Rolul important pe care ar trebui să-l joace SEO atunci când vă dezvoltați strategia de marketing

O strategie de marketing eficientă se bazează pe o înțelegere profundă a pieței, a audienței, a concurenților și a mărcii dvs. Abia atunci vei fi într-o poziție puternică pentru a dezvolta o strategie de comunicare de marketing de succes.

După cum știe orice expert în marketing, un plan de marketing puternic se bazează pe următoarele elemente încercate și testate:

• Cercetare de piata
• Segmentare/direcționare/poziționare
• Obiective
• Cei 4P și planificarea tactică

Pentru o reîmprospătare, aruncați o privire la postarea lui Mark Ritson despre pașii cheie pentru planificarea marketingului.

Analiza SEO poate oferi o valoare crucială în primele etape ale cercetării de piață și planificarea strategiei pentru mărci. Cercetarea clienților și a concurenților este elementul de bază pentru SEO, prin utilizarea zilnică și familiarizarea cu instrumente precum Google Search Console, Google Trends și instrumente SEO, cum ar fi SEMrush și Similarweb. SEO nu este ceva ce ar trebui să începem să luăm în considerare mai târziu, odată ce toate cercetările și planificarea sunt făcute, pentru a genera trafic organic și clienți potențiali/vânzări prin intermediul unui site web.

Când căutați o soluție la problema dvs., fie că este vorba despre un uscător de păr nou pentru că al dvs. tocmai a explodat sau un nou program pentru gestionarea proceselor de resurse umane din afacerea dvs., unde vă adresați? Motoarele de cautare desigur! Se estimează că Google procesează aproximativ 63.000 de interogări de căutare în fiecare secundă, traducându-se la 5,6 miliarde de căutări pe zi și aproximativ 2 trilioane de căutări globale pe an.

Aceasta înseamnă că toți acești termeni de căutare, fraze, întrebări și probleme puse zilnic de clienții dvs. către Google oferă o comoară de informații utile pentru a vă ajuta să vă informați cercetarea de piață inițială, strategia și tactica. Asta dacă știi unde să cauți și cum să folosești datele în mod eficient.

Cum poate sprijini SEO în etapa de cercetare de piață?

Orientarea spre piață și etapele de cercetare extrem de importante ale dezvoltării unei strategii de marketing sunt ceea ce Mark Ritson numește „uciderea clientului ipotetic”, în care specialiștii în marketing „îmbrățișează complexitatea clientului, care este relevată de cercetare”.

Prin natura muncii pe care o desfășoară, SEO tind să fie conduși de cercetări aprofundate și de testare a ipotezelor, mai degrabă decât să urmeze cu îndârjire cele mai bune practici sau să creadă că știu toate răspunsurile. Și asta este exact ceea ce este necesar în această etapă a procesului, așa că implică-i!

Iată câteva gânduri despre ceea ce echipa dvs. SEO poate aduce la masă în combinație cu celelalte cercetări calitative și cantitative pe care intenționați să le efectuați:

Cercetare de piata

Înțelegerea cererii pentru produsul și serviciile dvs.

Cercetarea de piață este efectuată pentru a testa validitatea unui concept de afaceri și a perfecționa un plan de afaceri. Întrebările cheie de înțeles includ dimensiunea pieței, dinamica pieței și nevoia clienților de produse/servicii.

Dacă începeți o nouă afacere sau plănuiți să adăugați o nouă ofertă de produse/servicii la afacerea dvs. curentă, cercetarea cuvintelor cheie de către echipa SEO vă poate ajuta să înțelegeți dacă există cerere de căutare (persoane care caută în Google cuvinte cheie și expresii similare) pentru ceea ce intenționați să oferiți. De asemenea, aceștia pot determina dacă cererea crește sau se reduce în timp, folosind instrumente de cercetare a cuvintelor cheie, cum ar fi Ahrefs, Google Keyword Planner și Google Trends.

Este posibil să nu fie un deal-breaker – ați putea fi un disruptor al industriei care lansează un produs sau un serviciu super inovator de care oamenii nu știu că au nevoie încă. Dar aceste informații sunt încă foarte utile de văzut.

Cercetare aprofundată a concurenței pentru a obține o imagine completă a pieței

Nu pot număra de câte ori clienții ne-au oferit o listă cu concurenții lor, apoi atunci când facem referințe încrucișate cu cine vor concura de fapt în căutare, fie sunt complet diferiți, fie le lipsesc câțiva jucători cheie. SEO poate ajuta la identificarea concurenților la care nici nu te-ai gândit sau pe care nu i-ai întâlnit înainte. Concurenții cu care vă confruntați în mod tradițional, de exemplu în prezentări dacă sunteți o companie B2B sau când clienții dvs. răsfoiesc produse în magazine dacă sunteți o marcă B2C, nu sunt neapărat concurenții dvs. online în căutare.

