Orientare la tua strategia sui media a pagamento in un panorama incentrato sulla privacy

GDPR, iOS 14, il futuro senza cookie, sandbox di dati: se sei un essere umano su Internet, non c'è dubbio che hai sentito parlare della maggior parte di queste terrificanti parole d'ordine negli ultimi 12+ mesi.

Ma – Se stai lavorando nel marketing, queste parole avranno schiacciato le prestazioni della tua campagna e causato mal di testa su base giornaliera ormai da un po' di tempo.

Il marketing è intrinsecamente basato sull'utilizzo dei dati: i dati di prima, seconda e terza parte sono la linfa vitale delle campagne sui media a pagamento e l'ottimizzazione dei budget sulla base di questi dati è il modo in cui produciamo un ritorno.

A causa di questi cambiamenti, il marketing digitale non è più lo stesso di una volta.

Modifiche alla privacy attuali

GDPR

Probabilmente l'evento che ha dato il via a tutto questo, il GDPR è il regolamento dell'UE su ciò che definisce i "dati personali" e su come un'azienda deve ottenere e gestire legalmente questi dati al fine di proteggere la privacy di un utente.

iOS14

iOS 14 ha portato con sé molte modifiche incentrate sulla privacy. Il cambiamento più grande è il requisito per le app di richiedere esplicitamente l'autorizzazione per archiviare e condividere i dati dell'attività in-app di un utente, consentendo agli utenti di scegliere di aderire invece di dover trovare le opzioni all'interno di più menu per disattivare.

Perdita di biscotti

A gennaio, Google ha confermato la morte del cookie entro il 2022 (poiché posticipata al 2023): Google Chrome è impostato per bloccare tutto l'utilizzo di cookie di terze parti dai siti Web per monitorare l'utilizzo del sito, registrare i dati dell'utente per ulteriore marketing e anche software di tipo utilità come mappatura termica e monitoraggio delle conversioni.

In che modo questo influisce sulle strategie attuali

Utilizzo dei dati dei clienti

Con le modifiche al GDPR che incidono sul modo in cui le aziende sono autorizzate a salvare e gestire i dati personali di un utente: per utilizzare qualsiasi di questi dati per attività di marketing, agli utenti deve essere data la scelta esplicita di aderire alla pubblicità.

In precedenza, gli utenti avrebbero acconsentito per impostazione predefinita e dovevano mettersi in contatto con l'azienda per confermare di voler essere rimossi dagli elenchi di marketing.

In futuro, le campagne sui media a pagamento che utilizzano metodi come la corrispondenza dei clienti e il remarketing, e persino il monitoraggio dell'attività di un utente su un sito Web come le pagine visualizzate e il tempo trascorso sul sito, possono essere utilizzate solo quando un utente ha acconsentito.

Pubblicità sociale a pagamento

Tutte le piattaforme basate sul pubblico sono interessate da GDPR e iOS 14, ma in particolare dalle modifiche di Apple, è Facebook.

Apple ha implementato un messaggio di attivazione prima dell'apertura di tutte le app per poter tracciare e condividere i dati degli utenti, in linea con il GDPR. Questo annuncio ha visto molte reazioni pubbliche da parte di Facebook in particolare, sostenendo che le modifiche sono state apportate solo per ostacolare altre attività e non sono state apportate alla privacy degli utenti come obiettivo.

Per questo motivo, le app social a pagamento che fanno molto affidamento sull'utilizzo di dati personali, statistiche sull'utilizzo e monitoraggio delle conversioni in piattaforma, come Facebook e LinkedIn, sono state colpite in modo incredibilmente duro. Questa perdita di dati da parte degli utenti che rinunciano ha essenzialmente creato un buco nero di dati in cui tutte le attività, i dati sulle prestazioni e le informazioni sul targeting vengono spazzati via e nascosti agli inserzionisti. Anche se questi utenti potranno ancora vedere i tuoi annunci e fare clic su di essi, facendoti pagare per clic, ora non ci sono rapporti sul fatto che questo clic si sia trasformato in una vendita o in un lead o sia stato semplicemente sprecato.

Cosa significa questo per la pubblicità a pagamento?

Da tempo la pubblicità a pagamento ha regnato sovrano grazie alle opzioni di targeting incredibilmente potenti e alla capacità di riportare i dati a un livello granulare. Ora, molti di questi vantaggi chiave precedenti sono stati rimossi o fortemente ridotti in termini di efficacia.

Ciò non significa che la pubblicità a pagamento non sia più efficace: le agenzie e le aziende allo stesso modo devono semplicemente cambiare le loro strategie.

Il livello del fucile da cecchino di prendere di mira esattamente chi vuoi prendere di mira con i tuoi annunci e sapere esattamente cosa è probabile che facciano è svanito: il targeting è ora più un approccio a fucile. Riceverai annunci di fronte a un pubblico molto più ampio di prima e spenderai molto di più se tutti quegli utenti fanno clic sui tuoi annunci: è assolutamente fondamentale sapere che sono le persone giuste e qual è il risultato.

Pensieri finali

In Hallam, stiamo trasformando il modo in cui gestiamo i media a pagamento per fare affidamento su due principi chiave: integrazione dei dati e creatività killer.

Poiché abbiamo perso la capacità di indirizzare e ottimizzare in base a dati di seconda e terza parte, i dati proprietari sono il re. Gli utenti che condividono le loro informazioni e optano per un ulteriore targeting sono ora la chiave per continuare a ottenere prestazioni elevate. Con l'automazione che prende il sopravvento su offerte, budgeting e ottimizzazione granulare, dobbiamo alimentare gli algoritmi con i dati che i fornitori non hanno.

Google sa tutto sull'utente e su come guidare una conversione: quello che non sanno è quanto vale quell'utente per te. Incorporando nelle tue campagne e strategie i dati aziendali e il valore di conversione oltre quel punto di contatto iniziale, puoi addestrare le offerte intelligenti di Google per vedere le entrate finali che sta generando e non solo il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Quando si tratta di creatività, questa è la tua nuova arma segreta per restringere il pubblico e incoraggiare gli utenti giusti a fare clic, assicurando al contempo che gli utenti sbagliati scorrano nel passato.

La creatività è il fulcro assoluto di ogni campagna che eseguiamo: creare la storia giusta, il messaggio perfetto e un'esperienza coerente è ora il modo migliore per guidare l'utente giusto dalla prima impressione, al clic, alla conversione.

Tutto sommato, non è tutto rovina e oscurità: c'è un futuro luminoso davanti all'utente con piattaforme che si concentrano così fortemente sulla privacy degli utenti e sulla protezione dei nostri dati e questo non deve necessariamente andare a scapito della redditività aziendale. Non c'è dubbio che renderà il nostro ruolo di marketer un po' più difficile con qualche ostacolo in più in cui saltare, ma questo significherà anche che le aziende che si impegnano maggiormente nelle aree di cui abbiamo discusso sopra avranno il migliore possibilità di prosperare online.

Concentrati sulla tua creatività e alimenta i dati proprietari: tutto questo dovrebbe essere combinato per assicurarti di rivolgerti alle persone giuste, nel posto giusto, al momento giusto per la conversione.

Se hai domande, non esitare a contattarci.