Ważną rolę, jaką powinno odgrywać SEO przy opracowywaniu strategii marketingowej

Skuteczna strategia marketingowa opiera się na dogłębnym zrozumieniu Twojego rynku, odbiorców, konkurencji i marki. Tylko wtedy będziesz mieć silną pozycję do opracowania skutecznej strategii komunikacji marketingowej.

Jak każdy dobry marketer wie, silny plan marketingowy opiera się na następujących wypróbowanych i przetestowanych elementach:

• Badania rynku
• Segmentacja/kierowanie/pozycjonowanie
• Cele
• 4Ps i planowanie taktyczne

Dla przypomnienia, spójrz na post Marka Ritsona na temat kluczowych kroków planowania marketingowego.

Analiza SEO może zapewnić kluczową wartość na najwcześniejszych etapach badania rynku i planowania strategii dla marek. Badania klientów i konkurencji to chleb powszedni dla SEO, dzięki codziennemu używaniu i znajomości narzędzi, takich jak Google Search Console, Trendy Google i narzędzia SEO, takie jak SEMrush i Similarweb. SEO nie jest czymś, co powinniśmy zacząć rozważać dopiero później, po zakończeniu wszystkich badań i planowania, w celu zwiększenia ruchu organicznego i potencjalnych klientów/sprzedaży za pośrednictwem strony internetowej.

Kiedy szukasz rozwiązania swojego problemu, czy jest to nowa suszarka do włosów, bo właśnie wybuchła, czy nowe oprogramowanie do zarządzania procesami HR w Twojej firmie, dokąd się zwracasz? Wyszukiwarki oczywiście! Szacuje się, że Google przetwarza około 63 000 zapytań na sekundę, co przekłada się na 5,6 miliarda wyszukiwań dziennie i około 2 biliony globalnych wyszukiwań rocznie.

Oznacza to, że wszystkie te wyszukiwane hasła, wyrażenia, pytania i problemy, które Twoi klienci codziennie zgłaszają do Google, stanowią skarbnicę przydatnych informacji, które pomogą Ci we wstępnych badaniach rynku, strategii i taktyce. To znaczy, jeśli wiesz, gdzie szukać i jak efektywnie wykorzystać dane.

Jak może wspierać SEO na etapie badania rynku?

Najważniejszą orientację rynkową i etapy badań podczas opracowywania strategii marketingowej Mark Ritson nazywa „zabijaniem hipotetycznego klienta”, podczas gdy marketerzy „obejmują złożoność klienta, która ujawnia się w badaniach”.

Ze względu na charakter pracy, którą wykonują, SEO zwykle kierują się dogłębnymi badaniami i testowaniem hipotez, zamiast uparcie przestrzegać najlepszych praktyk lub myśleć, że znają wszystkie odpowiedzi. I właśnie to jest potrzebne na tym etapie procesu, więc zaangażuj ich!

Oto kilka przemyśleń na temat tego, co Twój zespół SEO może wnieść do tabeli w połączeniu z innymi badaniami jakościowymi i ilościowymi, które planujesz przeprowadzić:

Badania rynku

Zrozumienie popytu na Twoje produkty i usługi

Przeprowadzane są badania rynkowe w celu sprawdzenia poprawności koncepcji biznesowej i udoskonalenia biznesplanu. Kluczowe pytania, które należy zrozumieć, obejmują wielkość rynku, dynamikę rynku i zapotrzebowanie klientów na produkty/usługi.

Jeśli rozpoczynasz nową działalność lub planujesz dodać nową ofertę produktów/usług do swojej obecnej firmy, badanie słów kluczowych przeprowadzone przez zespół SEO może pomóc Ci zrozumieć, czy istnieje zapotrzebowanie na wyszukiwanie (osoby szukające w Google powiązanych słów kluczowych i fraz) na co planujesz zaoferować. Mogą również określić, czy popyt rośnie, czy maleje w czasie, korzystając z narzędzi do badania słów kluczowych, takich jak Ahrefs, Planer słów kluczowych Google i Trendy Google.

To może nie być przełom — możesz być przełomem w branży, który wprowadza na rynek super innowacyjny produkt lub usługę, o której ludzie jeszcze nie wiedzą, że potrzebują. Ale te informacje są nadal bardzo przydatne.

Dogłębne badanie konkurencji w celu uzyskania pełnego obrazu rynku

Nie mogę zliczyć, kiedy klienci przekazali nam listę swoich konkurentów, a kiedy porównamy to z tym, z kim będą faktycznie konkurować w wyszukiwaniu, są albo zupełnie inni, albo brakuje niektórych kluczowych graczy. SEO może pomóc w identyfikacji konkurentów, o których nawet nie pomyślałeś lub nie spotkałeś się wcześniej. Konkurenci, z którymi zwykle walczysz, na przykład podczas prezentacji, jeśli jesteś firmą B2B lub gdy Twoi klienci przeglądają produkty w sklepach, jeśli jesteś marką B2C, niekoniecznie są Twoimi konkurentami online w wyszukiwaniu.