Cu ajutorul cercetării concurenților organici, putem lua în considerare primele zece (sau mai multe) cuvinte cheie de bază legate de produsul sau serviciul dvs. și putem afla cine sunt cei mai buni 10 concurenți din Marea Britanie organic.

Dacă acestea nu sunt identificate în etapele incipiente ale planificării strategiei, atunci această bogăție de date utile despre concurență poate ajunge prea târziu în proces. Informațiile despre concurenți sunt deosebit de importante atunci când vă poziționați produsul și/sau serviciul pe piață – dacă nu aveți o imagine completă a concurenților, atunci ați putea merge în orb.

Iată un exemplu pentru piața de software de resurse umane din Marea Britanie pentru un furnizor de top, Natural HR. Folosind un instrument de cercetare SEO, putem înțelege cine sunt primii 10 concurenți în ceea ce privește căutarea organică:

Echipele SEO vă pot oferi, de asemenea, date despre termenii de marcă pe care clienții dvs. îi caută, atât pentru propria dvs. marcă, cât și pentru mărcile concurente. Acest lucru poate evidenția o serie de termeni de comparație pentru a vă ajuta să înțelegeți cum vă comparați cu concurenții în mintea clienților chiar acum. Apoi putem săpă mai adânc în analiza cuvintelor cheie. Luați instrumentul popular de gestionare a comunicațiilor, Slack, de exemplu:

Aceste date ajută la evidențierea cine sunt concurenții tăi cheie în mintea clienților tăi, nu doar din perspectiva afacerii interne.

De asemenea, cercetarea inițială a cuvintelor cheie concurenților poate clarifica modul în care concurenții se poziționează în prezent pe piață.

Putem apoi să răspundem la întrebarea care sunt cele mai importante cuvinte cheie organice care generează trafic către site-ul web al unui concurent? Acest lucru va indica modul în care acel concurent și-a optimizat site-ul, ceea ce este, la rândul său, o reflectare decentă a modului în care a încercat să se poziționeze față de publicul țintă.

Pentru a reveni la exemplul de software HR, unul dintre cei mai mari competitori ai Natural HR este Cezanne HR. Privind cuvintele cheie de top care generează trafic, putem vedea că se poziționează nu doar ca „software de resurse umane”, ci și ca „sistem de management al performanței”, „software de integrare a resurselor umane”, „sistem de recrutare”, „software de gestionare a absențelor” și multe altele. .

Cercetarea SEO vă poate ajuta, de asemenea, să înțelegeți cota dvs. actuală de piață, așa cum este afișată de căutările de marcă Google Trends, precum și ponderea calculelor de căutare pentru un set de cuvinte cheie comune. Acest lucru este util pentru a vă ajuta să vă faceți o imagine a cotei dvs. de piață actuale, alături de alte cercetări efectuate.

De asemenea, puteți utiliza Google Trends pentru căutări mai ample de subiecte, pentru a înțelege cum subiectele asociate cu afacerea, produsele și serviciile dvs. au crescut sau au scăzut în interesul celor care caută de-a lungul timpului. Luați următorul exemplu din lumea marketingului digital – aceste date ar fi deosebit de interesante pentru o agenție care ar putea să își extindă serviciile sau să aleagă pe care să le dubleze:

Cercetarea clienților/publicului

Înțelegerea sentimentului actual al clienților și a atitudinilor față de marca dvs

Cum te văd clienții tăi în prezent pe piață? Utilizând datele din Google Search Console, putem înțelege termenii de marcă pe care clienții dvs. i-au introdus pe Google.

Un client cu care am lucrat recent este un reseller de ceasuri de comerț electronic care a venit la Hallam căutând să-și construiască marca și să fie văzut mai mult ca un retailer de lux. O examinare a termenilor lor de marcă care generează vizibilitate și trafic din rezultatele căutării a demonstrat că acest lucru ar putea fi destul de complicat și, potențial, nu cel mai bun traseu, cu următorii termeni care generează afișări și clicuri din rezultatele căutării:

X = marca clientului

„X cod de reducere”
„X cod voucher”
„X este legitim?”
„X este autentic?”
„X recenzii”
„Ceasurile X sunt reale?”
„X este fals?”
„X vinde ceasuri false?”
„X este real?”

În mod clar, consumatorii nu erau siguri de legitimitatea mărcii, așa cum o arată precauția în privința achiziționării și, de asemenea, i-au văzut ca un retailer cu buget redus.

Cu ce ​​vă asociază clienții actuali? Ce percepții ar trebui să schimbăm? Datele de căutare organică pot fi folosite pentru a răspunde la aceste întrebări.

Înțelegerea modului în care clienții se referă la produsele și serviciile dvs

S-ar putea să credeți că produsul dvs. se numește X, dar de fapt, clienții dvs. caută Y - ar fi, prin urmare, logic să renunțați la convențiile interne de denumire și să folosiți ceva pe care clienții dvs. îl caută de fapt atunci când vă dezvoltă produsele/ serviciu? Acest lucru vă va ajuta să evitați durerile de cap în continuare.

De prea multe ori am auzit „noi ne-am numit serviciul X, așa cum îl numesc clienții”. Dar apoi iată, cercetările arată că acești termeni nu sunt căutați în motoarele de căutare de nimeni... Ești sigur că asta folosesc clienții tăi?

Acest lucru vă va ajuta și la poziționare odată ce ați decis ce segmente să vizați. Despre ce doriți să știe publicul dvs. în ceea ce privește caracteristicile produsului, beneficiile produsului, dar, cel mai important, beneficiile pentru ei ca client?

Utilizarea datelor de căutare pentru a vă ajuta să decideți asupra direcționării geografice

Ca parte a fazei de segmentare și direcționare, veți decide în ce țări sau regiuni doriți să concurați. SEO vă poate sprijini prin efectuarea unei cercetări inițiale de cuvinte cheie pe piețele țintă potențiale pentru a înțelege dimensiunea cererii curente de căutare pentru produsul sau serviciul dvs. . Aceste date pot alimenta mixul general atunci când vine vorba de cercetarea geografică a clienților potențiali și de determinarea dimensiunii oportunității de piață.

Clienții indică probleme și au nevoie de ajutor pentru a vă rafina segmentarea și a decide direcționarea

SEO cercetează în mod regulat interogările și problemele pe care clienții le evidențiază în motoarele de căutare. Acest lucru este deosebit de important pentru etapa de orientare pe piață și cercetare, dar și pentru elementul Produs al celor 4 P.

„Când cumpărăm un produs, în esență îl „angajăm” pentru a ne ajuta să facem o treabă. Dacă își face treaba bine, data viitoare când ne confruntăm cu același loc de muncă, avem tendința să angajăm din nou acel produs. Și dacă face o treabă proastă, îl „concedem” și căutăm o alternativă.”
Articolul „Lucrări de făcut” pe HBR

Cercetarea problemelor pe care consumatorii le întâmpină cu un produs sau serviciu furnizat de un concurent sau, în general, problemele pe care încearcă să le rezolve fără să știe încă care este soluția, ar trebui să alimenteze strategia ta.

Luați „software antivirus” ca exemplu, mai jos puteți vedea o listă cu cei mai frecventi termeni de căutare și întrebări:

Ce ne permit aceste date să deducem despre acești potențiali clienți?

• Norton Software este în fruntea minții și un lider de piață în mintea clientului
• Au nevoie de clarificări cu privire la ceea ce face și dacă este necesar
• Vor să înțeleagă și să compare „cel mai bun”
• Utilizatorii de Mac reprezintă o proporție mai mare de căutare decât utilizatorii de Windows
• Valoarea este importantă – unii utilizatori caută software gratuit

Aceste date nu ne oferă în niciun caz tot ce trebuie să știm despre clienții noștri potențiali și, desigur, trebuie luate întotdeauna cu un praf de sare, mai degrabă decât cu Evanghelia. Cu toate acestea, în combinație cu focus grupuri, cercetări etnografice, anchete și alte metode de cercetare secundare și primare, poate ajuta la furnizarea unei imagini mai rotunjite și, eventual, la evidențierea unor domenii de interes.

Va fi util în special pentru produse/servicii mai complexe, cum ar fi furnizorii SaaS, servicii de nișă sau producție.

Gânduri finale

De prea multe ori, deciziile de marketing sunt luate fără implicarea echipelor digitale, și în special a SEO, care ar fi putut sfătui, de exemplu, cum să poziționeze brandul în lumina bogăției de informații și date pe care le au asupra clienților, comportamentul lor online. , interesele și punctele lor dure.

Nu ratați această oportunitate.

Dacă sunteți CMO, șef de marketing, manager de marketing de produse sau manager de marcă, discutați cu echipa sau agenția dvs. de SEO atunci când vă planificați strategia pentru anii următori. Înțelegeți unde pot contribui. Explicați-le procesul și cereți-le contribuția. Faceți-i să lucreze pentru a vă oferi informațiile și datele vitale de care aveți nevoie, pe care apoi să le combinați cu toate celelalte cercetări pe care le-ați făcut.

Nu vei regreta.

Dacă aveți întrebări, nu ezitați să ne contactați.