Tendências de marketing: para que se preparar em 2022

A pandemia, com suas prolongadas quarentenas e isolamento, mudou radical e significativamente o comportamento dos clientes, literalmente empurrando as pessoas para suas telas. Mesmo aquelas empresas que antes duvidavam da praticidade das operações online agora também mergulharam no digital. No entanto, como o mundo digital está subindo rapidamente, também aparecem limitações e restrições no uso de dados. Em 2022, já vimos regulamentos de privacidade de dados, o início do mundo pós-cookie, a ascensão do New Analytics e o universo Meta do Facebook – e é apenas o começo do ano! Então, o que as empresas devem esperar e se preparar para 2022?

Em nosso artigo, discutimos o que está acontecendo no cenário de marketing atual e o que os líderes de marketing devem fazer este ano para melhorar a maturidade e o desempenho digital.

O mundo da análise de marketing se baseia em dois pilares – coleta de dados e aplicação de dados. Qualquer mudança ou tendência que aconteça no cenário digital pode ser colocada em uma dessas categorias.

Formas familiares e avançadas de trabalhar com dados de marketing estão chegando ao fim lentamente. Personalização de publicidade, retargeting, etc. estão se tornando mais difíceis de aplicar devido à indignação pública por conta de violações de privacidade e leis e regulamentos resultantes. As empresas influentes já começaram a mudar a forma como utilizam os dados pessoais, pelo que esta situação já não pode ser ignorada. As empresas precisam preparar seu marketing e análises para a realidade pós-cookie e novas condições para trabalhar com dados pessoais.

Então, o que está acontecendo com o mundo do marketing digital agora? Podemos destacar duas tendências significativas e interconectadas:

A batalha pela preservação de dados pessoais – ou em outras palavras, privacidade de dados na publicidade – está acontecendo agora. As tecnologias atuais de anúncios para rastreamento de usuários on-line estão passando por um escrutínio minucioso dos reguladores e do público. Governos de todo o mundo começaram a regular a coleta de dados pessoais. O relógio está correndo para monitorar o comportamento do usuário online e coletar dados confidenciais como sexo, idade, localização e conteúdo que um usuário assiste. Assim, os líderes de mercado começaram a reformar o rastreamento online na tentativa de garantir a conformidade legal:

• A Apple implementou a prevenção de rastreamento no Safari e fez alterações nos recursos de privacidade no iOS 15.
• O popular navegador Firefox bloqueia cookies de rastreamento por padrão.
• O Google eliminará gradualmente os cookies de terceiros no navegador Chrome durante um período de três meses, começando em meados de 2023 e terminando no final de 2023, como parte da iniciativa Privacy Sandbox da empresa.

Os especialistas terão que aprender a usar dados agregados (segmentos de usuários e coortes) e trabalhar de forma diferente com seus dados primários para melhorar a geração de leads. Simplificando, os profissionais de marketing não podem confiar em identificadores de nível de usuário como costumavam.

A publicidade digital sem as formas tradicionais de rastreamento implica uma mudança total para os profissionais de marketing, pois eles não podem usar os dados como antes. A era dos dados primários está batendo à porta. Estamos vendo restrições ao uso de dados de terceiros, tempos de vida reduzidos de cookies, dificuldade em rastrear ações do usuário e o principal problema - a impossibilidade de correspondência de dados. A capacidade de identificar, combinar e mesclar conjuntos de dados de várias fontes de publicidade cria um valor extraordinário para os profissionais de marketing. Sem correspondência de dados, é impossível avaliar o desempenho e os investimentos de marketing.

Outro exemplo do declínio nas possibilidades de avaliação é o aumento do tráfego direto/nenhum devido ao caminho do usuário intensamente fragmentado (diferentes navegadores em diferentes dispositivos). Sem cookies, os serviços assumirão que os supostos novos usuários são novos clientes, mesmo que não sejam.

Grandes plataformas de publicidade (como Google e Facebook) continuam a fornecer aos profissionais de marketing seus dados de terceiros, mas limitam o uso desses dados . Essa abordagem responde a restrições legais e é uma tentativa de obter bilhões em receita com o aproveitamento de dados próprios. Esse processo vem acontecendo há vários anos e, como resultado, os chamados jardins murados evoluíram. Os jardins murados possuem e atualizam constantemente uma grande quantidade de dados primários, e é por isso que são tão atraentes para os profissionais de marketing. Juntamente com o risco reduzido de violações de conformidade de privacidade, essas plataformas fornecem ferramentas de publicidade proprietárias para produzir, rastrear e medir campanhas publicitárias.

