Ritson 关于营销计划关键步骤的帖子。

搜索引擎优化分析可以在市场研究和品牌战略规划的早期阶段提供至关重要的价值。 通过日常使用和熟悉 Google Search Console、Google Trends 和 SEMrush 和 Similarweb 等 SEO 工具，对客户和竞争对手的研究是 SEO 的生死攸关。 搜索引擎优化不是我们应该只在以后才开始考虑的事情，一旦所有的研究和规划完成，为了通过网站推动自然流量和潜在客户/销售。

当您正在寻找解决问题的方法时，无论是因为您的吹风机刚刚爆炸而使用的新吹风机，还是用于管理您企业中的 HR 流程的新软件，您会转向哪里？ 当然是搜索引擎！ 据估计，谷歌每秒处理大约 63,000 个搜索查询，相当于每天 56 亿次搜索和每年大约 2 万亿次全球搜索。

这意味着您的客户每天向 Google 提出的所有这些搜索字词、短语、问题和问题都提供了有用的信息宝库，有助于为您的初始市场研究、战略和策略提供信息。 那就是如果您知道在哪里查找以及如何有效地利用数据。

SEO在市场调研阶段如何支持？

制定营销策略的最重要的市场定位和研究阶段是 Mark Ritson 所说的“杀死假设的客户”，营销人员“接受研究揭示的客户复杂性”。

根据他们所做工作的性质，SEO 往往以深入研究和假设测试为主导，而不是顽固地遵循最佳实践或认为他们知道所有答案。 这正是流程的这个阶段所需要的，所以让他们参与进来！

以下是关于您的 SEO 团队可以结合您计划进行的其他定性和定量研究的一些想法：

市场调查

了解对您的产品和服务的需求

进行市场研究以测试业务概念的有效性并完善业务计划。 要了解的关键问题包括市场规模、市场动态和客户对产品/服务的需求。

如果您正在开展一项新业务或计划为您当前的业务添加新产品/服务，SEO 团队的关键字研究可以帮助您了解是否存在搜索需求（人们在 Google 中搜索相关关键字和短语）你打算提供什么。 他们还可以使用 Ahrefs、Google 的 Keyword Planner 和 Google Trends 等关键字研究工具来确定需求是随时间增长还是减少。

这可能不会破坏交易——您可能会成为行业颠覆者，推出人们还不知道他们需要的超级创新产品或服务。 但是这些信息还是很有用的。

深入的竞争对手研究以全面了解市场

我无法计算客户向我们提供竞争对手列表的次数，然后当我们将其与他们在搜索中实际竞争的对象进行交叉引用时，他们要么完全不同，要么缺少一些关键参与者。 搜索引擎优化可以帮助识别您甚至没有想到或遇到过的竞争对手。 传统上，您所面对的竞争对手，例如，如果您是 B2B 公司，或者当您的客户在商店中浏览产品时，如果您是 B2C 品牌，则不一定是您在搜索中的在线竞争对手。

通过有机竞争对手研究，我们可以获取与您的产品或服务相关的前 10 个（或更多）核心关键字，并有机地找出您在英国的前 10 名竞争对手是谁。

如果在战略规划的早期阶段没有发现这些，那么大量有用的竞争对手数据可能会在流程中为时已晚。 当您在市场上定位您的产品和/或服务时，竞争对手的信息尤其重要——如果您不了解竞争对手的全貌，那么您可能会盲目。

以下是领先提供商 Natural HR 在英国 HR 软件市场的示例。 使用 SEO 研究工具，我们可以了解在自然搜索方面排名前 10 位的竞争对手是谁：

SEO 团队还可以为您提供有关您的客户正在搜索哪些品牌术语的数据，包括您自己的品牌和竞争对手品牌。 这可以突出显示许多比较术语，以帮助您了解您现在如何在客户心目中与竞争对手相提并论。 然后，我们可以更深入地研究关键字分析。 以流行的通讯管理工具 Slack 为例：

这些数据有助于突出您的主要竞争对手在您的客户心目中，而不仅仅是从内部业务的角度。

最初的竞争对手关键词研究还可以明确竞争对手目前在市场上的定位。

然后我们可以回答这个问题，竞争对手网站的最大自然流量驱动关键字是什么？ 这将表明该竞争对手如何优化他们的网站，这反过来又很好地反映了他们如何尝试将自己定位到目标受众。

回到 HR 软件示例，Natural HR 的最大竞争对手之一是 Cezanne HR。 从他们的流量驱动关键词来看，我们可以看到他们不仅将自己定位为“人力资源软件”，还定位为“绩效管理系统”、“人力资源入职软件”、“招聘系统”、“缺勤管理软件”等等.

