营销趋势：2022 年要准备什么

大流行病及其长期的隔离和隔离，极大地改变了客户的行为，实际上将人们推向了他们的屏幕。 即使是那些以前怀疑在线运营实用性的企业，现在也开始涉足数字化领域。 然而，随着数字世界的飞速发展，数据使用也出现了限制和限制。 2022 年，我们已经看到了数据隐私法规、后 cookie 世界的开始、New Analytics 的兴起以及 Facebook 元世界——而这仅仅是一年的开始！ 那么，企业在 2022 年应该期待和准备什么？

在我们的文章中，我们讨论了当前营销环境中正在发生的事情以及营销领导者今年应该做些什么来提高数字成熟度和绩效。

营销分析的世界依赖于两大支柱——数据收集和数据应用。 数字领域发生的任何变化或趋势都可以归入这些类别之一。

使用营销数据的熟悉和先进的方法正在慢慢走向终结。 由于公众对隐私侵犯和由此产生的法律法规的愤怒，广告个性化、重定向等变得越来越难以应用。 有影响力的公司已经开始改变他们使用个人数据的方式，这意味着这种情况不能再被忽视。 企业必须为 cookie 后的现实和处理个人数据的新条件做好营销和分析准备。

那么现在数字营销世界正在发生什么？ 我们可以强调两个重要的、相互关联的趋势：

保护个人数据的战斗——或者换句话说，广告中的数据隐私——正在发生。 当前用于在线用户跟踪的广告技术正受到监管机构和公众的密切关注。 全球各国政府已开始规范个人数据收集。 监视用户在线行为并收集诸如性别、年龄、位置和用户观看内容等敏感数据的时钟正在滴答作响。 因此，市场领导者已开始改革在线跟踪，以确保合法合规：

• Apple 已在 Safari 中实施跟踪预防，并在 iOS 15 中更改了隐私功能。
• 流行的 Firefox 浏览器默认阻止跟踪 cookie。
• 作为公司隐私沙盒计划的一部分，谷歌将从 2023 年年中开始到 2023 年底结束的三个月内逐步淘汰 Chrome 浏览器中的第三方 cookie。

专家必须学习如何使用汇总数据（用户细分和同类群组），并以不同的方式使用他们的第一方数据来改善潜在客户的产生。 简而言之，营销人员不能像过去那样依赖用户级标识符。

没有传统跟踪方式的数字广告意味着营销人员的彻底改变，因为他们无法像以前那样使用数据。 第一方数据时代正在敲门。 我们看到了对第三方数据使用的限制、cookie 寿命缩短、难以跟踪用户操作以及主要问题 - 无法匹配数据。 识别、匹配和合并来自各种广告来源的数据集的能力为营销人员创造了非凡的价值。 没有数据匹配，就不可能评估营销绩效和投资。

评估可能性下降的另一个例子是由于高度分散的用户路径（不同设备上的不同浏览器）导致的直接/无流量增加。 如果没有 cookie，服务将假定所谓的新用户是新客户，即使他们不是。

大型广告平台（如 Google 和 Facebook）继续向营销人员提供他们的第二方数据，但限制了该数据的使用。 这种方法既响应了法律限制，又试图通过利用第一方数据获得数十亿美元的收入。 这个过程已经持续了几年，因此，所谓的围墙花园已经发展起来。 围墙花园拥有并不断更新大量第一方数据，这就是它们对营销人员如此有吸引力的原因。 除了降低违反隐私合规的风险外，这些平台还提供专有的广告工具来制作、跟踪和衡量广告活动。

然而，营销人员完全依赖于平台收集的数据和衡量的绩效。 没有透明度，没有控制，也没有办法将广告活动的结果与围墙花园外的数据进行比较。 此外，营销人员无法获得高数据粒度，因为由于数据隐私限制，他们只能访问聚合视图。

总而言之，营销人员只能在作为该数据保存者的特定平台中使用获取的（和汇总的）数据。 因此，这种方法使潜在客户的产生变得不那么透明和可控，并且更加复杂和昂贵。 这就是为什么营销人员应该广泛应用客户与其公司共享的第一方数据。

如何利用这些变化？

• 为了快速适应并保存广告效果，您需要收集第一方数据并学习如何使用它进行细分。 我们建议实施营销数据湖，用于从网站收集您自己的数据（第一方数据）和来自广告服务的数据（第二方数据）。
• 要延长 cookie 的寿命，您可以使用 Google 跟踪代码管理器中的服务器端跟踪功能。 另一个更高级的选项是来自 OWOX BI 的服务器端跟踪——它的技术允许您将 cookie 的生命周期延长至两年。
• 激励您的用户登录网站，以便为他们分配唯一标识符。 然后，此标识符将传递到您的 CRM 并用于形成单个跨设备用户配置文件。

对于一些公司来说，可能很难重组他们的分析系统来满足后 cookie 世界的限制。 为了使过渡顺利和轻松，我们建议企业利用开箱即用的分析解决方案，例如 OWOX BI。

OWOX BI 是一个全栈营销分析平台，可让您收集、准备和分析所有营销数据。 通过应用 OWOX BI，您可以根据您的业务模型获取业务就绪数据，并通过透明的数据质量监控和易于使用的报告构建器来解锁洞察力，无需 SQL 或代码。