Dzięki organicznym badaniom konkurencji możemy wziąć pod uwagę 10 (lub więcej) kluczowych słów kluczowych związanych z Twoim produktem lub usługą i dowiedzieć się, kim są Twoi najlepsi konkurenci w Wielkiej Brytanii.

Jeśli nie zostaną one zidentyfikowane na wczesnych etapach planowania strategii, to bogactwo przydatnych danych o konkurencji może pojawić się zbyt późno w procesie. Informacje o konkurencji są szczególnie ważne, gdy pozycjonujesz swój produkt i/lub usługę na rynku – jeśli nie masz pełnego obrazu konkurencji, możesz tracić wzrok.

Oto przykład dla rynku oprogramowania HR w Wielkiej Brytanii dla wiodącego dostawcy, Natural HR. Korzystając z narzędzia do badania SEO, możemy zrozumieć, kim są najlepsi konkurenci 10 pod względem wyników wyszukiwania organicznego:

Zespoły SEO mogą również dostarczyć Ci dane dotyczące markowych haseł, których szukają Twoi klienci, zarówno dla Twojej marki własnej, jak i marek konkurencyjnych. Może to wyróżnić wiele terminów porównawczych, które pomogą Ci zrozumieć, w jaki sposób obecnie wypadasz na tle konkurencji w umysłach klientów. Następnie możemy zagłębić się w analizę słów kluczowych. Weźmy na przykład popularne narzędzie do zarządzania łącznością, Slack:

Te dane pomagają podkreślić, kim są Twoi główni konkurenci w umysłach Twoich klientów, nie tylko z perspektywy wewnętrznej firmy.

Wstępne badanie słów kluczowych konkurentów może również wyjaśnić, w jaki sposób konkurenci obecnie pozycjonują się na rynku.

Możemy wtedy odpowiedzieć na pytanie, jakie są najczęściej słowa kluczowe generujące ruch organiczny w witrynie konkurencji? Wskaże to, w jaki sposób ten konkurent zoptymalizował swoją witrynę, co z kolei jest przyzwoitym odzwierciedleniem tego, w jaki sposób próbowali pozycjonować się wśród docelowych odbiorców.

Wracając do przykładu oprogramowania HR, jednym z największych konkurentów Natural HR jest Cezanne HR. Patrząc na ich najważniejsze słowa kluczowe generujące ruch, widzimy, że pozycjonują się nie tylko jako „oprogramowanie HR”, ale także „system zarządzania wydajnością”, „oprogramowanie do wdrażania HR”, „system rekrutacji”, „oprogramowanie do zarządzania nieobecnościami” i nie tylko .

Badania SEO mogą również pomóc w zrozumieniu Twojego obecnego udziału w rynku wyświetlanego przez wyszukiwania marki w Trendach Google, a także udziału w obliczeniach wyszukiwania dla zestawu popularnych słów kluczowych. Jest to przydatne, aby pomóc w zbudowaniu obrazu Twojego obecnego udziału w rynku wraz z innymi prowadzonymi badaniami.

Możesz także użyć Trendów Google do wyszukiwania szerszych tematów, aby zrozumieć, w jaki sposób tematy związane z Twoją firmą, produktami i usługami rosły lub spadały z biegiem czasu. Weźmy następujący przykład ze świata marketingu cyfrowego – te dane byłyby szczególnie interesujące dla agencji, która potencjalnie chce rozszerzyć swoje usługi lub wybrać, które z nich podwoić:

Badanie klientów/odbiorców

Zrozumienie obecnego sentymentu i stosunku klientów do Twojej marki

Jak Twoi klienci widzą Cię obecnie na rynku? Korzystając z danych Google Search Console, możemy zrozumieć hasła związane z marką, które Twoi klienci wpisali w Google.

Jednym z klientów, z którym ostatnio pracowałem, jest sprzedawca zegarków w handlu elektronicznym, który przybył do Hallam, aby zbudować swoją markę i być postrzeganym bardziej jako sprzedawca luksusowych produktów. Przegląd ich markowych haseł zwiększających widoczność i ruch z wyników wyszukiwania wykazał, że może to być dość trudna i potencjalnie nienajlepsza trasa, ponieważ następujące hasła generują wyświetlenia i kliknięcia w wynikach wyszukiwania:

X = marka klienta

„X kod rabatowy”
„X kod kuponu”
„Czy X jest legalne?”
„Czy X jest prawdziwy?”
„X recenzji”
„Czy X zegarki są prawdziwe?”
„Czy x jest fałszywe?”
„Czy X sprzedaje fałszywe zegarki?”
„Czy X jest prawdziwe?”

Konsumenci byli wyraźnie niepewni co do legitymacji marki, przejawiającej się ostrożnością w zakupach, a także postrzegali ich jako taniego sprzedawcę.

Z czym kojarzą Cię Twoi obecni klienci? Jakie spostrzeżenia możemy potrzebować zmienić? Aby odpowiedzieć na te pytania, można wykorzystać bezpłatne dane wyszukiwania.

