Richten Sie Ihre Paid Media-Strategie in einer datenschutzzentrierten Landschaft aus

DSGVO, iOS 14, die Zukunft ohne Cookies, Daten-Sandboxen – wenn Sie ein Mensch im Internet sind, haben Sie zweifellos in den letzten 12+ Monaten alles über die meisten dieser erschreckenden Schlagworte gehört.

Aber – Wenn Sie im Marketing tätig sind, werden diese Worte Ihre Kampagnenleistung schon seit einiger Zeit erdrücken und Ihnen täglich Kopfschmerzen bereiten.

Beim Marketing dreht sich alles um die Nutzung von Daten – First-, Second- und Third-Party-Daten sind das Lebenselixier von Paid-Media-Kampagnen, und die Optimierung von Budgets auf der Grundlage dieser Daten ist die Art und Weise, wie wir eine Rendite erzielen.

Aufgrund dieser Veränderungen ist digitales Marketing nicht mehr dasselbe wie es einmal war.

Aktuelle Datenschutzänderungen

DSGVO

Die DSGVO, wohl das Ereignis, das all dies in Gang gesetzt hat, ist die EU-Verordnung darüber, was „personenbezogene Daten“ definiert und wie ein Unternehmen diese Daten legal erhalten und handhaben muss, um die Privatsphäre eines Benutzers zu schützen.

iOS14

iOS 14 brachte viele datenschutzorientierte Änderungen mit sich. Die größte Änderung besteht darin, dass Apps ausdrücklich die Erlaubnis zum Speichern und Teilen der In-App-Aktivitätsdaten eines Benutzers anfordern müssen, sodass Benutzer die Möglichkeit haben, sich anzumelden, anstatt Optionen in mehreren Menüs finden zu müssen, um sich abzumelden.

Verlust von Keksen

Im Januar bestätigte Google den Tod des Cookies bis 2022 (seitdem auf 2023 verschoben) – Google Chrome soll die gesamte Verwendung von Cookies durch Drittanbieter von Websites blockieren, um die Nutzung der Website zu verfolgen, Benutzerdaten für weiteres Marketing aufzuzeichnen und auch Dienstprogramme wie Software Heatmapping und Conversion-Tracking.

Wie sich dies auf aktuelle Strategien auswirkt

Nutzung von Kundendaten

Mit den Änderungen der DSGVO, die sich darauf auswirken, wie Unternehmen die personenbezogenen Daten eines Benutzers speichern und verarbeiten dürfen, muss den Benutzern die ausdrückliche Wahlmöglichkeit gegeben werden, sich für Werbung zu entscheiden, um diese Daten für Marketingaktivitäten zu verwenden.

Zuvor waren Benutzer standardmäßig angemeldet und mussten sich mit dem Unternehmen in Verbindung setzen, um zu bestätigen, dass sie aus Marketinglisten entfernt werden möchten.

In Zukunft können Paid Media-Kampagnen, die Methoden wie Kundenabgleich und Remarketing verwenden – und sogar die Aktivität eines Benutzers auf einer Website wie die angezeigten Seiten und die auf der Website verbrachte Zeit – alle nur verwendet werden, wenn sich ein Benutzer dafür entschieden hat.

Bezahlte soziale Werbung

Alle zielgruppenbasierten Plattformen sind von der DSGVO und iOS 14 betroffen – aber am deutlichsten von Apples Änderungen betroffen ist insbesondere Facebook.

Apple hat eine Opt-in-Nachricht implementiert, bevor alle Apps geöffnet werden, um Benutzerdaten verfolgen und teilen zu können – im Einklang mit der DSGVO. Diese Ankündigung wurde insbesondere von Facebook öffentlich kritisiert und behauptet, dass die Änderungen nur vorgenommen wurden, um andere Unternehmen zu behindern, und nicht mit dem Fokus auf die Privatsphäre der Benutzer vorgenommen wurden.

Aus diesem Grund wurden kostenpflichtige soziale Apps, die stark auf die Verwendung personenbezogener Daten, Nutzungsstatistiken und plattforminternes Conversion-Tracking angewiesen sind, wie Facebook und LinkedIn, unglaublich hart getroffen. Dieser Datenverlust von Benutzern, die sich abmelden, hat im Wesentlichen ein Datenschwarzloch geschaffen, in dem alle Aktivitäten, Leistungsdaten und Zielinformationen ausgelöscht und vor Werbetreibenden verborgen werden. Während diese Benutzer weiterhin Ihre Anzeigen sehen und darauf klicken können, wodurch Sie pro Klick bezahlen, gibt es jetzt keine Berichte darüber, ob dieser Klick zu einem Verkauf oder Lead geführt hat oder einfach verschwendet wurde.

