Obracanie strategii płatnych mediów w środowisku skoncentrowanym na prywatności

RODO, iOS 14, przyszłość bez plików cookie, piaskownice danych – jeśli jesteś człowiekiem w Internecie, nie ma wątpliwości, że słyszałeś o większości tych przerażających modnych słów w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Ale – jeśli pracujesz w marketingu, te słowa już od jakiegoś czasu będą miażdżyć skuteczność Twojej kampanii i powodować codzienne bóle głowy.

Marketing z natury polega na wykorzystywaniu danych – dane z pierwszej, drugiej i trzeciej strony są siłą napędową płatnych kampanii w mediach, a optymalizacja budżetów na podstawie tych danych jest sposobem, w jaki generujemy zwrot.

Dzięki tym zmianom marketing cyfrowy nie jest już taki, jak kiedyś.

Aktualne zmiany prywatności

RODO

Prawdopodobnie wydarzeniem, które wszystko to uruchomiło, RODO jest rozporządzenie UE dotyczące definicji „danych osobowych” oraz tego, jak firma musi legalnie pozyskiwać i przetwarzać te dane, aby chronić prywatność użytkownika.

iOS14

iOS 14 przyniósł ze sobą wiele zmian ukierunkowanych na prywatność. Największą zmianą jest wymóg, aby aplikacje wyraźnie prosiły o pozwolenie na przechowywanie i udostępnianie danych o aktywności użytkownika w aplikacji – pozwalając użytkownikom na wyrażenie zgody zamiast szukania opcji w wielu menu, aby zrezygnować.

Utrata plików cookie

W styczniu Google potwierdziło śmierć pliku cookie do 2022 r. (od opóźnienia do 2023 r.) – Google Chrome jest ustawiony na blokowanie wszystkich plików cookie stron trzecich ze stron internetowych w celu śledzenia korzystania z witryny, rejestrowania danych użytkownika w celu dalszego marketingu, a także oprogramowania typu narzędziowego, takiego jak mapowanie ciepła i śledzenie konwersji.

Jak to wpływa na obecne strategie

Wykorzystanie danych klienta

Wraz ze zmianami RODO wpływającymi na sposób, w jaki firmy mogą zapisywać i przetwarzać dane osobowe użytkownika – aby wykorzystać którekolwiek z tych danych do działań marketingowych, użytkownicy muszą mieć wyraźną możliwość wyrażenia zgody na reklamę.

Wcześniej użytkownicy byli domyślnie włączani i musieli skontaktować się z firmą, aby potwierdzić, że chcą zostać usunięci z list marketingowych.

Idąc dalej, kampanie Paid Media wykorzystujące metody takie jak dopasowanie klientów i remarketing – a nawet śledzenie aktywności użytkowników w witrynie, takiej jak przeglądane strony i czas spędzony w witrynie – mogą być używane tylko wtedy, gdy użytkownik się na to zgodził.

Płatne reklamy społecznościowe

RODO i iOS 14 mają wpływ na wszystkie platformy oparte na odbiorcach – ale najbardziej zauważalnie dotknięte zmianami Apple w szczególności jest Facebook.

Firma Apple wdrożyła komunikat zgody przed otwarciem wszystkich aplikacji, aby móc śledzić i udostępniać dane użytkownika – zgodnie z RODO. W tym ogłoszeniu pojawiło się wiele publicznej reakcji ze strony Facebooka, twierdząc, że zmiany zostały wprowadzone tylko w celu utrudnienia innym firmom i nie zostały wprowadzone z myślą o prywatności użytkowników.

Z tego powodu niezwykle mocno ucierpiały płatne aplikacje społecznościowe, które w dużej mierze opierają się na wykorzystaniu danych osobowych, statystyk użytkowania i śledzeniu konwersji na platformie, takich jak Facebook i LinkedIn. Ta utrata danych przez użytkowników, którzy zrezygnowali, zasadniczo stworzyła czarną dziurę w danych, w której wszystkie dane o aktywności, wydajności i kierowaniu są usuwane i ukrywane przed reklamodawcami. Chociaż ci użytkownicy nadal będą mogli zobaczyć Twoje reklamy i kliknąć je – powodując, że płacisz za kliknięcie – nie ma teraz żadnych raportów, czy kliknięcie to przekształciło się w sprzedaż lub potencjalną sprzedaż, czy też zostało po prostu zmarnowane.

