内容营销如何拯救新闻劫持

已发表: 2018-01-03

内容营销如何拯救新闻劫持
时机就是一切。
这在今天比以往任何时候都更加真实，因为品牌传播的原子半衰期继续缩短，受到像 Pez 这样散发注意力的算法大师的影响。
正如 Mark Schaefer 和其他人所充分记录的那样，每天每一秒都在创造关于每个主题和发生的大量内容，导致了对注意力的压倒性竞争。
解药——至少在某些圈子里——是新闻劫持。 David Meerman Scott 在他的同名书中创造了这个概念，他如此定义了这个概念：

“新闻劫持是将您的想法注入突发新闻故事的艺术和科学，以便您和您的想法受到关注。”

这个定义的重要部分是“突发新闻故事”。 最初设想的新闻劫持的目的是，您的品牌角度是传统媒体报道中正在发生的事情的第二段。 真实的故事是第一段。
Newsjacking于 2011 年末出版，当之无愧地受到欢迎，尤其是在公关从业者中，他们认为这是将长期故事推销与实时赢得媒体相结合的可靠方法。

奥利奥杀死新闻劫持

然而，仅仅十五个月后，现在传奇的 Oreo Dunk in the Dark 推文就被发送了。 通过一条推文，奥利奥和他们的代理机构迎来了“实时营销”时代，“RTM”的门徒们争先恐后地建立了推特作战室，以利用每一个热门话题标签。
这将新闻劫持的概念从获得媒体报道的方式转变为在拥有的社交媒体上获得更多喜欢和分享的方式。 简而言之，奥利奥的 Dunk 特技将新闻劫持从公关策略转变为社交媒体策略。
Oreo 的 Dunk in the Dark 推文将新闻劫持从公关策略转变为社交媒体策略（不幸的是）。 点击推文
Get Spokal 博客中的这篇文章说明了结果。 他们的 15 个新闻劫持示例中几乎每一个都是推文，而且基本上没有任何证据表明媒体报道了任何内容（除了贸易媒体可能谈论聪明的推文，从而在营销同行中赢得自我积分，但没有创造任何真正的商业价值） .
我不是这种营销的粉丝，也从来不是这种营销的粉丝。 （事实上​​，我的帖子“奥斯卡颁奖典礼上最失败的 17 条品牌推文”仍然是该网站历史上阅读次数最多的帖子之一。）聪明，实时。
我对实时营销的三个最大问题是：

  1. 执行成本高，因为您需要始终在线的人员 + 软件
  2. 失误已经成熟，尤其是当品牌试图跳上由不幸引发的标签和趋势时（正如我在“死亡和悲剧的 3 条社交媒体规则”中全面介绍的那样）
  3. 影响最小。 即使做得好，这些实时推文是创造客户还是留住客户？ 感觉就像社交媒体营销人员为了其他社交媒体营销人员的乐趣而进行营销一样，而我们在 Convince & Convert 不玩这种游戏。

内容营销可以拯救新闻劫持

但新闻劫持的前提并没有失去一切。 今天，几乎实时地创建流行内容比以往任何时候都容易。 由于每个人都随身携带移动制作工作室，因此没有太多理由不能在惯性和公司流程障碍之外无法即时制作内容。
此外，借助实时视频的一键式可用性，创建将您的角度插入突发新闻故事的反应内容就像制作三明治一样容易（如果您坚持使用帕尼尼压机，可能会更容易）。
使用#contentmarketing 进行#newsjacking 的4 种方式优于#socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW点击推文
这种方法——将内容营销用于新闻劫持而不是社交媒体——具有多种优势：

  1. 可以更充分地表达你的想法，尤其是视频
  2. 可以在某处托管内容营销并延长其保质期。 此外，如果趋势/故事持续足够长的时间以增加搜索流量，那么强大的 SEO 也会受益
  3. 您仍然可以使用社交，但不是社交成为新闻杰克，社交放大了更实质性的内容，将您的角度插入故事
  4. 如果需要，可以通过更多方式通过付费推广新闻杰克。 鉴于大多数社交媒体新闻都在 Twitter 上，您的付费选项是…… Twitter。 通过内容营销新闻插孔，您可以使用付费 Twitter、Facebook、IG、Linkedin、SEM、展示等。

任何人都可以使用内容营销进行新闻劫持

您无需成为拥有内部视频工作室的大品牌即可从事这种形式的内容营销作为新闻劫持。 事实上，从敏捷性的角度来看，我可能会争辩说，你最好还是做一个小而斗志旺盛的企业，可以打开相机并记录，而无需签字和手拧。
不列颠哥伦比亚省基洛纳市 Mission Family Chiropractic 的 Tim Wood 博士是内容营销新闻劫持的绝佳小企业示例。
今年，加拿大奥肯那根地区的主要城市基洛纳地区迎来了大雪，远远超过该地区的典型情况。 当地媒体争相报道风暴，为当地居民和游客提供建议和建议。
上一次发生这种情况是在 2015 年，当时 Wood 博士创建了他的内容营销新闻劫持：一段视频向当地居民展示如何在不伤到背部的情况下铲雪：

这是一种有用、安全、三铲的方法，下次我们在印第安纳州下大雪时，我会尝试一下！
KelownaNow.com 是该地区的大型数字媒体平台，今年大雪纷飞时，他们发现了 Wood 博士的视频，并在他们的网站和社交媒体上进行了宣传。
新闻杰克完成了！

这个新闻杰克的教训

  1. 您的内容营销 newsjack 尝试不需要高度打磨。 事实上，如果它不完美，它的真实性可能会更高
  2. 与社交媒体新闻劫持不同，如果您的内容营销确实有用并且有一个家（在这种情况下是 Youtube），那么它的新闻劫持潜力仍然存在。 请记住，伍德博士的视频是在当地媒体报道前两年拍摄的
  3. 如果并且当您的新闻插孔成功时，请自己重新放大它。 这是我在伍德博士处决过程中看到的一个缺陷，因为他没有将视频重新发布到自己的社交渠道，即使在媒体报道之后也是如此。

新闻劫持最初是关于通过实时公共关系赢得媒体的。 它被社交媒体选为更多关于“骑标签”的内容，但据我估计，这限制了上行空间和潜在的巨大下行空间。
相反，由于我们现在有能力立即制作可信的内容营销（尤其是视频），因此利用这个机会来追求植根于内容营销的新闻劫持策略，以社交媒体作为放大层。
向我的朋友 Jan Enns 致敬，感谢他通过 Linkedin 帖子让我注意到了这个案例研究。