No entanto, os profissionais de marketing são totalmente dependentes dos dados coletados e do desempenho medido pela plataforma. Não há transparência, controle e nenhuma maneira de comparar os resultados de campanhas publicitárias com dados fora do jardim murado. Além disso, os profissionais de marketing não podem obter alta granularidade de dados, pois têm acesso apenas a visualizações agregadas devido a restrições de privacidade de dados.

Para resumir, os profissionais de marketing podem usar os dados adquiridos (e agregados) apenas na plataforma específica que é o detentor desses dados. Assim, essa abordagem torna a geração de leads menos transparente e controlada e mais complexa e cara. É por isso que os profissionais de marketing devem aplicar amplamente os dados primários que os clientes compartilham com a empresa.

Como aproveitar as mudanças?

• Para se adaptar rapidamente e economizar a eficácia da publicidade, você precisa coletar dados primários e aprender a usá-los para segmentação. Recomendamos a implementação de um data lake de marketing para coletar seus próprios dados do site (dados primários) e dados de serviços de publicidade (dados secundários).
• Para prolongar a vida útil dos cookies, você pode usar os recursos de rastreamento do lado do servidor no Gerenciador de tags do Google. Outra opção mais avançada é o rastreamento do lado do servidor do OWOX BI — sua tecnologia permite estender a vida útil de um cookie em até dois anos.
• Motive seus usuários a fazer login no site para que possam receber um identificador exclusivo. Em seguida, esse identificador será passado para o seu CRM e usado para formar um único perfil de usuário em vários dispositivos.

Para algumas empresas, pode ser difícil reestruturar seu sistema de análise para atender às limitações do mundo pós-cookie. Para tornar a transição suave e indolor, recomendamos que as empresas aproveitem as soluções analíticas prontas para uso, como o OWOX BI.

OWOX BI é uma plataforma de análise de marketing full-stack que permite coletar, preparar e analisar todos os seus dados de marketing. Ao aplicar o OWOX BI, você pode obter dados prontos para os negócios de acordo com seu modelo de negócios com monitoramento transparente de qualidade de dados e um construtor de relatórios fácil de usar para desbloquear insights sem SQL ou código.

Observação! Graças à coleta de dados de primeira parte e à tecnologia de rastreamento do lado do servidor, o OWOX BI pode estender a vida útil dos cookies em até dois anos.

Vejamos como você pode aproveitar ao máximo seus dados usando a plataforma tudo-em-um OWOX BI:

• Crie um plano de medição para o seu negócio ou desenvolva um sistema de métricas especialmente para as necessidades do seu negócio com a ajuda dos nossos especialistas.
• Colete dados brutos do Google Analytics, serviços de publicidade, sites, lojas offline, sistemas de rastreamento de chamadas e sistemas de CRM em seu armazenamento de dados. OWOX BI funciona sem problemas com grandes contas de anúncios e carrega todos os dados, independentemente do número de campanhas. Além de importar dados de custo automaticamente, o OWOX BI reconhece parâmetros dinâmicos em tags UTM, converte custos em uma moeda e monitora a relevância dos dados.
• Normalize dados brutos obtendo dados limpos, estruturados e processados ​​automaticamente. Você receberá conjuntos de dados prontos na estrutura mais clara e conveniente, juntamente com um relatório visual sobre a relevância dos dados.
• Tenha dados confiáveis ​​e prontos para os negócios à medida que você obtém conjuntos de dados finais pré-criados preparados de acordo com seu modelo de dados de negócios. Com dados atualizados e unificados prontos para segmentação adicional, você pode obter insights sobre a velocidade de seus negócios e aumentar o valor de seus dados.
• Analise e visualize seus dados onde quiser. Assim que seus dados de marketing estiverem prontos, você poderá enviá-los para a ferramenta de BI ou visualização de sua escolha em apenas alguns cliques.

Muitas empresas estão falando sobre o uso de dados, mas apenas algumas realmente usam seus dados ao máximo. Os profissionais de marketing estão sobrecarregados com os enormes volumes de dados coletados, e fazer uso total dos dados de comportamento do usuário e lidar com o dimensionamento de dados é um desafio significativo. No entanto, com a abordagem correta baseada em dados, a análise de marketing vale o esforço. Sem falar que hoje em dia, aumentar a maturidade digital é uma obrigação.

Não é como se 2022 fosse o ano de tendências totalmente novas no campo de análise de marketing. Vamos ver quais tendências de marketing continuam a se desenvolver este ano.

