Il ruolo importante che la SEO dovrebbe svolgere nello sviluppo della tua strategia di marketing

Una strategia di marketing efficace si basa su una profonda comprensione del mercato, del pubblico, dei concorrenti e del marchio. Solo allora sarai in una posizione di forza per sviluppare una strategia di comunicazione di marketing di successo.

Come ogni buon marketer sa, un solido piano di marketing si basa sui seguenti elementi collaudati:

• Ricerca di mercato
• Segmentazione/targeting/posizionamento
• Obiettivi
• Le 4P e la pianificazione tattica

Per un aggiornamento, dai un'occhiata al post di Mark Ritson sui passaggi chiave per la pianificazione del marketing.

L'analisi SEO può fornire un valore cruciale nelle prime fasi della ricerca di mercato e della pianificazione strategica per i marchi. La ricerca su clienti e concorrenti è il pane quotidiano della SEO, attraverso l'uso quotidiano e la familiarità con strumenti come Google Search Console, Google Trends e strumenti SEO come SEMrush e Similarweb. La SEO non è qualcosa che dovremmo iniziare a considerare solo in seguito, una volta che tutte le ricerche e la pianificazione sono state completate, al fine di indirizzare traffico organico e lead/vendite tramite un sito web.

Quando cerchi una soluzione al tuo problema, che si tratti di un nuovo asciugacapelli perché il tuo è appena esploso o di un nuovo software per gestire i processi HR nella tua azienda, dove ti rivolgi? Motori di ricerca ovviamente! Si stima che Google elabori circa 63.000 query di ricerca al secondo, traducendosi in 5,6 miliardi di ricerche al giorno e circa 2 trilioni di ricerche globali all'anno.

Ciò significa che tutti quei termini di ricerca, frasi, domande e problemi posti dai tuoi clienti ogni giorno a Google forniscono un tesoro di informazioni utili per aiutare a informare la tua ricerca di mercato, la tua strategia e le tue tattiche iniziali. Questo se sai dove cercare e come utilizzare i dati in modo efficace.

In che modo può supportare la SEO nella fase di ricerca di mercato?

L'importantissimo orientamento al mercato e le fasi di ricerca per lo sviluppo di una strategia di marketing sono ciò che Mark Ritson chiama "uccidere l'ipotetico cliente", in cui i marketer "abbracciano la complessità del cliente che viene rivelata dalla ricerca".

Per la natura del lavoro che svolgono, i SEO tendono a essere guidati da ricerche approfondite e test di ipotesi piuttosto che seguire ostinatamente le migliori pratiche o pensare di conoscere tutte le risposte. E questo è esattamente ciò che è necessario in questa fase del processo, quindi coinvolgili!

Ecco alcuni pensieri su ciò che il tuo team SEO può portare in tavola in combinazione con le altre ricerche qualitative e quantitative che prevedi di svolgere:

Ricerca di mercato

Comprendere la domanda per i tuoi prodotti e servizi

Le ricerche di mercato vengono effettuate per testare la validità di un concetto di business e perfezionare un business plan. Le domande chiave da comprendere includono le dimensioni del mercato, le dinamiche del mercato e le esigenze dei clienti di prodotti/servizi.

Se stai avviando una nuova attività o stai pianificando di aggiungere una nuova offerta di prodotti/servizi alla tua attività attuale, la ricerca di parole chiave da parte del team SEO può aiutarti a capire se esiste una domanda di ricerca (persone che cercano in Google parole chiave e frasi correlate) per quello che hai intenzione di offrire. Possono anche determinare se la domanda sta crescendo o si sta riducendo nel tempo utilizzando strumenti di ricerca di parole chiave come Ahrefs, Keyword Planner di Google e Google Trends.

Questo potrebbe non essere un rompicapo: potresti essere un perturbatore del settore che lancia un prodotto o un servizio super innovativo di cui le persone non sanno ancora di aver bisogno. Ma queste informazioni sono ancora molto utili da vedere.

Ricerca approfondita della concorrenza per ottenere un quadro completo del mercato

Non riesco a contare le volte in cui i clienti ci hanno fornito un elenco dei loro concorrenti, quindi quando incrociamo questo con chi saranno effettivamente in competizione nella ricerca, sono completamente diversi o mancano alcuni attori chiave. La SEO può aiutare a identificare concorrenti a cui non avevi nemmeno pensato o incontrato prima. I concorrenti con cui ti scontri tradizionalmente, ad esempio nei campi se sei un'azienda B2B, o quando i tuoi clienti stanno sfogliando i prodotti nei negozi se sei un marchio B2C, non sono necessariamente i tuoi concorrenti online nella ricerca.

