Le rôle important que le référencement devrait jouer lors de l'élaboration de votre stratégie marketing

Une stratégie marketing efficace repose sur une compréhension approfondie de votre marché, de votre public, de vos concurrents et de votre marque. Ce n'est qu'alors que vous serez en position de force pour développer une stratégie de communication marketing réussie.

Comme tout bon spécialiste du marketing le sait, un plan marketing solide repose sur les éléments éprouvés suivants :

• Étude de marché
• Segmentation/ciblage/positionnement
• Objectifs
• Les 4P et la planification tactique

Pour un rappel, jetez un œil à l'article de Mark Ritson sur les étapes clés de la planification marketing.

L'analyse SEO peut apporter une valeur cruciale dans les premières étapes de l'étude de marché et de la planification stratégique des marques. La recherche de clients et de concurrents est le pain quotidien d'un référencement, grâce à l'utilisation quotidienne et à la familiarité avec des outils tels que Google Search Console, Google Trends et des outils de référencement tels que SEMrush et Similarweb. Le référencement n'est pas quelque chose que nous ne devrions commencer à envisager que plus tard, une fois que toutes les recherches et la planification sont terminées, afin de générer du trafic organique et des prospects/ventes via un site Web.

Lorsque vous cherchez une solution à votre problème, qu'il s'agisse d'un nouveau sèche-cheveux parce que le vôtre vient d'exploser ou d'un nouveau logiciel pour gérer les processus RH de votre entreprise, vers qui vous tournez-vous ? Les moteurs de recherche bien sûr ! On estime que Google traite environ 63 000 requêtes de recherche par seconde, ce qui se traduit par 5,6 milliards de recherches par jour et environ 2 000 milliards de recherches mondiales par an.

Cela signifie que tous ces termes de recherche, expressions, questions et problèmes posés chaque jour par vos clients à Google fournissent un trésor d'informations utiles pour vous aider à éclairer votre étude de marché initiale, votre stratégie et vos tactiques. C'est si vous savez où chercher et comment utiliser efficacement les données.

Comment le référencement peut-il aider au stade de l'étude de marché ?

Les étapes essentielles d'orientation vers le marché et de recherche du développement d'une stratégie marketing sont ce que Mark Ritson appelle "tuer le client hypothétique", où les spécialistes du marketing "embrassent la complexité du client qui est révélée par la recherche".

De par la nature du travail qu'ils effectuent, les référenceurs ont tendance à être guidés par des recherches approfondies et des tests d'hypothèses plutôt que de suivre obstinément les meilleures pratiques ou de penser qu'ils connaissent toutes les réponses. Et c'est exactement ce qu'il faut à ce stade du processus, alors impliquez-les !

Voici quelques réflexions sur ce que votre équipe SEO peut apporter à la table en combinaison avec les autres recherches qualitatives et quantitatives que vous envisagez de mener :

Étude de marché

Comprendre la demande pour vos produits et services

Une étude de marché est réalisée pour tester la validité d'un concept d'entreprise et affiner un plan d'affaires. Les questions clés à comprendre incluent la taille du marché, la dynamique du marché et les besoins des clients en produits/services.

Si vous démarrez une nouvelle entreprise ou envisagez d'ajouter une nouvelle offre de produits/services à votre entreprise actuelle, la recherche de mots clés par l'équipe SEO peut vous aider à comprendre s'il existe une demande de recherche (personnes recherchant dans Google des mots clés et expressions connexes) pour ce que vous envisagez d'offrir. Ils peuvent également déterminer si la demande augmente ou diminue au fil du temps à l'aide d'outils de recherche de mots clés tels que Ahrefs, Keyword Planner de Google et Google Trends.

Ce n'est peut-être pas une rupture d'accord - vous pourriez être un perturbateur de l'industrie lançant un produit ou un service super innovant dont les gens ne savent pas encore qu'ils ont besoin. Mais cette information est toujours très utile à voir.

Recherche approfondie des concurrents pour obtenir une image complète du marché

Je ne peux pas compter les fois où les clients nous ont fourni une liste de leurs concurrents, puis lorsque nous les recoupons avec ceux avec qui ils seront réellement en concurrence dans la recherche, ils sont soit complètement différents, soit il manque certains acteurs clés. Le référencement peut aider à identifier des concurrents auxquels vous n'avez même pas pensé ou rencontrés auparavant. Les concurrents auxquels vous êtes traditionnellement confrontés, par exemple dans les pitchs si vous êtes une entreprise B2B, ou lorsque vos clients parcourent les produits en magasin si vous êtes une marque B2C, ne sont pas nécessairement vos concurrents en ligne dans la recherche.

