Маркетинговые тренды: к чему готовиться в 2022 году

Пандемия с ее затянувшимися карантинами и изоляцией резко и существенно изменила поведение покупателей, буквально подтолкнув людей к их экранам. Даже те предприятия, которые раньше сомневались в практичности онлайн-операций, теперь также погрузились в цифровые технологии. Однако по мере стремительного развития цифрового мира также появляются ограничения и ограничения на использование данных. В 2022 году мы уже видели правила конфиденциальности данных, начало мира пост-куки, рост Новой аналитики и Мета-вселенная Facebook — и это только начало года! Так чего же бизнесу ожидать и к чему готовиться в 2022 году?

В нашей статье мы обсуждаем, что происходит в текущей маркетинговой среде, и что лидеры маркетинга должны сделать в этом году, чтобы повысить цифровую зрелость и эффективность.

Мир маркетинговой аналитики опирается на два столпа — сбор данных и их применение. Любое изменение или тенденция, происходящие в цифровом ландшафте, могут быть отнесены к одной из этих категорий.

Привычные и продвинутые способы работы с маркетинговыми данными постепенно подходят к концу. Персонализацию рекламы, ретаргетинг и т. д. становится все труднее применять из-за общественного возмущения нарушениями конфиденциальности и вытекающими из этого законами и правилами. Влиятельные компании уже начали менять способы использования персональных данных, а это означает, что эту ситуацию больше нельзя игнорировать. Бизнес должен подготовить свой маркетинг и аналитику к посткукисной реальности и новым условиям работы с персональными данными.

Так что же сейчас происходит с миром цифрового маркетинга? Мы можем выделить две важные взаимосвязанные тенденции:

Битва за сохранение личных данных — или, другими словами, конфиденциальность данных в рекламе — идет прямо сейчас. Текущие рекламные технологии для онлайн-отслеживания пользователей находятся под пристальным вниманием регулирующих органов и общественности. Правительства по всему миру начали регулировать сбор персональных данных. Часы тикают для мониторинга поведения пользователей в Интернете и сбора таких конфиденциальных данных, как пол, возраст, местоположение и контент, который просматривает пользователь. Соответственно, лидеры рынка начали реформировать онлайн-отслеживание, пытаясь обеспечить соблюдение законодательства:

• Apple реализовала предотвращение отслеживания в Safari и внесла изменения в функции конфиденциальности в iOS 15.
• Популярный браузер Firefox по умолчанию блокирует отслеживающие файлы cookie.
• Google будет постепенно отказываться от сторонних файлов cookie в браузере Chrome в течение трех месяцев, начиная с середины 2023 года и заканчивая в конце 2023 года, в рамках инициативы компании «Песочница конфиденциальности».

Специалистам придется научиться использовать агрегированные данные (сегменты пользователей и когорты) и по-другому работать со своими первичными данными, чтобы улучшить лидогенерацию. Проще говоря, маркетологи больше не могут полагаться на идентификаторы уровня пользователя, как раньше.

Цифровая реклама без традиционных способов отслеживания подразумевает полное изменение для маркетологов, поскольку они не могут использовать данные, как раньше. Эра собственных данных стучится в дверь. Мы видим ограничения на использование сторонних данных, сокращение времени жизни куки, сложности с отслеживанием действий пользователей и главную проблему — невозможность сопоставления данных. Возможность идентифицировать, сопоставлять и объединять наборы данных из различных рекламных источников создает исключительную ценность для маркетологов. Без сопоставления данных невозможно оценить эффективность маркетинга и инвестиции.

Еще одним примером снижения возможностей оценки является увеличение трафика direct/none из-за сильно фрагментированного пути пользователя (разные браузеры на разных устройствах). Без файлов cookie сервисы будут считать, что предполагаемые новые пользователи — это новые клиенты, даже если они таковыми не являются.

Крупные рекламные платформы (например, Google и Facebook) продолжают предоставлять маркетологам свои сторонние данные, но ограничивают использование этих данных . Этот подход одновременно отвечает правовым ограничениям и является попыткой получить миллиардный доход от использования сторонних данных. Этот процесс продолжается уже несколько лет, и в результате возникли так называемые обнесенные стеной сады. Закрытые сады владеют и постоянно обновляют огромное количество собственных данных, поэтому они так привлекательны для маркетологов. Помимо снижения риска нарушения конфиденциальности, эти платформы предоставляют запатентованные рекламные инструменты для создания, отслеживания и оценки рекламных кампаний.

