Faire pivoter votre stratégie de médias payants dans un paysage centré sur la confidentialité

GDPR, iOS 14, l'avenir sans cookies, bacs à sable de données - si vous êtes un humain sur Internet, il ne fait aucun doute que vous avez entendu parler de la plupart de ces mots à la mode terrifiants au cours des 12 derniers mois.

Mais – Si vous travaillez dans le marketing, ces mots écraseront les performances de votre campagne et causeront des maux de tête au quotidien depuis un certain temps maintenant.

Le marketing repose essentiellement sur l'utilisation des données - les données de première, seconde et tierce partie sont la pierre angulaire des campagnes médiatiques payantes et l'optimisation des budgets basés sur ces données est la façon dont nous produisons un retour.

En raison de ces changements, le marketing numérique n'est plus le même qu'avant.

Modifications actuelles de la confidentialité

RGPD

Sans doute l'événement qui a déclenché tout cela, le RGPD est le règlement de l'UE sur ce qui définit les « données personnelles » et sur la manière dont une entreprise doit légalement obtenir et gérer ces données afin de protéger la vie privée d'un utilisateur.

iOS14

iOS 14 a apporté de nombreux changements axés sur la confidentialité. Le plus grand changement étant l'obligation pour les applications de demander explicitement l'autorisation de stocker et de partager les données d'activité d'un utilisateur dans l'application - permettant aux utilisateurs de choisir de s'inscrire au lieu d'avoir à trouver des options dans plusieurs menus pour se désinscrire.

Perte de cookies

En janvier, Google a confirmé la mort du cookie d'ici 2022 (depuis reporté à 2023) - Google Chrome est configuré pour bloquer toute utilisation de cookies tiers à partir de sites Web pour suivre l'utilisation du site, enregistrer les données des utilisateurs pour un marketing ultérieur et également des logiciels de type utilitaire comme cartographie thermique et suivi des conversions.

Comment cela impacte les stratégies actuelles

Utilisation des données client

Les modifications du RGPD ayant un impact sur la façon dont les entreprises sont autorisées à enregistrer et à gérer les données personnelles d'un utilisateur - afin d'utiliser l'une de ces données pour des activités de marketing, les utilisateurs doivent avoir le choix explicite de s'inscrire à la publicité.

Auparavant, les utilisateurs étaient inscrits par défaut et devaient contacter l'entreprise pour confirmer qu'ils souhaitaient être supprimés des listes marketing.

À l'avenir, les campagnes de médias payants utilisant des méthodes telles que la correspondance client et le remarketing - et même le suivi de l'activité d'un utilisateur sur un site Web, comme les pages consultées et le temps passé sur le site - ne peuvent toutes être utilisées que lorsqu'un utilisateur s'est inscrit.

Publicité sociale payante

Toutes les plates-formes basées sur l'audience sont impactées par le RGPD et iOS 14 - mais le plus visiblement touché par les changements d'Apple en particulier, est Facebook.

Apple a mis en place un message opt-in avant que toutes les applications ne soient ouvertes pour pouvoir suivre et partager les données des utilisateurs - conformément au RGPD. Cette annonce a suscité de nombreuses réactions publiques de la part de Facebook en particulier, affirmant que les modifications n'étaient apportées que pour entraver d'autres entreprises et n'étaient pas axées sur la confidentialité des utilisateurs.

Pour cette raison, les applications sociales payantes qui dépendent fortement de l'utilisation des données personnelles, des statistiques d'utilisation et du suivi des conversions sur la plate-forme, telles que Facebook et LinkedIn, ont été extrêmement durement touchées. Cette perte de données des utilisateurs qui se retirent a essentiellement créé un trou noir de données où toutes les activités, les données de performance et les informations de ciblage sont effacées et cachées aux annonceurs. Bien que ces utilisateurs puissent toujours voir vos annonces et cliquer dessus, ce qui vous oblige à payer par clic, il n'existe désormais aucun rapport indiquant si ce clic s'est transformé en vente ou en prospect ou s'il a simplement été gaspillé.

Qu'est-ce que cela signifie pour la publicité payante ?

Longtemps, la publicité payante a régné en maître sur les options de ciblage incroyablement puissantes et la capacité à rendre compte des données à un niveau granulaire. Maintenant, beaucoup de ces anciens avantages clés ont été supprimés ou fortement réduits en efficacité.

Cela ne veut pas dire que la publicité payante n'est plus efficace : les agences comme les entreprises doivent simplement changer leurs stratégies.

Le niveau de fusil de sniper consistant à cibler exactement qui vous voulez cibler avec vos publicités et à savoir exactement ce qu'ils sont susceptibles de faire a disparu - le ciblage est maintenant plus une approche de fusil de chasse. Vous allez diffuser des publicités devant un public beaucoup plus large qu'auparavant et dépenser beaucoup plus si tous ces utilisateurs cliquent sur vos publicités. Il est absolument essentiel que vous sachiez qu'ils sont les bonnes personnes et quel est le résultat.

Dernières pensées

Chez Hallam, nous orientons la façon dont nous gérons les médias payants pour nous appuyer sur deux principes clés : l'intégration des données et la créativité époustouflante.

Comme nous avons perdu la capacité de cibler et d'optimiser sur la base de données secondaires et tierces, les données de première partie sont reines. Les utilisateurs qui partagent leurs informations et optent pour un ciblage plus approfondi sont désormais la clé d'une performance solide et continue. Avec l'automatisation prenant le pas sur les enchères, la budgétisation et l'optimisation granulaire, nous devons alimenter les algorithmes avec les données dont les fournisseurs ne disposent pas.

Google sait tout sur l'utilisateur et comment générer une conversion - ce qu'il ne sait pas, c'est combien cet utilisateur vaut pour vous. En intégrant dans vos campagnes et stratégies les données commerciales et la valeur de conversion au-delà de ce point de contact initial, vous pouvez former les enchères intelligentes de Google pour voir les revenus nets qu'elles génèrent et pas seulement le ROAS.

En matière de création, c'est votre nouvelle arme secrète pour réduire les audiences et encourager les bons utilisateurs à cliquer, tout en veillant à ce que les mauvais utilisateurs glissent vers le passé.

La créativité est au cœur de chaque campagne que nous menons. Concevoir la bonne histoire, le message parfait et une expérience cohérente est désormais le meilleur moyen de conduire le bon utilisateur de la première impression, au clic, à la conversion.

Dans l'ensemble, tout n'est pas catastrophique - il y a un bel avenir devant l'utilisateur avec des plates-formes qui se concentrent si fortement sur la confidentialité des utilisateurs et la protection de nos données et cela ne doit pas nécessairement se faire au détriment de la rentabilité de l'entreprise. Il ne fait aucun doute que cela rendra notre rôle de spécialiste du marketing un peu plus difficile avec quelques cerceaux supplémentaires à franchir, mais cela signifie également que les entreprises qui déploient le plus d'efforts dans les domaines dont nous avons discuté ci-dessus auront le meilleures chances de prospérer en ligne.

Concentrez-vous sur votre création et alimentez les données de première partie - tout cela doit être combiné pour vous assurer que vous ciblez les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment pour convertir.

Si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter.