如何衡量您的 Facebook 广告投资回报率（使用对您的老板和业务至关重要的指标）

已发表: 2021-09-22

有一头巨大的，鸣喇叭的大象坐在我旁边，我需要在这里解决。

如果您正在阅读这篇关于 Facebook 广告投资回报率的文章，您可能会问很多常见问题：

对于 B2B，Facebook 广告值得吗？
B2B Facebook 广告的良好投资回报率是多少？
如何计算 Facebook 广告的投资回报率？

是的，你并不孤单。但是你问错了问题。

问题是这些问题都基于一个巨大的假设（并且您知道他们对假设的看法）——您正在根据正确的指标衡量您的广告效果。

您不想只衡量任何指标。 您想要衡量正确的指标。

对你的老板很重要的指标。还有你老板的老板。

通常情况并非如此。

在这篇文章中，我们将介绍：

Facebook 广告对 B2B 来说是不是浪费钱？
要避免的常见错误
如何计算 Facebook 广告的真实投资回报率

如果您喜欢收集已下载您的电子书或参加过您的网络研讨会的“潜在客户”，您现在可以停止阅读。

但是，如果您更愿意通过管道和收入等指标来衡量 Facebook 广告的投资回报率，请继续阅读。

Facebook 广告对 B2B 来说是不是浪费钱？

许多 B2B 营销人员想知道，作为付费社交媒体策略的一部分，在 Facebook 上花费营销费用是否值得。您可能会担心您的超级特别和完全独特的 ICP 不在 Facebook 上，或者您可能无法在平台上联系到他们。

我以前说过，但值得提醒一下。 Facebook 上有大约 28.9 亿人。我向你保证，你的理想客户就在那里，你可以找到他们。 Facebook 提供了在他们的典型工作时间之外吸引这些人的优势（得分！）。

要避免的常见错误

也就是说，如果您成为 B2B 营销人员经常犯的这些错误的牺牲品，Facebook 广告实际上可能是浪费金钱：

使用错误的定位
针对错误的指标优化您的广告

1. 使用错误的定位

我已经非常广泛地介绍了如何找到完美的 B2B Facebook 目标受众，但事实上，在提高广告支出回报率 (ROAS) 方面，定位是最大的障碍之一。

在 Facebook 平台上本地工作，您可以选择有限的选项来定位您正在寻找的人员和帐户。很难或不可能通过典型的 B2B 变量（如职位、行业和员工人数）来聚合受众，您无法上传帐户列表来查找员工等。

如果您不擅长使用自己的第一方数据和设置排除项，那么您将向许多不符合您的 ICP 的人投放广告。

这将使您的投资回报率下降。

如果您在 Facebook 定位方面遇到困难，请返回并查看该帖子。

2. 针对错误的指标优化您的广告

除了定位之外，围绕 Facebook 广告 ROI 的最大问题是您的指标。

当贵公司的高层管理人员向董事会展示营销结果时，他们是否包括印象？点击次数？订婚？

我希望不是。

大假发更渴望听到你实际上是如何影响底线的。他们希望您提供以下指标：

管道和收入创造
创造的机会
机会成本

最终，您希望将广告支出与收入联系起来，但由于您的销售周期可能会使该过程过长，因此这些都是强大的绩效指标，可以在此过程中进行报告和优化。

问题是 Facebook 不允许您根据这些指标优化广告效果。该平台为您提供的唯一选择是优化初始转化事件，这是一个更高的漏斗指标。

这个转换点是有缺陷的，并且没有考虑到对业务很重要的较低漏斗指标——比如机会、管道和收入。

因此，您最终可能会得到一堆下载您的指南的“潜在客户”，但不是最终购买您的产品/服务的人。

音量看起来不错。每个潜在客户的成本看起来不错。但最终的 ROI 看起来并不那么好。然后 Facebook 会继续根据该指标优化您的广告，向您发送更多相同的广告。

哦。是个钱坑。

非常适合 Facebook，但不适合您。

摆脱这种旋转木马（并推动真正的投资回报率）的方法是将您的 Facebook 绩效数据与您的营销和销售绩效数据联系起来。

这使您可以在与您的广告互动后确定谁在购买您的产品或服务。您越能更好地衡量较低级别的转化并将该数据反馈给 Facebook，您的 ROAS 就会越好。

Help Scout 的营销副总裁 Adam Goyette 在 4 种方法将 Facebook 上的 CPL 降低 50% 中做了很好的解释。

如何计算 Facebook 广告的真实投资回报率

这是计算任何广告活动的投资回报率的一个非常简单的公式，Facebook 包括：

（收到的钱 - 花费的钱）/ 花费的钱 = 投资回报率

所以，如果你花了 2,500 美元，这导致 10,000 美元进入业务，那么 ROI 方程将如下所示：

(10,000 – 2,500) / 2,500 = 3

这可以表示为比率，即 3:1，或百分比，即 300%。

困难的部分是将支出与进入业务的资金联系起来。

那么，如何连接所有数据？

好吧，您有几个选项可以将数据整合在一起。

1. 汇总您自己的所有数据

你好，电子表格！

在我上一家公司，我们使用数据连接器将我们需要的所有内容提取到 Google 表格中——Facebook 渠道数据以及来自我们的营销自动化平台 (MAP) 的机会数据。然后，Google 表格中充满了计算我们 Facebook 广告的投资回报率的计算。

它很乱，而且一直坏掉，我不得不花很多时间来修复它，但它让我得到了我正在寻找的 ROI 数据（即 SQO 和每 SQO 的成本）。

如果您稍微复杂一点，则可以使用 Domo 之类的商业智能 (BI) 工具进行这种集成和数字运算。

如果您知道如何使用 BI 工具，那么您的生活将会轻松很多。您可能需要数据分析师或强大的营销运营人员的专业知识来驾驭这项技术。

2.让UTM代码为你工作

如果你不能完全聚合你的数据，这是下一个最好的事情。当您在 Facebook 上做广告时：

为您的广告系列使用自定义 UTM
在您的 MAP 中标记任何作为潜在客户参与的人
将这些潜在客户汇集到 CRM 活动中

通过这种方法，您可以跟踪有多少成员最终加入了您的活动，有多少转化为机会，有多少出现在他们的演示电话中，等等。

需要注意的是，您无法在 Salesforce 中查看活动支出——您需要从广告渠道（即 Facebook）手动引入这些数据。

3. 使用 Metadata 等工具为您衡量 Facebook ROI

无耻的插件——我们真的很擅长这个。

如果您厌倦了自己将其组合在一起，我们可以通过从您的广告渠道、MAP、CRM 等中提取数据来简化操作。这一切都集中在一个地方，数字在幕后处理，因此您可以快速获得投资回报率真正重要的指标（广告、展示次数）。

但显然，我们有偏见。因此，我建议您自己深入研究一些 Facebook 基准数据。前往我们的 2021 年 B2B 付费社交基准数据，了解各种行业平均投资回报率指标，例如：

点击线索转化率
潜在客户转化率
机会赢率

所有数据直接来自我们客户的 Facebook 广告活动。

与ROI大象的朋友了吗？

我明白了——很难放弃你熟悉的指标。它们已经在我们的营销人员大脑中根深蒂固。

我们必须进行一些重新布线以针对较低级别的指标进行衡量和优化。因为关注这些对你的老板和你的企业来说真正重要的指标是提高 Facebook 广告投资回报率的真正方法。