Con la ricerca sulla concorrenza organica, possiamo prendere le tue prime dieci (o più) parole chiave principali relative al tuo prodotto o servizio e scoprire organicamente chi sono i tuoi primi 10 concorrenti nel Regno Unito.

Se questi non vengono identificati nelle prime fasi della pianificazione della strategia, allora questa ricchezza di dati utili sulla concorrenza può arrivare troppo tardi nel processo. Le informazioni sui concorrenti sono particolarmente importanti quando si posiziona il proprio prodotto e/o servizio sul mercato: se non si ha un quadro completo dei propri concorrenti, si potrebbe andare alla cieca.

Ecco un esempio per il mercato del software HR nel Regno Unito per un fornitore leader, Natural HR. Utilizzando uno strumento di ricerca SEO, possiamo capire chi sono i primi 10 concorrenti in termini di ricerca organica:

I team SEO possono anche fornirti dati su quali termini di marca stanno cercando i tuoi clienti, sia per il tuo marchio che per quelli della concorrenza. Questo può mettere in evidenza una serie di termini di confronto per aiutarti a capire in che modo ti trovi rispetto ai tuoi concorrenti nella mente dei clienti in questo momento. Possiamo quindi approfondire l'analisi delle parole chiave. Prendi ad esempio il popolare strumento di gestione delle comunicazioni, Slack:

Questi dati aiutano a evidenziare chi sono i tuoi principali concorrenti nella mente dei tuoi clienti, non solo dal punto di vista aziendale interno.

La ricerca iniziale delle parole chiave dei concorrenti può anche chiarire in che modo i concorrenti si stanno attualmente posizionando sul mercato.

Possiamo quindi rispondere alla domanda, quali sono le principali parole chiave organiche che guidano il traffico verso il sito web di un concorrente? Questo indicherà come quel concorrente ha ottimizzato il proprio sito, il che a sua volta è un riflesso decente di come hanno cercato di posizionarsi rispetto al pubblico di destinazione.

Per tornare all'esempio del software HR, uno dei maggiori concorrenti di Natural HR è Cezanne HR. Osservando le loro principali parole chiave che guidano il traffico, possiamo vedere che si stanno posizionando non solo come "software per le risorse umane" ma anche come "sistema di gestione delle prestazioni", "software di inserimento delle risorse umane", "sistema di reclutamento", "software di gestione delle assenze" e altro ancora .

La ricerca SEO può anche aiutarti a comprendere la tua attuale quota di mercato visualizzata dalle ricerche con marchio Google Trends, nonché la quota dei calcoli di ricerca per una serie di parole chiave comuni. Questo è utile per aiutare a costruire un quadro della tua attuale quota di mercato insieme ad altre ricerche in corso.

Puoi anche utilizzare Google Trends per ricerche di argomenti più ampie, per capire in che modo gli argomenti associati alla tua attività, prodotti e servizi sono cresciuti o diminuiti di interesse da parte degli utenti nel tempo. Prendi il seguente esempio dal mondo del marketing digitale: questi dati sarebbero particolarmente interessanti per un'agenzia che potenzialmente cerca di espandere i propri servizi o scegliere su quali raddoppiare:

Ricerca cliente/audience

Comprendere il sentimento attuale dei clienti e gli atteggiamenti nei confronti del tuo marchio

Come ti vedono attualmente i tuoi clienti sul mercato? Utilizzando i dati di Google Search Console, siamo in grado di comprendere i termini di marca che i tuoi clienti hanno digitato in Google.

Un cliente con cui ho lavorato di recente è un rivenditore di orologi eCommerce che è venuto a Hallam cercando di costruire il proprio marchio e di essere visto più come un rivenditore di lusso. Una revisione dei termini del loro marchio che generano visibilità e traffico dai risultati di ricerca ha dimostrato che questo potrebbe essere piuttosto complicato e potenzialmente non il percorso migliore, con i seguenti termini che generano impressioni e clic dai risultati di ricerca:

X = marchio del cliente

“X codice sconto”
“Codice voucher X”
"X è legittimo?"
"X è autentico?"
“X recensioni”
"Gli X orologi sono reali?"
"X è falso?"
"X vende orologi falsi?"
"X è reale?"

I consumatori erano chiaramente incerti sulla legittimità del marchio, come mostrato dalla diffidenza negli acquisti, e li vedevano anche come un rivenditore a basso costo.

A cosa ti associano i tuoi attuali clienti? Quali percezioni potremmo aver bisogno di cambiare? I dati di ricerca organica possono essere utilizzati per rispondere a queste domande.

Capire come i clienti si riferiscono ai tuoi prodotti e servizi

Potresti pensare che il tuo prodotto sia indicato come X, ma in realtà i tuoi clienti stanno cercando Y: sarebbe quindi ragionevole abbandonare le convenzioni di denominazione interne e utilizzare qualcosa che i tuoi clienti stanno effettivamente cercando quando sviluppano i tuoi prodotti/ servizio? Questo ti aiuterà a evitare mal di testa su tutta la linea.

Troppe volte ho sentito "abbiamo chiamato il nostro servizio X come lo chiamano i clienti". Ma poi ecco, la ricerca mostra che questi termini non vengono cercati nei motori di ricerca da nessuno…. Sei sicuro che sia quello che usano i tuoi clienti?

Questo aiuterà anche con il posizionamento una volta che hai deciso quali segmenti targetizzare. Cosa vuoi che il tuo pubblico sappia in termini di caratteristiche del prodotto, vantaggi del prodotto, ma soprattutto, i vantaggi per loro come cliente?

Utilizzo dei dati di ricerca per aiutare a decidere il targeting geografico

Come parte della fase di segmentazione e targeting, sarai tu a decidere in quali paesi o regioni vuoi competere. La SEO può supportarti effettuando una ricerca iniziale di parole chiave in potenziali mercati target per comprendere l'entità dell'attuale domanda di ricerca per il tuo prodotto o servizio . Questi dati possono alimentare il mix complessivo quando si tratta di ricerca geografica sui potenziali clienti e di determinazione della dimensione dell'opportunità di mercato.

I punti deboli e le esigenze dei clienti aiutano a perfezionare la segmentazione e a decidere il targeting

I SEO ricercano regolarmente le domande e i problemi che i clienti evidenziano nei motori di ricerca. Ciò è particolarmente importante per l'orientamento al mercato e la fase di ricerca, ma anche per l'elemento Prodotto delle 4 P.

“Quando acquistiamo un prodotto, essenzialmente lo “assumiamo” per aiutarci a fare un lavoro. Se fa bene il lavoro, la prossima volta che ci troviamo di fronte allo stesso lavoro, tendiamo ad assumere di nuovo quel prodotto. E se fa un cattivo lavoro, lo "licenziamo" e cerchiamo un'alternativa".
Articolo "Lavori da fare" su HBR

La ricerca sui problemi che i consumatori stanno riscontrando con un prodotto o servizio fornito da un concorrente, o semplicemente in generale sui problemi che stanno cercando di risolvere senza sapere ancora quale sia la soluzione, dovrebbe alimentare la tua strategia.

Prendi "software antivirus" come esempio, di seguito puoi vedere un elenco dei termini di ricerca e delle domande più comuni:

Cosa ci permettono di dedurre questi dati su questi potenziali clienti?

• Norton Software è al primo posto nella mente e leader di mercato nella mente del cliente
• Hanno bisogno di chiarimenti su cosa fa e se è necessario
• Vogliono capire e confrontare i “migliori”
• Gli utenti Mac costituiscono una percentuale maggiore di utenti che effettuano ricerche rispetto agli utenti Windows
• Il valore è importante: alcuni utenti cercano software gratuito

Questi dati non ci forniscono in alcun modo tutto ciò che dobbiamo sapere sui nostri potenziali clienti e, ovviamente, devono sempre essere presi con le pinze piuttosto che con il Vangelo. Tuttavia, in combinazione con focus group, ricerca etnografica, indagini e altri metodi di ricerca secondari e primari, può aiutare a fornire un quadro più completo ed eventualmente evidenziare alcune aree di interesse.

Sarà particolarmente utile per prodotti/servizi più complessi come fornitori SaaS, servizi di nicchia o produzione.

Pensieri finali

Troppo spesso le decisioni di marketing vengono prese senza il coinvolgimento dei team digitali, e SEO in particolare, che avrebbero potuto consigliare, ad esempio, come posizionare il marchio alla luce della ricchezza di insight e dati che hanno sui clienti, sul loro comportamento online , i loro interessi e i loro punti deboli.

Non perdere questa occasione.

Se sei un CMO, Head of Marketing, Product Marketing Manager o Brand Manager, parla con il tuo team o agenzia SEO quando pianifichi la tua strategia per i prossimi anni. Capire dove possono contribuire. Spiega loro il processo e chiedi il loro contributo. Falli lavorare per fornirti le informazioni e i dati vitali di cui hai bisogno che puoi quindi combinare con tutte le altre ricerche che hai svolto.

Non te ne pentirai.

Se hai domande, non esitare a contattarci.