Dinamizando sua estratégia de mídia paga em um cenário centrado na privacidade

GDPR, iOS 14, o futuro sem cookies, sandboxes de dados - se você é um humano na Internet, não há dúvida de que já ouviu falar sobre a maioria dessas palavras-chave aterrorizantes nos últimos 12 meses.

Mas – Se você está trabalhando em marketing, essas palavras já estão esmagando o desempenho da sua campanha e causando dores de cabeça diariamente por um tempo.

O marketing tem tudo a ver com o uso de dados – dados de primeiro, segundo e terceiro são a força vital das campanhas de mídia paga e otimizar orçamentos com base nesses dados é como produzimos um retorno.

Devido a essas mudanças, o marketing digital não é o mesmo de antes.

Alterações de privacidade atuais

GDPR

Indiscutivelmente o evento que deu início a tudo isso, o GDPR é o regulamento da UE sobre o que define “dados pessoais” e como uma empresa deve obter e lidar legalmente com esses dados para proteger a privacidade de um usuário.

iOS14

O iOS 14 trouxe muitas mudanças focadas na privacidade. A maior mudança é o requisito para que os aplicativos solicitem explicitamente permissão para armazenar e compartilhar os dados de atividade no aplicativo de um usuário - permitindo que os usuários optem por participar em vez de precisar encontrar opções em vários menus para optar por não participar.

Perda de biscoitos

Em janeiro, o Google confirmou a morte do cookie até 2022 (desde adiado para 2023) – o Google Chrome está configurado para bloquear todo o uso de cookies de terceiros de sites para rastrear o uso do site, registrar dados do usuário para marketing adicional e também software do tipo utilitário, como mapeamento de calor e rastreamento de conversão.

Como isso afeta as estratégias atuais

Uso de dados do cliente

Com as alterações do GDPR afetando a forma como as empresas podem salvar e lidar com os dados pessoais de um usuário – para usar qualquer um desses dados para atividades de marketing, os usuários devem ter a opção explícita de optar pela publicidade.

Anteriormente, os usuários eram ativados por padrão e precisavam entrar em contato com a empresa para confirmar que desejam ser removidos das listas de marketing.

No futuro, as campanhas de mídia paga usando métodos como correspondência de clientes e remarketing – e até mesmo rastreando a atividade de um usuário em um site, como as páginas visualizadas e o tempo gasto no site – só podem ser usadas quando um usuário tiver optado por participar.

Publicidade social paga

Todas as plataformas baseadas em público estão sendo impactadas pelo GDPR e iOS 14 – mas mais notavelmente atingidas pelas mudanças da Apple em particular, é o Facebook.

A Apple implementou uma mensagem opt-in antes que todos os aplicativos sejam abertos para poder rastrear e compartilhar dados do usuário – de acordo com o GDPR. Este anúncio viu muita reação pública do Facebook em particular, alegando que as mudanças estavam sendo feitas apenas para prejudicar outros negócios e não foram feitas com foco na privacidade do usuário.

Por causa disso, aplicativos sociais pagos que dependem muito do uso de dados pessoais, estatísticas de uso e rastreamento de conversão na plataforma, como Facebook e LinkedIn, foram atingidos incrivelmente. Essa perda de dados de usuários que optaram por não participar criou essencialmente um buraco negro de dados em que todas as atividades, dados de desempenho e informações de segmentação são apagadas e ocultadas dos anunciantes. Embora esses usuários ainda possam ver seus anúncios e clicar neles – fazendo com que você pague por clique – agora não há relatórios sobre se esse clique se transformou em uma venda ou lead ou foi simplesmente desperdiçado.

O que isso significa para a publicidade paga?

Por muito tempo, a publicidade paga reinou suprema nas opções de segmentação incrivelmente poderosas e na capacidade de relatar dados em um nível granular. Agora, muitos desses antigos benefícios principais foram removidos ou tiveram sua eficácia bastante reduzida.

Isso não significa que a publicidade paga não seja mais eficaz – agências e empresas simplesmente precisam mudar suas estratégias.

O nível do rifle sniper de segmentar exatamente quem você deseja segmentar com seus anúncios e saber exatamente o que eles provavelmente farão desapareceu - a segmentação agora é mais uma abordagem de espingarda. Você receberá anúncios para públicos muito mais amplos do que antes e gastará muito mais se todos esses usuários clicarem em seus anúncios – é absolutamente essencial que você saiba que eles são as pessoas certas e qual é o resultado.

Pensamentos finais

Na Hallam, estamos mudando a maneira como administramos a mídia paga para contar com dois princípios fundamentais – integração de dados e criatividade matadora.

Como perdemos a capacidade de segmentar e otimizar com base em dados secundários e de terceiros, os dados primários são fundamentais. Os usuários que compartilham suas informações e optam por mais segmentação agora são a chave para um desempenho forte e contínuo. Com a automação assumindo lances, orçamentos e otimização granular, precisamos alimentar os algoritmos com os dados que os provedores não têm.

O Google sabe tudo sobre o usuário e como gerar uma conversão – o que eles não sabem é quanto esse usuário vale para você. Ao incorporar em suas campanhas e estratégias os dados de negócios e o valor de conversão além desse ponto de contato inicial, você pode treinar os lances inteligentes do Google para ver a receita final que está gerando e não apenas o ROAS.

Quando se trata de criatividade – esta é sua nova arma secreta para restringir o público e incentivar os usuários certos a clicarem, ao mesmo tempo em que garante que os usuários errados passem o dedo.

A criatividade é o núcleo absoluto de todas as campanhas que executamos – criar a história certa, a mensagem perfeita e uma experiência consistente agora é a melhor maneira de direcionar o usuário certo desde a primeira impressão, até o clique e a conversão.

Em suma, nem tudo é pessimismo – há um futuro brilhante pela frente para o usuário com plataformas que se concentram tanto na privacidade do usuário e na proteção de nossos dados, e isso não precisa ser à custa da lucratividade dos negócios. Não há dúvida de que isso tornará nosso papel como profissional de marketing um pouco mais difícil com mais alguns obstáculos, mas isso também significará que as empresas que se esforçam mais nas áreas que discutimos acima terão o melhor chance de prosperar online.

Concentre-se em seu criativo e forneça dados primários – tudo isso deve ser combinado para ajudar a garantir que você esteja segmentando as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo para converter.

Se você tiver alguma dúvida, não hesite em entrar em contato conosco.