隐私优先未来的数字化转型

为了满足消费者对隐私问题的高度关注并适应更严格的数据隐私法规带来的许多技术挑战，企业将需要影响流程、技术和客户体验的转型。 在这里，我们将解释如何让您的企业为隐私优先的未来做好准备，以及您今天可以采取的一些步骤来评估您的准备情况。

数据隐私立法和第三方 cookie 弃用正在塑造营销的未来。 49% 的行业专业人士将弃用 cookie 列为 2021 年的最大媒体挑战，这是仅靠营销无法解决的问题。

尽管第三方 cookie 提供了许多好处，但同样值得注意的是它们的不可靠性，64% 的用户报告说他们手动清除了 cookie，这使得我们最近在从广告定位到测量的所有方面都依赖 cookie 似乎有点缺陷，反射。

将我们自己从第三方 cookie 中分离出来会导致最严重的技术中断，但这只是挑战的一部分。 再加上 GDPR、CCPA 等立法变化，以及持续推出注重隐私的身份屏蔽技术（如逐步淘汰 IDFA 和 Apple 的邮件隐私保护），所有这些都将使管理和监控营销影响变得更加困难。

不要把婴儿和洗澡水一起扔出去！

当然，这里有一个可行的选择，可以摆脱传说中的基于 cookie 的跟踪和定位的精确度，而回到老式的营销方法。 理论上，我们可以将最终点击归因或活动 URL 参数作为完全可接受（但不完美）的测量解决方案。 这将意味着放弃我们对衡量一切​​的关注，并使用更少的数据进行操作，并且更加相信良好的营销最终会成功。

确实，营销的基础没有改变，但我们仍然可以选择利用工具和技术，使我们能够继续提供比 20 年前更有针对性、更可衡量的活动，而我同意强大的创意对于突破饱和的广告环境至关重要，仅依靠内容相关定位不会提供客户现在和未来正在寻找的那种个性化体验。

如何为隐私优先的未来做好准备

所有好的计划都是从评估开始的。 您如何评估您的企业是否已为无 cookie、以隐私为中心的未来做好准备？ 您目前在多大程度上依赖第三方数据进行媒体激活和衡量？ 这些是您需要回答的一些问题，以便让您的组织为已经改变我们与客户在线交流方式的变化做好准备。

为了帮助塑造您的分析，我们认为有四个核心竞争力需要重新调整才能在未来几年取得成功，您可以在下面的可视化中看到。

结合使用隐私、数据、身份和技术将使您能够根据我们目前遇到的变化调整您的运营。

可以说，对于大多数企业来说，最直接、短期的挑战将是远离第三方数据和基于 cookie 的标识符。 因此，您的第一步应该是分析和了解您在使用第三方数据方面目前存在的差距，以及一旦第三方 cookie 在 2023 年完全消失，您将不可避免地需要做出哪些改变。

数据挑战

在深入了解更多细节之前，让我们花点时间解释一下我们所说的第一方、第二方和第三方数据的含义，以及与每种数据类型相关的一些挑战。

• 第一方（已知数据）——这是营销数据的黄金标准，因为它由品牌收集和拥有。 选择加入时事通讯订阅者是品牌可以收集的第一方数据的一个示例。 与第 2 方和第 3 方数据相比，这些数据在规模上是有限的，但一旦收集起来就会更加丰富和有价值。
• 第二方（隔离）第二方——第二方数据本质上是其他人的第一方数据。 这里的一个例子是 Facebook 在其平台上的页面喜欢/受众信息上的数据，广告商可以使用这些数据进行定位。
• 第三方（未经同意或未知）——这些数据由不是该数据原始收集者的公司提供。 例如，Google Ads 以 Google 展示广告网络发布商数据的形式为品牌提供访问第三方数据的权限，这些数据是发布商在 GDN 上收集的数据。

虽然第三方数据可以使品牌轻松扩展以接触新的受众，但它不如第一方数据可靠，并且在用于营销传播时被消费者视为不可信。

为什么第一方数据是新的营销黄金

虽然隐私显然是客户的主要关注点，但他们仍然希望尽可能获得相关信息和个性化内容。 事实上，多亏了亚马逊等在线先驱，客户已经开始期待和渴望个性化体验：麦肯锡最近的一项调查发现，绝大多数美国消费者 (80%) 期望零售商提供个性化服务。