Grâce à la recherche organique sur les concurrents, nous pouvons prendre vos dix principaux (ou plus) mots-clés principaux liés à votre produit ou service et découvrir qui sont vos 10 principaux concurrents au Royaume-Uni de manière organique.

Si ceux-ci ne sont pas identifiés dès les premières étapes de la planification de la stratégie, cette mine de données utiles sur les concurrents peut arriver trop tard dans le processus. Les informations sur les concurrents sont particulièrement importantes lorsque vous positionnez votre produit et/ou service sur le marché - si vous n'avez pas une image complète de vos concurrents, vous risquez d'être aveugle.

Voici un exemple pour le marché des logiciels RH au Royaume-Uni pour un fournisseur leader, Natural HR. À l'aide d'un outil de recherche SEO, nous pouvons comprendre qui sont les 10 meilleurs concurrents en termes de recherche organique :

Les équipes de référencement peuvent également vous fournir des données sur les termes de marque recherchés par vos clients, à la fois pour votre propre marque et pour les marques concurrentes. Cela peut mettre en évidence une foule de termes de comparaison pour vous aider à comprendre comment vous vous situez par rapport à vos concurrents dans l'esprit des clients en ce moment. Nous pouvons ensuite approfondir l'analyse des mots clés. Prenez l'outil de gestion des communications populaire, Slack, par exemple :

Ces données aident à mettre en évidence qui sont vos principaux concurrents dans l'esprit de vos clients, et pas seulement d'un point de vue commercial interne.

La recherche initiale de mots clés des concurrents peut également indiquer clairement comment les concurrents se positionnent actuellement sur le marché.

Nous pouvons alors répondre à la question, quels sont les principaux mots-clés générateurs de trafic organique vers le site Web d'un concurrent ? Cela indiquera comment ce concurrent a optimisé son site, ce qui est à son tour un reflet décent de la façon dont il a essayé de se positionner auprès de son public cible.

Pour reprendre l'exemple du logiciel RH, l'un des principaux concurrents de Natural HR est Cezanne HR. En regardant leurs mots-clés les plus générateurs de trafic, nous pouvons voir qu'ils se positionnent non seulement comme "logiciel RH", mais aussi comme "système de gestion de la performance", "logiciel d'intégration RH", "système de recrutement", "logiciel de gestion des absences" et plus encore. .

La recherche SEO peut également vous aider à comprendre votre part de marché actuelle telle qu'elle est affichée par les recherches de marque Google Trends ainsi que la part des calculs de recherche pour un ensemble de mots-clés communs. Ceci est utile pour aider à construire une image de votre part de marché actuelle aux côtés d'autres recherches en cours.

Vous pouvez également utiliser Google Trends pour des recherches de sujets plus larges, afin de comprendre comment les sujets associés à votre entreprise, vos produits et vos services ont augmenté ou diminué l'intérêt des chercheurs au fil du temps. Prenons l'exemple suivant du monde du marketing numérique - ces données seraient particulièrement intéressantes pour une agence qui cherche potentiellement à étendre ses services ou à choisir lesquels doubler :

Recherche client/audience

Comprendre le sentiment actuel des clients et les attitudes envers votre marque

Comment vos clients vous voient-ils actuellement sur le marché ? En utilisant les données de Google Search Console, nous pouvons comprendre les termes de marque que vos clients ont saisis dans Google.

Un client avec lequel j'ai travaillé récemment est un revendeur de montres de commerce électronique qui est venu à Hallam dans le but de développer sa marque et d'être davantage considéré comme un détaillant de luxe. Un examen de leurs termes de marque générant de la visibilité et du trafic à partir des résultats de recherche a démontré que cela pouvait être assez délicat, et potentiellement pas le meilleur itinéraire, les termes suivants générant des impressions et des clics à partir des résultats de recherche :

X = marque client

"X code de réduction"
"X code de bon d'achat"
"Est-ce que X est légitime?"
« X est-il authentique ? »
"X avis"
« Les montres X sont-elles réelles ?
« X est-il faux ? »
"Est-ce que X vend des fausses montres ?"
« X est-il réel ? »

Les consommateurs n'étaient clairement pas sûrs de la légitimité de la marque, comme en témoigne la méfiance à l'égard de l'achat, et les considéraient également comme un détaillant à petit budget.

À quoi vos clients actuels vous associent-ils ? Quelles perceptions devons-nous changer ? Les données de recherche organique peuvent être utilisées pour répondre à ces questions.