Однако маркетологи полностью зависят от собранных данных и производительности, измеряемой платформой. Нет прозрачности, нет контроля и нет возможности сравнить результаты рекламных кампаний с данными за пределами огороженного сада. Более того, маркетологи не могут получить высокую степень детализации данных, так как имеют доступ только к агрегированным представлениям из-за ограничений конфиденциальности данных.

Подводя итог, маркетологи могут использовать полученные (и агрегированные) данные только в конкретной платформе, которая является хранителем этих данных. Соответственно, такой подход делает лидогенерацию менее прозрачной и контролируемой, а также более сложной и дорогостоящей. Вот почему маркетологи должны широко применять первичные данные, которыми клиенты делятся с их компанией.

Как воспользоваться изменениями?

• Чтобы быстро адаптироваться и сохранить эффективность рекламы, вам необходимо собрать данные из первых рук и научиться использовать их для сегментации. Мы рекомендуем внедрить озеро маркетинговых данных для сбора ваших собственных данных с веб-сайта (собственные данные) и данных рекламных сервисов (второстепенные данные).
• Чтобы продлить срок действия файлов cookie, вы можете использовать возможности отслеживания на стороне сервера в Диспетчере тегов Google. Еще один более продвинутый вариант — отслеживание на стороне сервера от OWOX BI — его технология позволяет увеличить время жизни куки до двух лет.
• Мотивируйте своих пользователей заходить на сайт, чтобы им можно было присвоить уникальный идентификатор. Затем этот идентификатор будет передан в вашу CRM и использован для формирования единого кросс-девайсного профиля пользователя.

Некоторым компаниям может быть сложно реструктурировать свою аналитическую систему, чтобы соответствовать ограничениям мира после файлов cookie. Чтобы переход был плавным и безболезненным, мы рекомендуем предприятиям воспользоваться готовыми аналитическими решениями, такими как OWOX BI.

OWOX BI — это полнофункциональная платформа маркетинговой аналитики, которая позволяет вам собирать, подготавливать и анализировать все ваши маркетинговые данные. Применяя OWOX BI, вы можете получать бизнес-данные в соответствии с вашей бизнес-моделью с прозрачным мониторингом качества данных и простым в использовании конструктором отчетов для раскрытия информации без SQL или кода.

Примечание! Благодаря собственному сбору данных и технологии отслеживания на стороне сервера OWOX BI может увеличить срок жизни файлов cookie до двух лет.

Давайте посмотрим, как вы можете получить максимальную отдачу от своих данных, используя универсальную платформу OWOX BI:

• Создайте план измерения для вашего бизнеса или разработайте систему метрик специально для нужд вашего бизнеса с помощью наших специалистов.
• Собирайте необработанные данные из Google Analytics, рекламных сервисов, веб-сайтов, офлайн-магазинов, систем коллтрекинга и CRM-систем в свое хранилище данных. OWOX BI безотказно работает с крупными рекламными аккаунтами и выгружает все данные вне зависимости от количества кампаний. Помимо автоматического импорта данных о расходах, OWOX BI распознает динамические параметры в UTM-метках, переводит расходы в одну валюту и следит за актуальностью данных.
• Нормализуйте необработанные данные, автоматически получая чистые, структурированные и обработанные данные. Вы получите готовые наборы данных в максимально понятной и удобной структуре вместе с наглядным отчетом об актуальности данных.
• Доверяйте готовым для бизнеса данным, поскольку вы получаете готовые окончательные наборы данных, подготовленные в соответствии с вашей бизнес-моделью данных. Имея актуальные и унифицированные данные, готовые для дальнейшей сегментации, вы можете получить представление о скорости своего бизнеса и повысить ценность своих данных.
• Анализируйте и визуализируйте свои данные в любом месте. Когда ваши маркетинговые данные будут готовы, вы можете отправить их в выбранный вами инструмент бизнес-аналитики или визуализации всего за несколько кликов.

Многие компании говорят об использовании данных, но лишь немногие на самом деле используют свои данные в полной мере. Маркетологи перегружены огромными объемами собираемых данных, и полное использование данных о поведении пользователей и масштабирование данных является серьезной проблемой. Однако при правильном подходе, основанном на данных, маркетинговая аналитика стоит затраченных усилий. Не говоря уже о том, что в настоящее время повышение цифровой зрелости является обязательным.

Не похоже, чтобы 2022 год стал годом совершенно новых тенденций в области маркетинговой аналитики. Давайте посмотрим, какие маркетинговые тренды продолжают развиваться в этом году.

