Orientación de su estrategia de medios pagados en un panorama centrado en la privacidad

GDPR, iOS 14, el futuro sin cookies, sandboxes de datos: si eres un ser humano en Internet, no hay duda de que has escuchado todo sobre la mayoría de estas aterradoras palabras de moda en los últimos 12 meses.

Pero, si está trabajando en marketing, estas palabras habrán estado aplastando el rendimiento de su campaña y causándole dolores de cabeza a diario desde hace un tiempo.

El marketing tiene que ver inherentemente con el uso de datos: los datos de primeros, segundos y terceros son el elemento vital de las campañas de medios pagados y la optimización de los presupuestos en función de estos datos es la forma en que producimos un retorno.

Debido a estos cambios, el marketing digital no es lo mismo que antes.

Cambios de privacidad actuales

RGPD

Podría decirse que el evento que puso todo esto en marcha, GDPR es la regulación de la UE sobre lo que define "datos personales" y cómo una empresa debe obtener y manejar legalmente estos datos para proteger la privacidad de un usuario.

iOS14

iOS 14 trajo muchos cambios centrados en la privacidad. El mayor cambio es el requisito de que las aplicaciones soliciten explícitamente permiso para almacenar y compartir los datos de actividad en la aplicación de un usuario, lo que permite a los usuarios optar por participar en lugar de tener que buscar opciones dentro de varios menús para optar por no participar.

Pérdida de galletas

En enero, Google confirmó la muerte de la cookie para 2022 (desde que se retrasó hasta 2023): Google Chrome está configurado para bloquear todo el uso de cookies de terceros de sitios web para rastrear el uso del sitio, registrar datos de usuario para marketing adicional y también software de utilidad como mapeo de calor y seguimiento de conversiones.

Cómo afecta esto a las estrategias actuales

Uso de datos del cliente

Con los cambios de GDPR que afectan la forma en que las empresas pueden guardar y manejar los datos personales de un usuario, para utilizar cualquiera de estos datos para actividades de marketing, los usuarios deben tener la opción explícita de optar por la publicidad.

Anteriormente, los usuarios estarían habilitados de forma predeterminada y deben ponerse en contacto con la empresa para confirmar que desean ser eliminados de las listas de marketing.

En el futuro, las campañas de medios pagados que utilizan métodos como la coincidencia de clientes y el remarketing, e incluso el seguimiento de la actividad de los usuarios en un sitio web, como las páginas vistas y el tiempo que pasan en el sitio, solo se pueden usar cuando un usuario ha optado por participar.

Publicidad Social Pagada

Todas las plataformas basadas en la audiencia se ven afectadas por el RGPD y el iOS 14, pero la más afectada por los cambios de Apple en particular es Facebook.

Apple ha implementado un mensaje de suscripción antes de que se abran todas las aplicaciones para poder rastrear y compartir datos de usuario, de acuerdo con GDPR. Este anuncio provocó una gran reacción pública de parte de Facebook en particular, alegando que los cambios solo se estaban realizando para obstaculizar otras empresas y no se hicieron con la privacidad del usuario como objetivo.

Debido a esto, las aplicaciones sociales pagas que dependen en gran medida del uso de datos personales, estadísticas de uso y seguimiento de conversiones en la plataforma, como Facebook y LinkedIn, se han visto muy afectadas. Esta pérdida de datos de los usuarios que optan por no participar ha creado esencialmente un agujero negro de datos en el que toda la actividad, los datos de rendimiento y la información de orientación se eliminan y se ocultan a los anunciantes. Si bien estos usuarios aún podrán ver sus anuncios y hacer clic en ellos, lo que hará que pague por clic, ahora no hay informes sobre si este clic se convirtió en una venta o cliente potencial o simplemente se desperdició.

¿Qué significa esto para la publicidad paga?

Durante mucho tiempo, la publicidad paga ha reinado supremamente en las increíblemente poderosas opciones de orientación y la capacidad de informar sobre datos a un nivel granular. Ahora, muchos de estos antiguos beneficios clave se han eliminado o se ha reducido considerablemente su eficacia.

Esto no significa que la publicidad paga ya no sea efectiva: las agencias y las empresas simplemente tienen que cambiar sus estrategias.

El nivel de rifle de francotirador de apuntar exactamente a quién quiere apuntar con sus anuncios y saber exactamente lo que es probable que hagan se ha ido; la orientación ahora es más un enfoque de escopeta. Obtendrá anuncios frente a audiencias mucho más amplias que antes y gastará mucho más si todos esos usuarios hacen clic en sus anuncios; es absolutamente fundamental que sepa que son las personas adecuadas y cuál es el resultado.

Pensamientos finales

En Hallam, estamos modificando la forma en que ejecutamos Paid Media para basarnos en dos principios clave: integración de datos y creatividad impactante.

Como hemos perdido la capacidad de segmentar y optimizar en función de datos de terceros y de terceros, los datos de origen son los reyes. Los usuarios que comparten su información y optan por una mayor orientación ahora son la clave para un rendimiento sólido continuo. Con la automatización haciéndose cargo de las ofertas, los presupuestos y la optimización granular, necesitamos alimentar los algoritmos con los datos que los proveedores no tienen.

Google sabe todo sobre el usuario y cómo generar una conversión; lo que no sabe es cuánto vale ese usuario para usted. Al incorporar en sus campañas y estrategias los datos comerciales y el valor de conversión más allá de ese punto de contacto inicial, puede entrenar las ofertas inteligentes de Google para ver los ingresos finales que genera y no solo el ROAS.

Cuando se trata de creatividad, esta es su nueva arma secreta para reducir las audiencias y alentar a los usuarios correctos a hacer clic, mientras que, por el contrario, garantiza que los usuarios incorrectos pasen.

La creatividad es el núcleo absoluto de cada campaña que ejecutamos: crear la historia correcta, el mensaje perfecto y una experiencia consistente es ahora la mejor manera de atraer al usuario correcto desde la primera impresión, el clic y la conversión.

Con todo, no todo es pesimismo: hay un futuro brillante por delante para el usuario con plataformas que se centran tanto en la privacidad del usuario y en la protección de nuestros datos, y esto no tiene por qué ser a expensas de la rentabilidad empresarial. No hay duda de que hará que nuestro papel como comercializadores sea un poco más difícil con algunos obstáculos más para saltar, pero esto también significará que las empresas que pongan el mayor esfuerzo en las áreas que hemos discutido anteriormente tendrán la mejor oportunidad de prosperar en línea.

Concéntrese en su creatividad y en la alimentación de datos propios: todo esto debe combinarse para ayudar a garantizar que se está dirigiendo a las personas adecuadas, en el lugar correcto, en el momento adecuado para convertir.

Si tiene alguna pregunta, no dude en ponerse en contacto con nosotros.