平衡隐私问题与对相关的个性化体验的需求是我们现在作为营销人员所面临的挑战。

第一方数据通过与现有客户的可信 1:1 关系实现丰富的个性化体验和可寻址性，同时通过匹配/相似的受众扩展功能提高主要广告平台上机器学习和受众定位功能的准确性。

与第二方和第三方数据不同，您的第一方数据是您的业务的独特资产，竞争对手不容易访问。

价值交换经济

希望到此为止，您已经了解增加自己的第一方数据以弥补第三方数据损失的重要性，并继续向新客户和现有客户提供相关信息。

构建第一方数据的关键是为消费者提供明确的价值交换，以换取他们的数据。 这对许多品牌来说是一个巨大的挑战，只有 15% 的消费者认为他们从授予数据访问权限中获得了良好的价值。

为了克服这个问题，品牌需要更加清楚和透明地了解数据的去向以及您将如何处理这些数据。

您可以通过多种方式使用消费者数据提供价值，包括：

• 便利性——提供便利以换取人们的联系信息，例如在商品有货时发送通知或在订单状态发生变化时更新它们。
• 相关信息——根据消费者的兴趣和行为向消费者提供正确的信息是一种简单而有效的价值交换方式。 示例包括精选的电子邮件通信、行业更新和培训（针对 B2B）。
• 激励措施——当人们同意提供他们的电子邮件地址或电话号码以接收您的营销通讯时，提供优惠或优惠券。
• 独家- 邀请人们注册并登录帐户或忠诚度计划，他们可以获得独家内容、个性化推荐和奖励积分。

有关价值交换的更多信息，请查看我的同事 Julie Reid 最近的帖子。

审查您的 MarTech 堆栈

您曾经依赖的定位和归因平台和技术将受到这些变化的沉重打击。 具体来说，依赖发布商数据进行定位和归因的程序化广告平台将不再能够提供他们曾经使用第三方 cookie 提供的数据粒度。

那么你能做些什么来适应呢？ 是时候退后一步并回答以下问题了：

• 您现在和将来需要哪些数据？
• 您的数据目前是如何组织和收集的？
• 您打算如何处理这些数据？ 它会被用于电子邮件营销、广告定位、销售预测吗？
• 谁拥有和管理存储营销数据的平台？ 它们目前如何相互融合？

有成千上万的平台声称能够比其他平台更好地个性化和衡量体验。 事实是，这些平台的成功取决于您能够集成到其中的第一方数据的质量。

关键不是平台本身，而是它们之间的数据集成。 这就是为什么阅读数据洁净室等概念很重要的原因，这些概念有可能将您自己的第一方数据与广告客户数据进行比较，从而更好地了解广告效果。

如果您的数据分布在多个分散的来源 - 整理数据是您的第一个挑战，这不是一夜之间发生的事情。 这涉及构建共享标识符，使用 CRM 工具、客户数据平台或构建您自己的解决方案。

创建隐私优先的转型计划

希望这篇文章能让您思考一下您的企业可能需要如何适应我们目前面临的基于隐私的挑战所带来的挑战。

以下是帮助您开始过渡到隐私优先营销方法的几个步骤：

1. 了解外部变化将如何影响您——这些变化将如何影响您当前收集和管理客户数据的方式？
2. 评估当前状态并设定切合实际的目标——您计划在未来如何使用客户数据？ 您现在如何收集客户数据？
3. 进行差距分析——我们需要在哪些领域进行投资以实现您的目标？ 是否存在技术差距和/或技能差距？
4. 确定优先级并创建路线图——根据您在第 2 点中设定的目标以及将您带入理想的未来状态所需的条件确定您的要求的优先级

定位和测量将不再以我们习惯的方式发生。 基于设备的归因正被隐私安全的替代方案所取代。 渴望过去的日子并寻找短期的解决方法不会让你走得太远。 是时候让您的业务为我们已经发生的变化做好准备了。

寻求支持？ 不要再看了！ 我们的营销数据审计是评估您的企业是否为隐私优先的未来做好准备的第一步。

如果您有任何问题，请随时与我们联系。