在以隐私为中心的环境中调整您的付费媒体策略

GDPR、iOS 14、无 cookie 的未来、数据沙箱——如果您是互联网上的人，那么毫无疑问，您在过去 12 个月内已经听说过大部分这些可怕的流行语。

但是——如果你从事营销工作，这些词会在一段时间内破坏你的活动表现并每天引起头痛。

营销本质上就是使用数据——第一、第二和第三方数据是付费媒体活动的命脉，基于这些数据优化预算是我们产生回报的方式。

由于这些变化，数字营销与以前不同。

当前的隐私更改

GDPR

可以说是推动所有这一切的事件，GDPR 是欧盟关于什么定义“个人数据”以及企业必须如何合法获取和处理这些数据以保护用户隐私的法规。

iOS14

iOS 14 带来了许多以隐私为中心的变化。 最大的变化是要求应用明确请求存储和共享用户应用内活动数据的权限——允许用户选择加入，而不是需要在多个菜单中查找选项来退出。

cookie 丢失

1 月，谷歌确认 cookie 将在 2022 年失效（推迟到 2023 年）——谷歌浏览器将阻止网站上所有第三方 cookie 的使用，以跟踪网站使用情况、记录用户数据以进行进一步营销以及实用程序类型软件，如热图和转化跟踪。

这如何影响当前的策略

客户数据使用

随着 GDPR 的变化影响公司如何保存和处理用户的个人数据——为了将这些数据中的任何一个用于营销活动，用户必须明确选择加入广告。

以前，用户将默认选择加入，并且必须与公司联系以确认他们希望从营销列表中删除。

展望未来，使用客户匹配和再营销等方法的付费媒体活动——甚至跟踪用户在网站上的活动，如查看的页面和在网站上花费的时间——所有这些都只能在用户选择加入时使用。

付费社交广告

所有基于受众的平台都受到 GDPR 和 iOS 14 的影响——但受 Apple 变化影响最明显的是 Facebook。

Apple 在所有应用程序打开之前实施了选择加入消息，以便能够跟踪和共享用户数据 - 符合 GDPR。 这一公告尤其引起了 Facebook 的强烈反对，声称这些变化只是为了阻碍其他业务，而不是以用户隐私为重点。

正因为如此，严重依赖使用个人数据、使用统计和平台内转换跟踪的付费社交应用程序，如 Facebook 和 LinkedIn，受到了难以置信的沉重打击。 选择退出的用户的数据丢失基本上造成了一个数据黑洞，所有活动、性能数据和目标信息都被清除并隐藏在广告商面前。 虽然这些用户仍然可以看到您的广告并点击它们——导致您为每次点击付费——但现在没有关于此点击是否转化为销售或潜在客户或只是被浪费的报告。

这对付费广告意味着什么？

长期以来，付费广告凭借极其强大的定位选项和精细报告数据的能力占据了至高无上的地位。 现在，许多这些以前的关键好处已被删除或大大降低了有效性。

这并不意味着付费广告不再有效——代理商和公司都必须改变他们的策略。

狙击步枪级别的精确定位您想要通过广告定位的对象并确切地知道他们可能会做什么已经不复存在 - 现在定位更像是一种霰弹枪方法。 您将在比以前更广泛的受众面前获得广告，并且如果所有这些用户都点击您的广告，您将花费更多 - 您知道他们是合适的人以及结果是什么绝对至关重要。

最后的想法

在 Hallam，我们正在改变我们运行付费媒体的方式，以依赖两个关键原则——数据集成和杀手级创意。

由于我们已经失去了基于第二方和第三方数据进行定位和优化的能力，因此第一方数据为王。 分享他们的信息并选择进一步定位的用户现在是持续强劲表现的关键。 随着自动化接管投标、预算和精细优化，我们需要为算法提供供应商没有的数据。

谷歌对用户以及如何推动转化了如指掌——他们不知道该用户对你来说价值多少。 通过在您的广告系列和策略中构建超出初始接触点的业务数据和转化价值，您可以训练 Google 的智能出价，以了解其推动的底线收入，而不仅仅是 ROAS。

在创意方面——这是您缩小受众范围并鼓励正确用户点击的新秘密武器，同时确保错误的用户点击过去。

创意是我们开展的每项活动的绝对核心——制作正确的故事、完美的信息和一致的体验现在是推动正确用户从第一印象到点击再到转化的最佳方式。

总而言之，这并不全是厄运和悲观——用户拥有光明的未来，平台如此重视用户隐私和保护我们的数据，而这不必以牺牲业务盈利能力为代价。 毫无疑问，这将使我们作为营销人员的角色变得更加困难，需要更多的投入，但这也意味着在我们上面讨论过的领域投入最大努力的企业将拥有在网上茁壮成长的最佳机会。

专注于您的创意和提供第一方数据——所有这些都应该结合起来，以帮助确保您在正确的时间、正确的地点定位正确的人进行转化。

如果您有任何问题，请随时与我们联系。