El papel importante que debe desempeñar el SEO al desarrollar su estrategia de marketing

Una estrategia de marketing efectiva se basa en una comprensión profunda de su mercado, audiencia, competidores y marca. Solo entonces estará en una posición sólida para desarrollar una estrategia de comunicación de marketing exitosa.

Como sabe cualquier buen vendedor, un plan de marketing sólido se basa en los siguientes elementos probados y probados:

• Investigación de mercado
• Segmentación/targeting/posicionamiento
• Objetivos
• Las 4P y la planificación táctica

Para refrescarte, echa un vistazo a la publicación de Mark Ritson sobre los pasos clave para la planificación de marketing.

El análisis SEO puede proporcionar un valor crucial en las primeras etapas de la investigación de mercado y la planificación estratégica de las marcas. La investigación de clientes y competidores es el pan de cada día de un SEO, a través del uso diario y la familiaridad con herramientas como Google Search Console, Google Trends y herramientas de SEO como SEMrush y Similarweb. El SEO no es algo que solo debamos comenzar a considerar más adelante, una vez que se haya realizado toda la investigación y la planificación, para generar tráfico orgánico y clientes potenciales/ventas a través de un sitio web.

Cuando busca una solución a su problema, ya sea un nuevo secador de pelo porque el suyo acaba de explotar o un nuevo software para administrar los procesos de recursos humanos en su empresa, ¿a quién acude? Motores de búsqueda por supuesto! Se estima que Google procesa aproximadamente 63 000 consultas de búsqueda cada segundo, lo que se traduce en 5600 millones de búsquedas por día y aproximadamente 2 billones de búsquedas globales por año.

Esto significa que todos esos términos de búsqueda, frases, preguntas y problemas planteados por sus clientes todos los días a Google proporcionan un tesoro de información útil para ayudar a informar su investigación de mercado, estrategia y tácticas iniciales. Eso es si sabe dónde buscar y cómo utilizar los datos de manera efectiva.

¿Cómo puede ayudar el SEO en la etapa de investigación de mercado?

Las etapas de investigación y orientación de mercado más importantes del desarrollo de una estrategia de marketing son lo que Mark Ritson llama "matar al cliente hipotético", donde los especialistas en marketing "aceptan la complejidad del cliente que revela la investigación".

Por la naturaleza del trabajo que realizan, los SEO tienden a guiarse por una investigación profunda y la prueba de hipótesis en lugar de seguir obstinadamente las mejores prácticas o pensar que saben todas las respuestas. Y esto es exactamente lo que se necesita en esta etapa del proceso, ¡así que involúcrelos!

Aquí hay algunas ideas sobre lo que su equipo de SEO puede aportar a la mesa en combinación con la otra investigación cualitativa y cuantitativa que planea llevar a cabo:

Investigación de mercado

Comprender la demanda de su producto y servicio(s)

La investigación de mercado se lleva a cabo para probar la validez de un concepto de negocio y perfeccionar un plan de negocios. Las preguntas clave para comprender incluyen el tamaño del mercado, la dinámica del mercado y la necesidad del cliente de productos/servicios.

Si está iniciando un nuevo negocio o planea agregar una nueva oferta de productos/servicios a su negocio actual, la investigación de palabras clave realizada por el equipo de SEO puede ayudarlo a comprender si existe una demanda de búsqueda (personas que buscan en Google palabras clave y frases relacionadas) para lo que estás planeando ofrecer. También pueden determinar si la demanda crece o se reduce con el tiempo mediante herramientas de investigación de palabras clave como Ahrefs, Keyword Planner de Google y Google Trends.

Es posible que esto no sea un factor decisivo: puede ser un disruptor de la industria que lanza un producto o servicio súper innovador que las personas aún no saben que necesitan. Pero esta información sigue siendo muy útil para ver.

Investigación exhaustiva de la competencia para obtener una imagen completa del mercado

No puedo contar las veces que los clientes nos han dado una lista de sus competidores, luego, cuando hacemos una referencia cruzada de esto con con quién competirán realmente en la búsqueda, son completamente diferentes o faltan algunos jugadores clave. El SEO puede ayudar a identificar competidores en los que ni siquiera ha pensado o con los que no se ha encontrado antes. Los competidores a los que tradicionalmente se enfrenta, por ejemplo, en lanzamientos si es una empresa B2B, o cuando sus clientes buscan productos en las tiendas si es una marca B2C, no son necesariamente sus competidores en línea en la búsqueda.