Comprendre comment les clients se réfèrent à vos produits et services

Vous pourriez penser que votre produit est appelé X, mais en réalité, vos clients recherchent Y - serait-il donc judicieux d'abandonner vos conventions de dénomination internes et d'utiliser quelque chose que vos clients recherchent réellement lors du développement de vos produits/ un service? Cela vous aidera à éviter les maux de tête sur toute la ligne.

J'ai trop souvent entendu « nous avons appelé notre service X car c'est ainsi que les clients l'appellent ». Mais voilà, la recherche montre que ces termes ne sont recherchés par personne dans les moteurs de recherche…. Êtes-vous sûr que c'est ce que vos clients utilisent ?

Cela vous aidera également à vous positionner une fois que vous aurez décidé des segments à cibler. Que voulez-vous que votre public sache en termes de fonctionnalités du produit, d'avantages du produit, mais surtout, les avantages pour lui en tant que client ?

Utilisation des données de recherche pour aider à décider du ciblage géographique

Dans le cadre de la phase de segmentation et de ciblage, vous déciderez dans quels pays ou régions vous souhaitez concourir. SEO peut vous aider en effectuant une recherche initiale de mots-clés sur des marchés cibles potentiels pour comprendre la taille de la demande de recherche actuelle pour votre produit ou service. . Ces données peuvent alimenter le mix global lorsqu'il s'agit de rechercher géographiquement des clients potentiels et de déterminer la taille de l'opportunité de marché.

Les points faibles et les besoins des clients vous aident à affiner votre segmentation et à décider du ciblage

Les référenceurs recherchent régulièrement les requêtes et les problèmes que les clients mettent en évidence dans les moteurs de recherche. Ceci est particulièrement important pour l'orientation du marché et la phase de recherche, mais aussi pour l'élément Produit des 4 P.

« Lorsque nous achetons un produit, nous le « louons » essentiellement pour nous aider à faire un travail. S'il fait bien le travail, la prochaine fois que nous sommes confrontés au même travail, nous avons tendance à embaucher à nouveau ce produit. Et s'il fait un mauvais travail, nous le "renvoyons" et cherchons une alternative.
Article « Travaux à faire » sur HBR

La recherche sur les problèmes que les consommateurs rencontrent avec un produit ou un service fourni par un concurrent, ou simplement sur les problèmes qu'ils essaient de résoudre sans savoir quelle est la solution, devrait alimenter votre stratégie.

Prenons l'exemple de "logiciel antivirus". Vous trouverez ci-dessous une liste des termes de recherche et des questions les plus courants :

Qu'est-ce que ces données nous permettent de déduire sur ces clients potentiels ?

• Norton Software est une priorité et un leader du marché dans l'esprit du client
• Ils ont besoin de clarification sur ce qu'il fait et si c'est nécessaire
• Ils veulent comprendre et comparer le "meilleur"
• Les utilisateurs de Mac représentent une proportion plus élevée de chercheurs que les utilisateurs de Windows
• La valeur est importante - certains utilisateurs recherchent des logiciels gratuits

Ces données ne nous fournissent en aucun cas tout ce que nous devons savoir sur nos clients potentiels, et doivent bien sûr toujours être prises avec des pincettes plutôt qu'avec l'évangile. Cependant, en combinaison avec des groupes de discussion, des recherches ethnographiques, des enquêtes et d'autres méthodes de recherche secondaires et primaires, cela peut aider à fournir une image plus complète et éventuellement à mettre en évidence certains domaines d'intérêt.

Il sera particulièrement utile pour les produits/services plus complexes tels que les fournisseurs SaaS, les services de niche ou la fabrication.

Dernières pensées

Trop souvent, les décisions marketing sont prises sans implication des équipes digitales, et SEO en particulier, qui auraient pu conseiller, par exemple, sur le positionnement de la marque compte tenu de la richesse des insights et des données dont elles disposent sur les clients, leur comportement en ligne , leurs intérêts et leurs points faibles.

Ne manquez pas cette opportunité.

Si vous êtes CMO, Head of Marketing, Product Marketing Manager ou Brand Manager, parlez à votre équipe ou agence SEO lors de la planification de votre stratégie pour les années à venir. Comprendre où ils peuvent contribuer. Expliquez-leur le processus et demandez leur avis. Faites-les travailler pour vous fournir les informations et les données vitales dont vous avez besoin que vous pouvez ensuite combiner avec toutes les autres recherches que vous avez effectuées.

Vous ne le regretterez pas.

Si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter.