Важная роль, которую должен играть SEO при разработке вашей маркетинговой стратегии

Эффективная маркетинговая стратегия основана на глубоком понимании вашего рынка, аудитории, конкурентов и бренда. Только тогда вы сможете разработать успешную стратегию маркетинговых коммуникаций.

Как известно любому хорошему маркетологу, сильный маркетинговый план опирается на следующие испытанные элементы:

• Исследования рынка
• Сегментация/таргетинг/позиционирование
• Цели
• 4P и тактическое планирование

Чтобы освежить в памяти информацию, ознакомьтесь с постом Марка Ритсона о ключевых шагах маркетингового планирования.

SEO-анализ может иметь решающее значение на самых ранних этапах исследования рынка и планирования стратегии для брендов. Исследование клиентов и конкурентов — это хлеб с маслом для SEO, благодаря ежедневному использованию и знакомству с такими инструментами, как Google Search Console, Google Trends и инструментами SEO, такими как SEMrush и Similarweb. SEO — это не то, что мы должны начать рассматривать позже, после того, как все исследования и планирование завершены, чтобы привлечь органический трафик и потенциальных клиентов / продажи через веб-сайт.

Когда вы ищете решение своей проблемы, будь то новый фен, потому что ваш только что взорвался, или новое программное обеспечение для управления HR-процессами в вашем бизнесе, куда вы обращаетесь? Поисковики, конечно! По оценкам, Google обрабатывает примерно 63 000 поисковых запросов каждую секунду, что составляет 5,6 миллиарда поисковых запросов в день и примерно 2 триллиона глобальных поисковых запросов в год.

Это означает, что все те поисковые запросы, фразы, вопросы и проблемы, которые ваши клиенты каждый день задают Google, представляют собой кладезь полезной информации, которая поможет вам в ваших первоначальных исследованиях рынка, стратегии и тактике. Это если вы знаете, где искать и как эффективно использовать данные.

Как SEO может помочь на этапе исследования рынка?

Важнейшие этапы разработки маркетинговой стратегии — рыночная ориентация и исследования — это то, что Марк Ритсон называет «убийством гипотетического клиента», когда маркетологи «принимают во внимание сложность клиента, выявленную в ходе исследования».

По характеру выполняемой ими работы SEO-специалисты, как правило, руководствуются глубокими исследованиями и проверкой гипотез, а не упрямо следуют лучшим практикам или думают, что знают все ответы. И это именно то, что нужно на данном этапе процесса, так что привлекайте их!

Вот некоторые мысли о том, что ваша SEO-команда может предложить в сочетании с другими качественными и количественными исследованиями, которые вы планируете провести:

Исследования рынка

Понимание спроса на ваш продукт и услугу (ы)

Исследование рынка проводится для проверки обоснованности бизнес-концепции и уточнения бизнес-плана. Ключевые вопросы, которые необходимо понять, включают размер рынка, динамику рынка и потребности клиентов в продуктах/услугах.

Если вы начинаете новый бизнес или планируете добавить новый продукт/услугу в свой текущий бизнес, исследование ключевых слов командой SEO может помочь вам понять, существует ли поисковый спрос (люди ищут в Google похожие ключевые слова и фразы) для что вы планируете предложить. Они также могут определить, растет или снижается спрос с течением времени, используя инструменты исследования ключевых слов, такие как Ahrefs, Google Keyword Planner и Google Trends.

Это не может быть нарушением условий сделки — вы можете быть отраслевым революционером, запускающим суперинновационный продукт или услугу, в которых люди еще не знают, что они им нужны. Но эту информацию все равно очень полезно посмотреть.

Глубокое исследование конкурентов для получения полной картины рынка

Я не могу сосчитать, сколько раз клиенты давали нам список своих конкурентов, а затем, когда мы сопоставляем это с тем, с кем они фактически будут конкурировать в поиске, они либо совершенно разные, либо упускают некоторых ключевых игроков. SEO может помочь определить конкурентов, о которых вы даже не думали или не сталкивались раньше. Конкуренты, с которыми вы традиционно сталкиваетесь, например, в презентациях, если вы представляете компанию B2B, или когда ваши клиенты просматривают товары в магазинах, если вы представляете бренд B2C, не обязательно являются вашими онлайн-конкурентами в поиске.

С помощью органического исследования конкурентов мы можем взять десять (или более) основных ключевых слов, относящихся к вашему продукту или услуге, и выяснить, кто входит в первую десятку ваших конкурентов в Великобритании органически.

Если их не определить на ранних стадиях планирования стратегии, то это множество полезных данных о конкурентах может появиться слишком поздно. Информация о конкурентах особенно важна, когда вы позиционируете свой продукт и/или услугу на рынке – если у вас нет полного представления о ваших конкурентах, вы можете действовать вслепую.

Вот пример рынка программного обеспечения для управления персоналом в Великобритании для ведущего поставщика Natural HR. Используя инструмент SEO-исследования, мы можем понять, кто входит в первую десятку конкурентов с точки зрения органического поиска:

SEO-команды также могут предоставить вам данные о том, какие брендированные термины ищут ваши клиенты, как для вашего собственного бренда, так и для брендов конкурентов. Это может выделить множество терминов для сравнения, чтобы помочь вам понять, как вы оцениваете своих конкурентов в сознании клиентов прямо сейчас. Затем мы можем углубиться в аналитику ключевых слов. Возьмем, к примеру, популярный инструмент управления коммуникациями Slack:

Эти данные помогают определить, кто является вашими ключевыми конкурентами в сознании ваших клиентов, а не только с точки зрения внутреннего бизнеса.

Первоначальное исследование ключевых слов конкурентов также может прояснить, как конкуренты в настоящее время позиционируют себя на рынке.

Затем мы можем ответить на вопрос, какие ключевые слова больше всего привлекают органический трафик на веб-сайт конкурента? Это покажет, как этот конкурент оптимизировал свой сайт, что, в свою очередь, является достойным отражением того, как он пытался позиционировать себя для своей целевой аудитории.

Вернемся к примеру с программным обеспечением для управления персоналом. Одним из крупнейших конкурентов Natural HR является Cezanne HR. Глядя на их основные ключевые слова, привлекающие трафик, мы видим, что они позиционируют себя не только как «программное обеспечение для управления персоналом», но также как «система управления эффективностью», «программное обеспечение для адаптации персонала», «система найма», «программное обеспечение для управления отсутствием» и многое другое. .

SEO-исследования также могут помочь вам понять вашу текущую долю рынка, отображаемую поисковыми запросами Google Trends, а также долю поисковых расчетов для набора общих ключевых слов. Это полезно для того, чтобы помочь составить представление о вашей текущей доле рынка наряду с другими проводимыми исследованиями.

Вы также можете использовать Google Trends для поиска по более широким темам, чтобы понять, как темы, связанные с вашим бизнесом, продуктами и услугами, выросли или уменьшились в интересе пользователей с течением времени. Возьмем следующий пример из мира цифрового маркетинга — эти данные будут особенно интересны агентству, потенциально желающему расширить свои услуги или выбрать, на каких из них удвоить ставку:

Исследование клиентов/аудитории

Понимание текущих настроений и отношения клиентов к вашему бренду

Как ваши клиенты в настоящее время видят вас на рынке? Используя данные Google Search Console, мы можем понять названия брендов, которые ваши клиенты ввели в Google.

Один клиент, с которым я недавно работал, является реселлером часов для электронной коммерции, который пришел в Hallam, чтобы создать свой бренд и стать больше розничным продавцом предметов роскоши. Обзор их фирменных терминов, повышающих видимость и трафик из результатов поиска, показал, что это может быть довольно сложным и потенциально не лучшим путем, когда следующие термины стимулируют показы и клики из результатов поиска:

X = бренд клиента

«X код скидки»
«X код ваучера»
«Является ли X законным?»
«Является ли X подлинным?»
“Х отзывов”
«Часы X настоящие?»
«Х — подделка?»
«Х продает поддельные часы?»
«Х реален?»

Потребители явно не были уверены в легитимности бренда, о чем свидетельствовала настороженность при покупке, а также видели в нем бюджетного ритейлера.

С чем вас ассоциируют ваши нынешние клиенты? Какие представления нам нужно изменить? Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать данные органического поиска.

Понимание того, как клиенты относятся к вашим продуктам и услугам

Вы можете подумать, что ваш продукт упоминается как X, но на самом деле ваши клиенты ищут Y — поэтому было бы разумно отказаться от ваших внутренних соглашений об именах и использовать то, что ваши клиенты действительно ищут при разработке ваших продуктов / услуга? Это поможет вам избежать головной боли в будущем.

Слишком много раз я слышал «мы назвали нашу услугу X, как ее называют клиенты». Но, о чудо, исследования показывают, что эти термины никто не ищет в поисковых системах… Вы уверены, что это то, что используют ваши клиенты?

Это также поможет с позиционированием, когда вы решите, на какие сегменты ориентироваться. Что вы хотите, чтобы ваша аудитория знала о характеристиках продукта, преимуществах продукта, но, что наиболее важно, о преимуществах для них как для клиентов?

Использование поисковых данных для определения географического таргетинга

На этапе сегментации и таргетинга вы будете решать, в каких странах или регионах вы хотите конкурировать. SEO может помочь вам, проведя начальное исследование ключевых слов на потенциальных целевых рынках, чтобы понять размер текущего поискового спроса на ваш продукт или услугу. . Эти данные могут использоваться в общем наборе, когда речь идет о географическом исследовании потенциальных клиентов и определении размера рыночных возможностей.

Болевые точки клиентов и потребность в помощи для уточнения сегментации и выбора таргетинга

SEO-специалисты регулярно исследуют запросы и проблемы, которые клиенты выделяют в поисковых системах. Это особенно важно для ориентации на рынок и стадии исследования, а также для элемента «Продукт» 4P.

«Когда мы покупаем продукт, мы, по сути, «нанимаем» его, чтобы он помогал нам выполнять работу. Если он хорошо справляется со своей задачей, в следующий раз, когда мы сталкиваемся с той же работой, мы, как правило, снова нанимаем этот продукт. И если он плохо работает, мы его «увольняем» и ищем альтернативу».
Статья «Необходимо выполнить» на HBR

Исследование проблем, с которыми сталкиваются потребители в связи с продуктом или услугой, предоставляемой конкурентом, или просто проблем, которые они пытаются решить, не зная, какое решение еще есть, должно стать частью вашей стратегии.

Возьмем в качестве примера «антивирусное программное обеспечение». Ниже вы можете увидеть список наиболее распространенных поисковых запросов и вопросов:

Что эти данные позволяют нам сделать вывод об этих потенциальных клиентах?

• Norton Software занимает лидирующие позиции и является лидером рынка в сознании клиентов
• Им нужно разъяснение, что он делает и нужно ли это
• Они хотят понять и сравнить «лучшее»
• Пользователи Mac составляют более высокую долю искателей, чем пользователи Windows.
• Ценность важна — некоторые пользователи ищут бесплатное программное обеспечение.

Эти данные ни в коем случае не дают нам всего, что нам нужно знать о наших потенциальных клиентах, и, конечно же, их всегда следует воспринимать с долей скептицизма, а не с евангелием. Однако в сочетании с фокус-группами, этнографическими исследованиями, опросами и другими вторичными и первичными методами исследования это может помочь составить более полную картину и, возможно, выделить некоторые важные области.

Это будет особенно полезно для более сложных продуктов/услуг, таких как поставщики SaaS, нишевые услуги или производство.

Последние мысли

Слишком часто маркетинговые решения принимаются без участия цифровых команд и, в частности, SEO-специалистов, которые могли бы посоветовать, например, как позиционировать бренд в свете богатой информации и данных, которые у них есть о клиентах, их поведении в Интернете. , их интересы и их болевые точки.

Не упустите эту возможность.

Если вы являетесь директором по маркетингу, руководителем отдела маркетинга, менеджером по маркетингу продуктов или бренд-менеджером, поговорите со своей командой SEO или агентством при планировании стратегии на ближайшие годы. Поймите, где они могут внести свой вклад. Объясните им процесс и попросите их внести свой вклад. Заставьте их работать над тем, чтобы предоставить вам важные идеи и данные, которые вам нужны, которые вы затем можете объединить со всеми другими исследованиями, которые вы сделали.

Вы не пожалеете об этом.

Если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь обращаться к нам.