Con la investigación orgánica de la competencia, podemos tomar sus diez (o más) palabras clave principales relacionadas con su producto o servicio y averiguar quiénes son sus 10 principales competidores en el Reino Unido de forma orgánica.

Si no se identifican en las primeras etapas de la planificación de la estrategia, esta gran cantidad de datos útiles de la competencia puede llegar demasiado tarde en el proceso. La información de la competencia es especialmente importante cuando está posicionando su producto y/o servicio en el mercado; si no tiene una imagen completa de sus competidores, entonces podría estar ciego.

Este es un ejemplo del mercado de software de recursos humanos en el Reino Unido para un proveedor líder, Natural HR. Usando una herramienta de investigación de SEO, podemos entender quiénes son los 10 principales competidores en términos de búsqueda orgánica:

Los equipos de SEO también pueden proporcionarle datos sobre qué términos de marca buscan sus clientes, tanto para su propia marca como para las marcas de la competencia. Esto puede resaltar una gran cantidad de términos de comparación para ayudarlo a comprender cómo se compara con sus competidores en la mente de los clientes en este momento. Luego podemos profundizar en el análisis de palabras clave. Tomemos como ejemplo la popular herramienta de administración de comunicaciones, Slack:

Estos datos ayudan a resaltar quiénes son sus principales competidores en la mente de sus clientes, no solo desde una perspectiva comercial interna.

La investigación inicial de palabras clave de la competencia también puede dejar en claro cómo los competidores se están posicionando actualmente en el mercado.

Entonces podemos responder a la pregunta, ¿cuáles son las principales palabras clave orgánicas que impulsan el tráfico al sitio web de un competidor? Esto indicará cómo ese competidor ha optimizado su sitio, lo que a su vez es un reflejo decente de cómo han tratado de posicionarse ante su público objetivo.

Volviendo al ejemplo del software de recursos humanos, uno de los mayores competidores de Natural HR es Cezanne HR. Al observar sus principales palabras clave que impulsan el tráfico, podemos ver que se están posicionando no solo como "software de recursos humanos", sino también como "sistema de gestión del rendimiento", "software de incorporación de recursos humanos", "sistema de contratación", "software de gestión de ausencias" y más. .

La investigación de SEO también puede ayudarlo a comprender su participación de mercado actual tal como se muestra en las búsquedas de marca de Google Trends, así como en los cálculos de participación de búsqueda para un conjunto de palabras clave comunes. Esto es útil para ayudar a construir una imagen de su cuota de mercado actual junto con otras investigaciones que se están realizando.

También puede usar Google Trends para búsquedas de temas más amplios, para comprender cómo los temas asociados con su negocio, productos y servicios han aumentado o disminuido el interés de los buscadores a lo largo del tiempo. Tome el siguiente ejemplo del mundo del marketing digital: estos datos serían especialmente interesantes para una agencia que potencialmente busca expandir sus servicios o elegir cuáles duplicar:

Investigación de clientes/audiencia

Comprender el sentimiento y las actitudes actuales de los clientes hacia su marca

¿Cómo lo ven sus clientes actualmente en el mercado? Usando los datos de Google Search Console, podemos entender los términos de marca que sus clientes han escrito en Google.

Un cliente con el que trabajé recientemente es un revendedor de relojes de comercio electrónico que vino a Hallam buscando construir su marca y ser visto más como un minorista de lujo. Una revisión de los términos de su marca que impulsan la visibilidad y el tráfico de los resultados de búsqueda demostró que esto podría ser bastante complicado y potencialmente no es la mejor ruta, ya que los siguientes términos generan impresiones y clics en los resultados de búsqueda:

X = marca del cliente

"X código de descuento"
“X código de cupón”
"¿X es legítimo?"
“¿Es X genuino?”
“X críticas”
"¿Los relojes X son reales?"
"¿Es x falso?"
"¿X vende relojes falsos?"
"¿Es X real?"

Los consumidores claramente no estaban seguros de la legitimidad de la marca, como lo demuestra la cautela en torno a la compra, y también los vieron como un minorista económico.