笔记！ 得益于第一方数据收集和服务器端跟踪技术，OWOX BI 可以将 cookie 的寿命延长至两年。

让我们看看如何使用 OWOX BI 一体化平台充分利用数据：

• 在我们专家的帮助下，为您的业务制定衡量计划或开发一个指标系统，特别是针对您的业务需求。
• 从您的数据存储中的 Google Analytics、广告服务、网站、线下商店、呼叫跟踪系统和 CRM 系统收集原始数据。 OWOX BI 可与大型广告帐户顺利配合，并上传所有数据，无论活动数量如何。 除了自动导入成本数据外，OWOX BI 还能识别 UTM 标签中的动态参数，将成本转换为一种货币，并监控数据相关性。
• 通过自动获取干净、结构化和处理过的数据来规范化原始数据。 您将收到结构最清晰、最方便的现成数据集以及有关数据相关性的可视化报告。
• 当您获得根据您的业务数据模型准备的预构建最终数据集时，拥有值得信赖的业务就绪数据。 借助可用于进一步细分的最新和统一数据，您可以深入了解业务速度并增加数据的价值。
• 随时随地分析和可视化您的数据。 一旦您的营销数据准备就绪，您只需单击几下即可将其发送到您选择的 BI 或可视化工具。

许多公司都在谈论数据的使用，但只有少数公司真正充分利用了他们的数据。 营销人员被海量数据所淹没，如何充分利用用户行为数据并应对数据扩展是一项重大挑战。 然而，通过正确的数据驱动方法，营销分析是值得的。 更不用说现在，提高数字成熟度是必须的。

2022 年并不是营销分析领域全新趋势的一年。 让我们看看今年有哪些营销趋势继续发展。

数字广告世界的发展速度越来越快，这意味着企业再也不能等待几天（有时甚至几周）的报告。 如今，随着市场形势的不断变化，应根据经过验证的业务就绪数据立即做出决策。 盲目地做决定，依靠一点运气，是一个糟糕的主意，因为广告很昂贵，而且成本越来越高。 一项数据差异可能导致重大的金钱损失。 此外，在营销的新现实中，考虑到 cookie 缩短的默认到期时间对于不失去用户至关重要。 您需要使用数据来转换或快速返回用户。

基于业务就绪数据的临时报告是企业正在进行的数字化转型的答案，因为经典的分析工具无法完全满足营销人员的需求。 与传统的静态仪表板不同，临时报告是在需要时构建的。 借助正确的 BI 工具，即席报告使业务用户能够通过将数据洞察直接交到业务用户手中来提高他们的绩效。

企业需要决定他们能做什么，他们的专长是什么，应该投资什么，以及从外部资源中获取什么更有利可图。 根据贵公司的需求和要求重新考虑您的营销技术堆栈。

您应该做好准备并计算在需要时转换到新技术需要多少资源（时间和金钱）。 当然，如果您有无限的预算和人力资源，那么很多东西都可以在内部自行构建，但实践表明，使用专业帮助通常更有利可图——例如，使用一体机营销分析平台，可以提供数据收集、清理和合并以及报告创建。 这些平台之一是 OWOX BI。

随着数字渠道和接触点数量的增加，客户旅程发生了变化。 在过去的几年中，由于大流行，客户行为发生了广泛的变化。 显然，公司继续为其客户创造各种体验。 更不用说客户期望您的品牌从网站到移动应用程序的无缝体验。 作为回报，企业可以增加客户的生命周期价值。

尽管营销人员创造了更多接触点，但他们必须分析其绩效的结果。 这项工作用于实时数据分析——全渠道营销从自动化中获益并蓬勃发展。

如何利用这些变化？

• 确保您拥有可以信任的完整质量数据，以便做出深思熟虑的决策（我们建议应用服务器端跟踪以延长 cookie 有效期）。 实现它的第一步是监控数据质量和相关性。 下一步是自动化数据收集和清理，以避免人为错误并加快工作流程。 之后，您必须对获得的数据进行转换和建模，以将其转换为业务就绪数据。
• 使用业务就绪数据分析营销绩效，证明其有效性，并找到增长点和风险区域。
• 应用临时报告。 复杂的仪表板不够快或不够精细，无法传达当今不断增长的数据量。 您的员工需要能够在他们需要的任何地方使用数据洞察力，而不是等待几天才能准备好仪表板。
• 个性化与用户的沟通。 从 GlobalWebIndex 的研究中可以看出，不同年龄的买家认为广告活动提供各种折扣和特别优惠、与其身份相关并提供个性化推荐至关重要。 考虑有关用户行为的累积数据、最佳方案以及通信中的细分建议。
• 构建现代技术堆栈，让数据以合适的速度为您服务。 与其使用聚合或非结构化数据，不如开始使用业务就绪数据，这样您就可以在几分钟内获得问题的答案。

到目前为止，传统的跟踪技术还没有新的解决方案可以广泛使用。 但是，开发新的跟踪功能只是时间问题。 总体而言，如果您现在就开始准备，来年与数字环境变化相关的挑战不会成为大问题。

• 是时候在数据上建立您的业务，并根据您可以信任的数据为您的决策者提供洞察力。
• 如果您错过了准备的时刻，您会发现自己没有必要的数据，从而剥夺了您的企业做出平衡决策的机会。