Внедрение вашей стратегии платных медиа в среду, ориентированную на конфиденциальность

GDPR, iOS 14, будущее без файлов cookie, песочницы данных — если вы человек в Интернете, то, несомненно, вы слышали все об этих ужасающих модных словечках за последние 12 с лишним месяцев.

Но — если вы работаете в сфере маркетинга, эти слова уже какое-то время будут сокрушать эффективность вашей кампании и ежедневно вызывать головную боль.

Маркетинг по своей сути основан на использовании данных — первые, вторые и сторонние данные являются источником жизненной силы платных медиа-кампаний, и оптимизация бюджетов на основе этих данных — это то, как мы получаем прибыль.

Из-за этих изменений цифровой маркетинг уже не тот, что был раньше.

Текущие изменения конфиденциальности

GDPR

Возможно, событие, которое привело все это в движение, GDPR — это регламент ЕС о том, что определяет «персональные данные» и как бизнес должен законно получать и обрабатывать эти данные, чтобы защитить конфиденциальность пользователя.

iOS14

iOS 14 принесла с собой множество изменений, ориентированных на конфиденциальность. Самым большим изменением является требование к приложениям явно запрашивать разрешение на хранение и обмен данными об активности пользователя в приложении, что позволяет пользователям выбрать вариант согласия вместо необходимости искать варианты в нескольких меню для отказа.

Потеря файлов cookie

В январе Google подтвердил удаление файлов cookie к 2022 году (поскольку отложено до 2023 года) — Google Chrome настроен на блокировку всех сторонних файлов cookie с веб-сайтов, чтобы отслеживать использование сайта, записывать пользовательские данные для дальнейшего маркетинга, а также служебное программное обеспечение, такое как тепловая карта и отслеживание конверсий.

Как это влияет на текущие стратегии

Использование данных клиента

В связи с изменениями GDPR, влияющими на то, как компаниям разрешено сохранять и обрабатывать личные данные пользователей, чтобы использовать какие-либо из этих данных для маркетинговой деятельности, пользователям необходимо предоставить явный выбор согласия на рекламу.

Раньше пользователи были включены по умолчанию и должны были связаться с компанией, чтобы подтвердить, что они хотят быть удалены из маркетинговых списков.

В будущем кампании платных медиа с использованием таких методов, как поиск клиентов и ремаркетинг, и даже отслеживание действий пользователей на веб-сайте, таких как просмотренные страницы и время, проведенное на сайте, — все это можно использовать только в том случае, если пользователь дал согласие.

Платная социальная реклама

GDPR и iOS 14 затрагивают все платформы, основанные на аудитории, но наиболее заметно от изменений Apple, в частности, пострадала Facebook.

Apple внедрила сообщение о подписке перед открытием всех приложений, чтобы иметь возможность отслеживать и обмениваться данными пользователя — в соответствии с GDPR. Это объявление вызвало бурную общественную реакцию, в частности, со стороны Facebook, заявившего, что изменения были внесены только для того, чтобы помешать другим предприятиям, и не были направлены на конфиденциальность пользователей.

Из-за этого платные социальные приложения, которые в значительной степени полагаются на использование личных данных, статистику использования и отслеживание конверсий внутри платформы, такие как Facebook и LinkedIn, невероятно сильно пострадали. Эта потеря данных от пользователей, которые отказались от участия, по сути, создала черную дыру данных, где вся информация об активности, производительности и таргетинговой информации уничтожается и скрывается от рекламодателей. Хотя эти пользователи по-прежнему смогут видеть ваши объявления и нажимать на них, заставляя вас платить за клик, теперь нет отчетов о том, превратился ли этот клик в продажу или лид или просто был потрачен впустую.

Что это означает для платной рекламы?

Долгое время платная реклама безраздельно властвовала благодаря невероятно мощным параметрам таргетинга и способности сообщать данные на детальном уровне. Теперь многие из этих бывших ключевых преимуществ были удалены или их эффективность сильно снижена.

Это не означает, что платная реклама больше не эффективна — агентства и компании просто должны изменить свою стратегию.

Снайперский уровень таргетинга именно на тех, на кого вы хотите нацелить свою рекламу, и точное знание того, что они могут сделать, ушел в прошлое - таргетинг теперь больше похож на подход дробовика. Вы будете получать рекламу перед гораздо более широкой аудиторией, чем раньше, и потратите гораздо больше, если все эти пользователи нажмут на вашу рекламу. Крайне важно, чтобы вы знали, что это нужные люди и каков результат.

Последние мысли

В Hallam мы меняем способ управления платными медиа, опираясь на два ключевых принципа — интеграцию данных и непревзойденный креатив.

Поскольку мы потеряли возможность таргетировать и оптимизировать на основе сторонних и сторонних данных, первичные данные имеют решающее значение. Пользователи, которые делятся своей информацией и соглашаются на дальнейший таргетинг, теперь являются ключом к стабильно высокой производительности. Поскольку автоматизация берет на себя торги, бюджетирование и детальную оптимизацию, нам необходимо снабжать алгоритмы данными, которых у поставщиков нет.

Google знает все о пользователе и о том, как добиться конверсии. Чего они не знают, так это того, сколько этот пользователь стоит для вас. Встраивая в свои кампании и стратегии бизнес-данные и ценность конверсии за пределами этой начальной точки взаимодействия, вы можете научить интеллектуальные ставки Google видеть итоговый доход, который они обеспечивают, а не только ROAS.

Когда дело доходит до креатива — это ваше новое секретное оружие в сужении аудитории и поощрении нужных пользователей кликать, в то же время гарантируя, что неправильные пользователи пролистают мимо.

Креатив является абсолютным стержнем каждой кампании, которую мы проводим. Создание правильной истории, идеального сообщения и последовательного опыта теперь является лучшим способом привлечь нужного пользователя от первого впечатления, клика и конверсии.

В общем, это еще не все гибель и мрак — у пользователя впереди светлое будущее с платформами, которые так сильно сосредоточены на конфиденциальности пользователей и защите наших данных, и это не должно происходить за счет прибыльности бизнеса. Нет никаких сомнений в том, что это немного усложнит нашу роль маркетолога из-за еще нескольких препятствий, но это также будет означать, что компании, прилагающие наибольшие усилия в областях, которые мы обсуждали выше, получат больше возможностей. лучший шанс процветать в Интернете.

Сосредоточьтесь на своем творчестве и предоставлении собственных данных — все это должно быть объединено, чтобы гарантировать, что вы ориентируетесь на нужных людей, в нужном месте и в нужное время для конверсии.

Если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь обращаться к нам.