¿Con qué te asocian tus clientes actuales? ¿Qué percepciones podemos necesitar cambiar? Los datos de búsqueda orgánicos se pueden utilizar para responder a estas preguntas.

Comprender cómo los clientes se refieren a sus productos y servicios

Puede pensar que su producto se conoce como X, pero en realidad, sus clientes están buscando Y; por lo tanto, ¿sería sensato abandonar sus convenciones de nomenclatura internas y usar algo que sus clientes realmente están buscando al desarrollar sus productos? ¿Servicio? Esto le ayudará a evitar dolores de cabeza en el futuro.

Muchas veces he escuchado "llamamos a nuestro servicio X porque así lo llaman los clientes". Pero he aquí que la investigación muestra que estos términos no son buscados en los motores de búsqueda por nadie... ¿Estás seguro de que eso es lo que usan tus clientes?

Esto también ayudará con el posicionamiento una vez que haya decidido a qué segmentos dirigirse. ¿Qué quiere que sepa su audiencia en términos de características del producto, beneficios del producto, pero lo más importante, los beneficios para ellos como clientes?

Uso de datos de búsqueda para ayudar a decidir sobre la orientación geográfica

Como parte de la fase de segmentación y orientación, decidirá en qué países o regiones desea competir. El SEO puede ayudarlo realizando una investigación inicial de palabras clave en mercados objetivo potenciales para comprender el tamaño de la demanda de búsqueda actual para su producto o servicio. . Estos datos pueden alimentar la combinación general cuando se trata de la investigación geográfica de clientes potenciales y la determinación del tamaño de la oportunidad de mercado.

Los puntos débiles y las necesidades de los clientes ayudan a refinar su segmentación y decidir sobre la orientación

Los SEO investigan regularmente las consultas y los problemas que los clientes destacan en los motores de búsqueda. Esto es especialmente importante para la etapa de orientación e investigación de mercado, pero también para el elemento Producto de las 4 Ps.

“Cuando compramos un producto, esencialmente lo “contratamos” para que nos ayude a hacer un trabajo. Si hace bien el trabajo, la próxima vez que nos enfrentemos al mismo trabajo, tendemos a contratar ese producto nuevamente. Y si hace un mal trabajo, lo “despedimos” y buscamos una alternativa”.
Artículo “Trabajos por hacer” en HBR

La investigación sobre los problemas que tienen los consumidores con un producto o servicio proporcionado por un competidor, o simplemente, en general, los problemas que están tratando de resolver sin saber cuál es la solución aún, debe alimentar su estrategia.

Tome "software antivirus" como ejemplo, a continuación puede ver una lista de los términos y preguntas de búsqueda más comunes:

¿Qué nos permiten inferir estos datos sobre estos clientes potenciales?

• Norton Software es lo más importante y líder del mercado en la mente del cliente
• Necesitan aclaraciones sobre lo que hace y si es necesario.
• Quieren entender y comparar los “mejores”
• Los usuarios de Mac representan una mayor proporción de buscadores que los usuarios de Windows
• El valor es importante: algunos usuarios buscan software gratuito

Estos datos de ninguna manera nos brindan todo lo que necesitamos saber sobre nuestros clientes potenciales y, por supuesto, siempre deben tomarse con pinzas en lugar de evangelio. Sin embargo, en combinación con grupos focales, investigación etnográfica, encuestas y otros métodos de investigación primarios y secundarios, puede ayudar a brindar una imagen más completa y posiblemente resaltar algunas áreas de enfoque.

Será especialmente útil para productos/servicios más complejos, como proveedores de SaaS, servicios de nicho o fabricación.

Pensamientos finales

Con demasiada frecuencia, las decisiones de marketing se toman sin la participación de los equipos digitales, y SEO en particular, quienes podrían haber asesorado, por ejemplo, sobre cómo posicionar la marca a la luz de la gran cantidad de información y datos que tienen sobre los clientes, su comportamiento en línea. , sus intereses y sus puntos débiles.

No te pierdas esta oportunidad.

Si es director de marketing, director de marketing, director de marketing de productos o director de marca, hable con su equipo o agencia de SEO cuando planifique su estrategia para los próximos años. Comprender dónde pueden contribuir. Explícales el proceso y pídeles su opinión. Pídales que trabajen para proporcionarle la información y los datos vitales que necesita y que luego podrá combinar con todas las demás investigaciones que haya realizado.

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