Was bedeutet das für bezahlte Werbung?

Bezahlte Werbung hat sich seit Langem durch die unglaublich leistungsstarken Targeting-Optionen und die Fähigkeit, Daten auf granularer Ebene zu melden, durchgesetzt. Jetzt wurden viele dieser früheren Hauptvorteile entfernt oder in ihrer Wirksamkeit stark reduziert.

Das bedeutet nicht, dass bezahlte Werbung nicht mehr effektiv ist – Agenturen und Unternehmen müssen einfach ihre Strategien ändern.

Das Niveau eines Scharfschützengewehrs, bei dem Sie genau wissen, wen Sie mit Ihren Anzeigen ansprechen möchten, und genau wissen, was sie wahrscheinlich tun werden, ist weg – das Targeting ist jetzt eher ein Schrotflintenansatz. Sie werden Anzeigen vor einem viel breiteren Publikum als zuvor schalten und viel mehr ausgeben, wenn all diese Benutzer auf Ihre Anzeigen klicken – es ist absolut wichtig, dass Sie wissen, dass es die richtigen Leute sind und was das Ergebnis ist.

Abschließende Gedanken

Bei Hallam stellen wir die Art und Weise, wie wir Paid Media betreiben, auf zwei Schlüsselprinzipien um – Datenintegration und Killer-Kreativität.

Da wir die Fähigkeit verloren haben, basierend auf Daten von Zweit- und Drittanbietern zielgerichtet zu arbeiten und zu optimieren, sind Daten von Erstanbietern entscheidend. Die Benutzer, die ihre Informationen teilen und sich für weiteres Targeting entscheiden, sind jetzt der Schlüssel zu einer anhaltend starken Leistung. Da die Automatisierung das Bieten, Budgetieren und die granulare Optimierung übernimmt, müssen wir die Algorithmen mit den Daten füttern, die die Anbieter nicht haben.

Google weiß alles über den Nutzer und wie man eine Conversion vorantreibt – was sie nicht wissen, ist, wie viel dieser Nutzer für Sie wert ist. Indem Sie die Geschäftsdaten und den Conversion-Wert über diesen ersten Berührungspunkt hinaus in Ihre Kampagnen und Strategien integrieren, können Sie Googles intelligentes Bieten so trainieren, dass es den erzielten Endgewinn und nicht nur den ROAS anzeigt.

Wenn es um Creative geht, ist dies Ihre neue Geheimwaffe, um die Zielgruppen einzugrenzen und die richtigen Benutzer zum Klicken zu ermutigen, während Sie umgekehrt sicherstellen, dass die falschen Benutzer vorbeiwischen.

Die Kreativität ist der absolute Kern jeder Kampagne, die wir durchführen – die Erstellung der richtigen Geschichte, der perfekten Botschaft und eines konsistenten Erlebnisses ist jetzt der beste Weg, um den richtigen Benutzer vom ersten Eindruck über den Klick bis zur Conversion zu erreichen.

Alles in allem ist es nicht alles Untergangsstimmung – mit Plattformen, die sich so stark auf die Privatsphäre der Benutzer und den Schutz unserer Daten konzentrieren, steht den Benutzern eine glänzende Zukunft bevor, und dies muss nicht auf Kosten der Rentabilität des Unternehmens gehen. Es besteht kein Zweifel, dass es unsere Rolle als Vermarkter etwas schwieriger machen wird, wenn wir ein paar Hürden mehr einschlagen müssen, aber das bedeutet auch, dass die Unternehmen, die sich am meisten in die Bereiche stecken, die wir oben besprochen haben, dies tun werden beste Chance, online erfolgreich zu sein.

Konzentrieren Sie sich auf Ihr Creative und speisen Sie First-Party-Daten ein – all dies sollte kombiniert werden, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Personen am richtigen Ort zur richtigen Zeit ansprechen, um eine Conversion durchzuführen.

Wenn Sie Fragen haben, zögern Sie nicht, sich mit uns in Verbindung zu setzen.