O importante papel que o SEO deve desempenhar ao desenvolver sua estratégia de marketing

Uma estratégia de marketing eficaz é baseada em uma profunda compreensão do seu mercado, público, concorrentes e marca. Só então você estará em uma posição forte para desenvolver uma estratégia de comunicação de marketing bem-sucedida.

Como qualquer bom profissional de marketing sabe, um plano de marketing forte depende dos seguintes elementos testados e comprovados:

• Pesquisa de mercado
• Segmentação/segmentação/posicionamento
• Objetivos
• Os 4Ps e o planejamento tático

Para relembrar, dê uma olhada no post de Mark Ritson sobre as principais etapas do planejamento de marketing.

A análise de SEO pode fornecer um valor crucial nos estágios iniciais de pesquisa de mercado e planejamento estratégico para marcas. A pesquisa de clientes e concorrentes é o pão com manteiga de um SEO, através do uso diário e familiaridade com ferramentas como Google Search Console, Google Trends e ferramentas de SEO como SEMrush e Similarweb. SEO não é algo que devemos começar a considerar apenas mais tarde, uma vez que toda a pesquisa e planejamento estejam feitos, a fim de direcionar tráfego orgânico e leads/vendas por meio de um site.

Quando você está procurando uma solução para o seu problema, seja um novo secador de cabelo porque o seu acabou de explodir ou um novo software para gerenciar os processos de RH em sua empresa, para onde você procura? Motores de busca, é claro! Estima-se que o Google processe aproximadamente 63.000 consultas de pesquisa a cada segundo, traduzindo-se em 5,6 bilhões de pesquisas por dia e aproximadamente 2 trilhões de pesquisas globais por ano.

Isso significa que todos os termos de pesquisa, frases, perguntas e problemas apresentados por seus clientes todos os dias ao Google fornecem um tesouro de informações úteis para ajudar a informar sua pesquisa de mercado inicial, estratégia e táticas. Isso se você souber onde procurar e como utilizar os dados de forma eficaz.

Como o SEO pode dar suporte na fase de pesquisa de mercado?

A orientação para o mercado muito importante e os estágios de pesquisa do desenvolvimento de uma estratégia de marketing são o que Mark Ritson chama de “matar o cliente hipotético”, onde os profissionais de marketing “abraçam a complexidade do cliente que é revelada pela pesquisa”.

Pela natureza do trabalho que fazem, os SEOs tendem a ser liderados por pesquisas aprofundadas e testes de hipóteses, em vez de seguir obstinadamente as melhores práticas ou pensar que sabem todas as respostas. E isso é exatamente o que é necessário nesta fase do processo, então envolva-os!

Aqui estão alguns pensamentos sobre o que sua equipe de SEO pode trazer para a mesa em combinação com outras pesquisas qualitativas e quantitativas que você planeja realizar:

Pesquisa de mercado

Entendendo a demanda por seus produtos e serviços

A pesquisa de mercado é realizada para testar a validade de um conceito de negócio e refinar um plano de negócios. As principais questões a serem compreendidas incluem o tamanho do mercado, a dinâmica do mercado e a necessidade do cliente por produtos/serviços.

Se você está iniciando um novo negócio ou planeja adicionar uma nova oferta de produto/serviço ao seu negócio atual, a pesquisa de palavras-chave pela equipe de SEO pode ajudá-lo a entender se há demanda de pesquisa (pessoas pesquisando no Google por palavras-chave e frases relacionadas) para o que você está planejando oferecer. Eles também podem determinar se a demanda está crescendo ou diminuindo ao longo do tempo usando ferramentas de pesquisa de palavras-chave, como Ahrefs, Planejador de palavras-chave do Google e Google Trends.

Isso pode não ser um fator decisivo – você pode ser um disruptor do setor lançando um produto ou serviço super inovador que as pessoas ainda não sabem que precisam. Mas esta informação ainda é muito útil para ver.

Pesquisa aprofundada da concorrência para obter uma visão completa do mercado

Eu não posso contar as vezes que os clientes nos deram uma lista de seus concorrentes, então quando nós cruzamos isso com quem eles estarão realmente competindo em busca, eles são completamente diferentes ou estão faltando alguns jogadores-chave. O SEO pode ajudar a identificar concorrentes que você nem pensou ou encontrou antes. Os concorrentes que você enfrenta tradicionalmente, por exemplo, em pitches se você for uma empresa B2B, ou quando seus clientes estiverem navegando por produtos nas lojas se você for uma marca B2C, não são necessariamente seus concorrentes online na pesquisa.

Com a pesquisa orgânica de concorrentes, podemos pegar suas dez principais (ou mais) palavras-chave relacionadas ao seu produto ou serviço e descobrir quem são seus 10 principais concorrentes no Reino Unido organicamente.

Se eles não forem identificados nos estágios iniciais do planejamento estratégico, essa riqueza de dados úteis sobre os concorrentes pode chegar tarde demais no processo. As informações do concorrente são especialmente importantes quando você está posicionando seu produto e/ou serviço no mercado – se você não tiver uma visão completa de seus concorrentes, poderá estar cego.

Aqui está um exemplo para o mercado de software de RH no Reino Unido para um fornecedor líder, Natural HR. Usando uma ferramenta de pesquisa de SEO, podemos entender quem são os 10 principais concorrentes em termos de busca orgânica:

As equipes de SEO também podem fornecer dados sobre quais termos de marca seus clientes estão pesquisando, tanto para sua própria marca quanto para marcas concorrentes. Isso pode destacar uma série de termos de comparação para ajudá-lo a entender como você se compara aos seus concorrentes na mente dos clientes agora. Podemos, então, aprofundar a análise de palavras-chave. Pegue a ferramenta popular de gerenciamento de comunicações, Slack, por exemplo:

Esses dados ajudam a destacar quem são seus principais concorrentes na mente de seus clientes, não apenas de uma perspectiva de negócios interna.

A pesquisa inicial de palavras-chave do concorrente também pode deixar claro como os concorrentes estão se posicionando atualmente no mercado.

Podemos então responder à pergunta: quais são as principais palavras-chave que geram tráfego orgânico para o site de um concorrente? Isso indicará como esse concorrente otimizou seu site, o que, por sua vez, é um reflexo decente de como eles tentaram se posicionar para seu público-alvo.

Voltando ao exemplo do software de RH, um dos maiores concorrentes do Natural HR é o Cezanne HR. Observando suas principais palavras-chave de direcionamento de tráfego, podemos ver que eles estão se posicionando não apenas como “software de RH”, mas também como “sistema de gerenciamento de desempenho”, “software de integração de RH”, “sistema de recrutamento”, “software de gerenciamento de ausência” e muito mais .

A pesquisa de SEO também pode ajudá-lo a entender sua participação de mercado atual, conforme exibido pelas pesquisas da marca Google Trends, bem como a participação nos cálculos de pesquisa para um conjunto de palavras-chave comuns. Isso é útil para ajudar a construir uma imagem de sua participação de mercado atual ao lado de outras pesquisas que estão sendo realizadas.

Você também pode usar o Google Trends para pesquisas de tópicos mais amplas, para entender como os tópicos associados à sua empresa, produtos e serviços aumentaram ou diminuíram o interesse dos pesquisadores ao longo do tempo. Veja o seguinte exemplo do mundo do marketing digital – esses dados seriam especialmente interessantes para uma agência potencialmente procurando expandir seus serviços ou escolher quais deles dobrar:

Pesquisa de Cliente/Público

Compreender o sentimento e as atitudes atuais do cliente em relação à sua marca

Como seus clientes o veem atualmente no mercado? Usando os dados do Google Search Console, podemos entender os termos de marca que seus clientes digitaram no Google.

Um cliente com quem trabalhei recentemente é um revendedor de relógios de comércio eletrônico que veio à Hallam procurando construir sua marca e ser visto mais como um varejista de luxo. Uma análise dos termos de marca que geram visibilidade e tráfego a partir dos resultados da pesquisa demonstrou que isso pode ser bastante complicado e potencialmente não é o melhor caminho, com os seguintes termos gerando impressões e cliques nos resultados da pesquisa:

X = marca do cliente

“X código de desconto”
“Código de cupom X”
“X é legítimo?”
“X é genuíno?”
“X comentários”
“Os relógios X são reais?”
“X é falso?”
“X vende relógios falsos?”
“X é real?”

Os consumidores estavam claramente inseguros sobre a legitimidade da marca, conforme demonstrado pela cautela em relação à compra, e também os viam como um varejista de baixo custo.

Com o que seus clientes atuais o associam? Que percepções podemos precisar mudar? Os dados de pesquisa orgânica podem ser usados ​​para responder a essas perguntas.