Zrozumienie, w jaki sposób klienci odnoszą się do Twoich produktów i usług

Możesz pomyśleć, że Twój produkt jest określany jako X, ale w rzeczywistości Twoi klienci szukają Y – czy w związku z tym rozsądne byłoby porzucenie wewnętrznych konwencji nazewnictwa i użycie czegoś, czego faktycznie szukają Twoi klienci podczas tworzenia produktów? usługa? Pomoże Ci to uniknąć bólów głowy.

Zbyt wiele razy słyszałem „naszą usługę nazwaliśmy X, bo tak nazywają ją klienci”. Ale i oto badania pokazują, że te terminy nie są wyszukiwane przez nikogo w wyszukiwarkach…. Czy na pewno tego używają Twoi klienci?

Pomoże to również w pozycjonowaniu, gdy już zdecydujesz, na które segmenty chcesz kierować reklamy. Co chcesz, aby Twoi odbiorcy wiedzieli o cechach produktu, korzyściach z produktu, ale co najważniejsze, o korzyściach dla nich jako klienta?

Korzystanie z danych wyszukiwania w celu podjęcia decyzji o kierowaniu geograficznym

W ramach fazy segmentacji i kierowania będziesz decydować, w których krajach lub regionach chcesz konkurować. SEO może Cię wesprzeć, przeprowadzając wstępne badania słów kluczowych na potencjalnych rynkach docelowych, aby zrozumieć wielkość obecnego popytu na Twój produkt lub usługę . Dane te mogą wpłynąć na ogólną mieszankę, jeśli chodzi o badania geograficzne potencjalnych klientów i określanie wielkości szansy rynkowej.

Problemy i potrzeby klientów pomagają udoskonalić segmentację i zdecydować o kierowaniu

SEO regularnie bada zapytania i problemy, które klienci podkreślają w wyszukiwarkach. Jest to szczególnie ważne z punktu widzenia orientacji rynkowej i etapu badań, ale także elementu Produktu 4 Ps.

„Kiedy kupujemy produkt, zasadniczo „zatrudniamy” go, aby pomógł nam wykonać pracę. Jeśli to dobrze wykonuje swoją pracę, następnym razem, gdy mamy do czynienia z tą samą pracą, mamy tendencję do ponownego zatrudniania tego produktu. A jeśli robi złą robotę, „zwalniamy” go i szukamy alternatywy”.
Artykuł „Praca do wykonania” na HBR

Badania nad problemami, jakie konsumenci mają z produktem lub usługą oferowaną przez konkurencję lub po prostu ogólnie problemami, które próbują rozwiązać, nie wiedząc jeszcze, jakie jest rozwiązanie, powinny zostać uwzględnione w Twojej strategii.

Weźmy za przykład „oprogramowanie antywirusowe”, poniżej możesz zobaczyć listę najczęściej wyszukiwanych haseł i pytań:

Co te dane pozwalają nam wnioskować o tych potencjalnych klientach?

• Norton Software jest liderem i liderem rynku w umyśle klientów
• Potrzebują wyjaśnienia, co robi i czy jest to konieczne
• Chcą zrozumieć i porównać „najlepszych”
• Użytkownicy komputerów Mac stanowią wyższy odsetek wyszukiwarek niż użytkownicy systemu Windows
• Wartość jest ważna – niektórzy użytkownicy szukają wolnego oprogramowania

Te dane w żaden sposób nie dostarczają nam wszystkiego, co musimy wiedzieć o naszych potencjalnych klientach i oczywiście zawsze należy je traktować z przymrużeniem oka, a nie z ewangelią. Jednak w połączeniu z grupami fokusowymi, badaniami etnograficznymi, ankietami i innymi drugorzędnymi i podstawowymi metodami badawczymi, może to pomóc w zapewnieniu bardziej zaokrąglonego obrazu i ewentualnie uwydatnieniu niektórych obszarów zainteresowania.

Będzie to szczególnie przydatne w przypadku bardziej złożonych produktów/usług, takich jak dostawcy SaaS, usługi niszowe czy produkcja.

Końcowe przemyślenia

Zbyt często decyzje marketingowe podejmowane są bez zaangażowania zespołów cyfrowych, a w szczególności SEO, którzy mogliby doradzić np. jak pozycjonować markę w świetle bogactwa wiedzy i danych, jakie mają na temat klientów, ich zachowań w Internecie , ich zainteresowania i ich bolączki.

Nie przegap tej okazji.

Jeśli jesteś CMO, Head of Marketing, Product Marketing Manager lub Brand Manager, porozmawiaj ze swoim zespołem SEO lub agencją podczas planowania strategii na nadchodzący rok (lata). Dowiedz się, gdzie mogą wnieść swój wkład. Wyjaśnij im proces i poproś o wkład. Poproś ich, aby pracowali nad dostarczeniem ważnych spostrzeżeń i danych, których potrzebujesz, które możesz następnie połączyć ze wszystkimi innymi przeprowadzonymi badaniami.

Nie pożałujesz.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania, nie wahaj się z nami skontaktować.