Co to oznacza dla reklamy płatnej?

Long królowała płatna reklama w niewiarygodnie potężnych opcjach kierowania i możliwości raportowania danych na szczegółowym poziomie. Teraz wiele z tych dawnych kluczowych korzyści zostało usuniętych lub znacznie zmniejszono ich skuteczność.

Nie oznacza to, że płatna reklama nie jest już skuteczna – zarówno agencje, jak i firmy muszą po prostu zmienić swoje strategie.

Poziom karabinu snajperskiego polegający na kierowaniu dokładnie do kogo chcesz kierować swoimi reklamami i dokładnej wiedzy o tym, co prawdopodobnie zrobią, zniknął – celowanie jest teraz bardziej podejściem do strzelby. Będziesz otrzymywać reklamy przed znacznie szerszą publicznością niż wcześniej i wydasz dużo więcej, jeśli wszyscy ci użytkownicy klikną Twoje reklamy – absolutnie kluczowe jest, abyś wiedział, że są właściwymi osobami i jaki jest wynik.

Końcowe przemyślenia

W Hallam zmieniamy sposób, w jaki prowadzimy Paid Media, aby opierać się na dwóch kluczowych zasadach – integracji danych i zabójczej kreatywności.

Ponieważ straciliśmy możliwość kierowania i optymalizacji na podstawie danych z drugiej i trzeciej strony, dane własne są najważniejsze. Użytkownicy, którzy udostępniają swoje informacje i zgadzają się na dalsze targetowanie, są teraz kluczem do utrzymania wysokiej wydajności. Ponieważ automatyzacja przejmuje licytowanie, budżetowanie i optymalizację granularną, musimy zasilać algorytmy danymi, których nie mają dostawcy.

Google wie wszystko o użytkowniku io tym, jak uzyskać konwersję – nie wie, ile ten użytkownik jest dla Ciebie wart. Wbudowując w kampanie i strategie dane biznesowe i wartość konwersji poza początkowym punktem styku, możesz wytrenować inteligentne określanie stawek Google, aby widzieć przychody, które generuje, a nie tylko ROAS.

Jeśli chodzi o kreatywność – jest to Twoja nowa tajna broń w zawężaniu grupy odbiorców i zachęcaniu właściwych użytkowników do klikania, a jednocześnie zapewnia, że ​​niewłaściwi użytkownicy przeglądają przeszłość.

Kreatywność to absolutny rdzeń każdej prowadzonej przez nas kampanii – stworzenie odpowiedniej historii, doskonałego przekazu i spójnego doświadczenia to teraz najlepszy sposób na przyciągnięcie odpowiedniego użytkownika od pierwszego wrażenia, przez kliknięcie, aż po konwersję.

Podsumowując, to nie tylko zguba i mrok – przed użytkownikami czeka świetlana przyszłość z platformami, które tak bardzo koncentrują się na prywatności użytkowników i ochronie naszych danych, a to nie musi odbywać się kosztem rentowności firmy. Nie ma wątpliwości, że dzięki kilku dodatkowym wskokom, nasza rola jako marketera będzie nieco trudniejsza, ale oznacza to również, że firmy, które włożą najwięcej wysiłku w obszary, które omówiliśmy powyżej, będą miały najlepsza szansa na rozwój w Internecie.

Skoncentruj się na swojej kreacji i zasilaniu własnymi danymi – wszystko to powinno być połączone, aby zapewnić, że docierasz do właściwych osób, we właściwym miejscu i we właściwym czasie, aby dokonać konwersji.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania, nie wahaj się z nami skontaktować.