Compreender como os clientes se referem aos seus produtos e serviços

Você pode pensar que seu produto é chamado de X, mas, na verdade, seus clientes estão procurando por Y – seria sensato, portanto, abandonar suas convenções internas de nomenclatura e usar algo que seus clientes estão realmente procurando ao desenvolver seus produtos/ serviço? Isso ajudará você a evitar dores de cabeça no futuro.

Muitas vezes ouvi “chamávamos nosso serviço de X porque é assim que os clientes o chamam”. Mas eis que a pesquisa mostra que esses termos não são pesquisados ​​nos motores de busca por ninguém…. Tem certeza de que é isso que seus clientes usam?

Isso também ajudará no posicionamento depois de decidir quais segmentos segmentar. O que você deseja que seu público conheça em termos de recursos do produto, benefícios do produto, mas o mais importante, os benefícios para eles como clientes?

Como usar dados de pesquisa para ajudar a decidir sobre a segmentação geográfica

Como parte da fase de segmentação e segmentação, você decidirá em quais países ou regiões deseja competir. O SEO pode apoiá-lo realizando uma pesquisa inicial de palavras-chave em mercados-alvo em potencial para entender o tamanho da demanda de pesquisa atual para seu produto ou serviço . Esses dados podem alimentar o mix geral quando se trata de pesquisa geográfica de clientes em potencial e determinar o tamanho da oportunidade de mercado.

Os pontos problemáticos e as necessidades do cliente ajudam a refinar sua segmentação e decidir sobre a segmentação

Os SEOs pesquisam regularmente as consultas e problemas que os clientes estão destacando nos mecanismos de pesquisa. Isso é especialmente importante para o estágio de orientação para o mercado e pesquisa, mas também para o elemento Produto dos 4 Ps.

“Quando compramos um produto, essencialmente o “contratamos” para nos ajudar a fazer um trabalho. Se fizer bem o trabalho, da próxima vez que formos confrontados com o mesmo trabalho, tendemos a contratar esse produto novamente. E se fizer um trabalho ruim, nós o “demitimos” e procuramos uma alternativa.”
Artigo “Trabalhos a serem feitos” na HBR

A pesquisa sobre os problemas que os consumidores estão tendo com um produto ou serviço fornecido por um concorrente, ou apenas geralmente os problemas que eles estão tentando resolver sem saber qual é a solução ainda, deve alimentar sua estratégia.

Tome “software antivírus” como exemplo, abaixo você pode ver uma lista dos termos e perguntas de pesquisa mais comuns:

O que esses dados nos permitem inferir sobre esses clientes em potencial?

• A Norton Software é top of mind e líder de mercado na mente do cliente
• Eles precisam de esclarecimentos sobre o que ele faz e se é necessário
• Eles querem entender e comparar o “melhor”
• Os usuários de Mac representam uma proporção maior de pesquisadores do que os usuários do Windows
• O valor é importante – alguns usuários estão procurando software livre

Esses dados de forma alguma nos fornecem tudo o que precisamos saber sobre nossos clientes em potencial e, é claro, devem sempre ser considerados com uma pitada de sal e não com o evangelho. No entanto, em combinação com grupos focais, pesquisa etnográfica, pesquisas e outros métodos de pesquisa secundária e primária, pode ajudar a fornecer uma imagem mais completa e possivelmente destacar algumas áreas de foco.

Será especialmente útil para produtos/serviços mais complexos, como provedores de SaaS, serviços de nicho ou manufatura.

Pensamentos finais

Muitas vezes, as decisões de marketing são tomadas sem o envolvimento de equipes digitais, e SEO em particular, que poderiam ter aconselhado, por exemplo, sobre como posicionar a marca à luz da riqueza de informações e dados que eles têm sobre os clientes, seu comportamento online , seus interesses e seus pontos de dor.

Não perca esta oportunidade.

Se você é CMO, chefe de marketing, gerente de marketing de produto ou gerente de marca, fale com sua equipe ou agência de SEO ao planejar sua estratégia para os próximos anos. Entenda onde eles podem contribuir. Explique o processo para eles e peça sua opinião. Faça com que eles trabalhem para fornecer informações e dados vitais de que você precisa, que você pode combinar com todas as outras pesquisas que você fez.

Você não vai se arrepender.

Se você tiver alguma dúvida, não hesite em entrar em contato conosco.