Мир цифровой рекламы развивается все быстрее и быстрее, а это означает, что компании больше не могут позволить себе ждать несколько дней (иногда даже недель) для отчета. В настоящее время решения должны приниматься сразу и на основе проверенных бизнес-данных, так как ситуация на рынке постоянно меняется. Принимать решения вслепую, полагаясь на толику удачи, — ужасная идея, поскольку реклама стоит дорого и продолжает дорожать. Одно несоответствие данных может привести к значительным денежным потерям. Кроме того, в новых реалиях маркетинга крайне важно учитывать сокращенное время истечения срока действия файлов cookie по умолчанию, чтобы не потерять пользователей. Вам нужно использовать данные для конвертации или быстрого возврата пользователя.

Специальные отчеты, основанные на готовых для бизнеса данных, являются ответом на текущую цифровую трансформацию бизнеса, поскольку классические аналитические инструменты не могут полностью удовлетворить потребности маркетологов. В отличие от традиционных статических информационных панелей специальные отчеты создаются по мере необходимости. При наличии подходящего инструмента бизнес-аналитики специальные отчеты позволяют бизнес-пользователям повысить свою производительность, предоставляя аналитические данные прямо в руки бизнес-пользователям.

Предприятия должны решить, что они могут сделать и каков их опыт, во что следует инвестировать, а что выгоднее использовать из внешних источников. Пересмотрите свой стек маркетинговых технологий в соответствии с потребностями и требованиями вашей компании.

Вы должны быть готовы и рассчитать, сколько ресурсов (времени и денег) потребуется для перехода на новые технологии, если они потребуются. Конечно, если у вас неограниченный бюджет и человеческие ресурсы, то многое можно построить своими силами, своими силами, но практика показывает, что зачастую выгоднее воспользоваться профессиональной помощью — например, использовать все-в-одном платформы маркетинговой аналитики, которые могут обеспечивать сбор, очистку и объединение данных вместе с созданием отчетов. Одной из таких платформ является OWOX BI.

С ростом числа цифровых каналов и, соответственно, точек соприкосновения путь клиента изменился. Поведение клиентов сильно изменилось за последние несколько лет из-за пандемии. Очевидно, что компании продолжают создавать различные впечатления для своих клиентов. Не говоря уже о том, что клиенты ожидают беспрепятственного взаимодействия с вашим брендом от веб-сайта до мобильного приложения. В свою очередь, предприятия могут увеличить пожизненную ценность своих клиентов.

В то время как маркетологи создают больше точек соприкосновения, они должны анализировать результаты своей работы. Эта работа предназначена для анализа данных в режиме реального времени — многоканальный маркетинг выигрывает и процветает благодаря автоматизации.

Как воспользоваться изменениями?

• Убедитесь, что у вас есть полные качественные данные, которым вы можете доверять, чтобы принимать взвешенные решения (мы рекомендуем применять отслеживание на стороне сервера, чтобы иметь более длительный срок действия файлов cookie). Первым шагом на пути к ее достижению является мониторинг качества и актуальности данных. Следующим шагом является автоматизация сбора и очистки данных, чтобы избежать человеческих ошибок и ускорить рабочий процесс. После этого вам необходимо преобразовать и смоделировать полученные данные, чтобы преобразовать их в готовые для бизнеса данные.
• Используйте готовые для бизнеса данные, чтобы проанализировать эффективность маркетинга, доказать его эффективность и найти точки роста и зоны риска.
• Применение специальной отчетности. Сложные информационные панели недостаточно быстры или детализированы, чтобы передавать постоянно растущие сегодня объемы данных. Ваши сотрудники должны иметь возможность использовать аналитические данные везде, где они им нужны, а не ждать днями, пока будут готовы информационные панели.
• Персонализируйте общение с пользователями. Как видно из исследования GlobalWebIndex, покупатели разного возраста считают важным, чтобы рекламные кампании предлагали различные скидки и специальные предложения, соответствовали их личности и давали персональные рекомендации. Учитывайте накопленные данные о поведении пользователя, лучшие сценарии и рекомендации по сегментам в ваших коммуникациях.
• Создайте современный стек технологий, чтобы данные работали на вас с нужной скоростью. Вместо использования агрегированных или неструктурированных данных начните работать с готовыми для бизнеса данными, чтобы получить ответы на свои вопросы за пару минут.

Пока традиционные технологии отслеживания не имеют новых решений для широкого использования. Однако разработка новых возможностей отслеживания — лишь вопрос времени. В целом вызовы наступающего года, связанные с изменениями цифрового ландшафта, не станут большой проблемой, если вы начнете к ним готовиться уже сейчас.

• Пришло время построить свой бизнес на данных и предоставить лицам, принимающим решения, информацию, основанную на данных, которым вы можете доверять.
• Если упустить момент для подготовки, можно оказаться без необходимых данных, лишив свой бизнес возможности принимать взвешенные решения.