SEO 研究还可以帮助您了解 Google 趋势品牌搜索显示的当前市场份额以及一组常见关键字的搜索计算份额。 这对于帮助构建您当前的市场份额以及正在进行的其他研究非常有用。

您还可以使用 Google 趋势进行更广泛的主题搜索，以了解与您的业务、产品和服务相关的主题如何随着时间的推移而增加或减少搜索者的兴趣。 以数字营销领域的以下示例为例——这些数据对于可能希望扩展其服务或选择加倍服务的机构来说尤其有趣：

客户/受众研究

了解当前客户对您的品牌的情绪和态度

您的客户目前在市场上如何看待您？ 使用 Google Search Console 数据，我们可以了解您的客户在 Google 中输入的品牌字词。

我最近合作过的一位客户是一位电子商务手表经销商，他来到哈勒姆希望建立自己的品牌并被视为更多的奢侈品零售商。 对他们的品牌字词从搜索结果中提高知名度和流量的审查表明，这可能非常棘手，并且可能不是最佳路线，以下术语会推动搜索结果中的印象和点击：

X = 客户品牌

“X折扣码”
“X优惠券代码”
“X合法吗？”
“X是真的吗？”
“X评论”
“X手表是真的吗？”
“x是假的吗？”
“X卖假表吗？”
“X是真的吗？”

消费者对购买时的谨慎态度显然不确定该品牌的合法性，并将他们视为廉价零售商。

您当前的客户将您与什么联系起来？ 我们可能需要改变哪些观念？ 有机搜索数据可用于回答这些问题。

了解客户如何提及您的产品和服务

您可能认为您的产品被称为 X，但实际上，您的客户正在搜索 Y - 因此，放弃您的内部命名约定并使用您的客户在开发您的产品时实际搜索的东西是否明智/服务？ 这将帮助您避免头痛。

我听过太多次“我们称我们的服务为 X，因为这就是客户所说的”。 但是你瞧，研究表明，任何人都不会在搜索引擎中搜索这些术语…… 你确定那是你的客户使用的吗？

一旦您决定定位哪些细分市场，这也将有助于定位。 您希望您的受众了解产品功能、产品优势，但最重要的是，他们作为客户的优势？

使用搜索数据帮助确定地理定位

作为细分和定位阶段的一部分，您将决定要在哪些国家或地区竞争。SEO 可以通过在潜在目标市场进行初始关键字研究来支持您，以了解当前对您的产品或服务的搜索需求的规模. 当涉及到对潜在客户的地理研究和确定市场机会的规模时，这些数据可以反馈到整体组合中。

客户痛点和需求有助于细化您的细分并确定目标

SEO 会定期研究客户在搜索引擎中突出显示的查询和问题。 这对于市场定位和研究阶段尤其重要，也是 4 Ps 的产品元素。

“当我们购买产品时，我们本质上是‘雇佣’它来帮助我们完成工作。 如果它能很好地完成工作，下次我们面临同样的工作时，我们倾向于再次雇用该产品。 如果它做得不好，我们就会“解雇”它并寻找替代方案。”
HBR 上的“要完成的工作”文章

研究消费者在使用竞争对手提供的产品或服务时遇到的问题，或者只是他们试图解决但不知道解决方案是什么的问题，应该纳入您的战略。

以“杀毒软件”为例，下面你可以看到最常见的搜索词和问题列表：

这些数据使我们能够推断出这些潜在客户的什么？

• 诺顿软件是客户心目中的首选和市场领导者
• 他们需要澄清它的作用以及是否有必要
• 他们想了解和比较“最好的”
• Mac 用户占搜索者的比例高于 Windows 用户
• 价值很重要——一些用户正在寻找免费软件

这些数据绝不会为我们提供我们需要了解的有关潜在客户的所有信息，当然，我们必须始终持保留态度而不是信条。 然而，结合焦点小组、民族志研究、调查和其他次要和主要研究方法，它可以帮助提供更全面的画面，并可能突出一些重点领域。

对于更复杂的产品/服务，例如 SaaS 提供商、利基服务或制造，它将特别有用。

最后的想法

很多时候，营销决策是在没有数字团队参与的情况下做出的，尤其是搜索引擎优化，例如，他们本可以根据他们对客户的丰富洞察力和数据、他们的在线行为，就如何定位品牌提供建议，他们的兴趣和痛点。

不要错过这个机会。

如果您是 CMO、营销主管、产品营销经理或品牌经理，请在规划来年战略时与您的 SEO 团队或代理机构交谈。 了解他们可以在哪里做出贡献。 向他们解释这个过程并征求他们的意见。 让他们努力为您提供所需的重要见解和数据，然后您可以将其与您所做的所有其他研究相结合。

你不会后悔的。

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