O mundo da publicidade digital está evoluindo cada vez mais rápido, o que significa que as empresas não podem mais esperar vários dias (às vezes até semanas) por um relatório. Hoje em dia, as decisões devem ser tomadas imediatamente e com base em dados verificados e prontos para o negócio, pois a situação do mercado está em constante mudança. Tomar decisões às cegas, contando com um pouco de sorte, é uma péssima ideia, pois a publicidade é cara e continua a ficar mais cara. Uma discrepância de dados pode resultar em perdas monetárias significativas. Além disso, na nova realidade do marketing, levar em conta o tempo de expiração padrão reduzido dos cookies é fundamental para não perder usuários. Você precisa usar dados para converter ou retornar rapidamente o usuário.

Relatórios ad hoc baseados em dados prontos para os negócios são a resposta para a transformação digital contínua dos negócios, uma vez que as ferramentas analíticas clássicas não podem acomodar totalmente as necessidades dos profissionais de marketing. Ao contrário dos painéis estáticos tradicionais, os relatórios ad hoc são criados conforme e quando necessário. Com a ferramenta de BI certa, os relatórios ad hoc permitem que os usuários de negócios aumentem seu desempenho trazendo insights de dados diretamente para as mãos dos usuários de negócios.

As empresas precisam decidir o que podem fazer e quais são seus conhecimentos, em que coisas devem ser investidas e o que é mais lucrativo extrair de fontes externas. Reconsidere sua pilha de tecnologia de marketing de acordo com as necessidades e requisitos de sua empresa.

Você deve estar preparado e calcular quantos recursos (tempo e dinheiro) serão necessários para mudar para novas tecnologias, se necessário. É claro que, se você tiver um orçamento e recursos humanos ilimitados, muitas coisas podem ser construídas internamente, por conta própria, mas a prática mostra que geralmente é mais lucrativo usar ajuda profissional - por exemplo, usar tudo-em-um plataformas de análise de marketing que podem fornecer coleta, limpeza e mesclagem de dados junto com a criação de relatórios. Uma dessas plataformas é o OWOX BI.

Com o crescente número de canais digitais e, consequentemente, pontos de contato, a jornada do cliente mudou. O comportamento do cliente vem mudando bastante nos últimos anos devido à pandemia. Obviamente, as empresas continuam a criar várias experiências para seus clientes. Sem mencionar que os clientes esperam uma experiência perfeita com sua marca, do site ao aplicativo móvel. Em troca, as empresas podem aumentar o valor da vida útil do cliente.

Enquanto os profissionais de marketing criam mais pontos de contato, eles precisam analisar o resultado de seu desempenho. Este trabalho é para análise de dados em tempo real – o marketing omnicanal se beneficia e floresce da automação.

Como aproveitar as mudanças?

• Certifique-se de ter dados de qualidade total em que possa confiar para tomar decisões bem ponderadas (recomendamos aplicar o rastreamento do lado do servidor para ter um período de validade de cookie mais longo). O primeiro passo no caminho para alcançá-lo é monitorar a qualidade e a relevância dos dados. A próxima etapa é automatizar a coleta e a limpeza de dados para evitar erros humanos e acelerar o fluxo de trabalho. Depois disso, você precisa transformar e modelar os dados obtidos para convertê-los em dados prontos para o negócio.
• Use os dados prontos para os negócios para analisar o desempenho de marketing, provar sua eficácia e encontrar pontos de crescimento e zonas de risco.
• Aplicar relatórios ad hoc. Painéis complexos não são rápidos ou granulares o suficiente para transmitir os volumes de dados cada vez maiores de hoje. Seus funcionários precisam ser capazes de usar insights de dados onde quer que precisem, não esperar dias para que os painéis sejam preparados.
• Personalize a comunicação com os usuários. Como pode ser visto na pesquisa da GlobalWebIndex, compradores de diferentes idades consideram vital que as campanhas publicitárias ofereçam vários descontos e ofertas especiais, sejam relevantes para suas identidades e ofereçam recomendações personalizadas. Considere os dados acumulados sobre o comportamento do usuário, os melhores cenários e recomendações para segmentos em suas comunicações.
• Crie uma pilha de tecnologia moderna para que os dados funcionem para você na velocidade certa. Em vez de usar dados agregados ou não estruturados, comece a trabalhar com dados prontos para os negócios para que você possa obter respostas para suas perguntas em alguns minutos.

Até agora, as tecnologias tradicionais de rastreamento não têm novas soluções para serem amplamente utilizadas. No entanto, o desenvolvimento de novos recursos de rastreamento é apenas uma questão de tempo. No geral, os desafios do próximo ano associados às mudanças no cenário digital não se tornarão um grande problema se você começar a se preparar para eles agora.

• É hora de construir seus negócios com base em dados e capacitar seus tomadores de decisão com insights baseados em dados nos quais você pode confiar.
• Se você perder o momento de preparação, poderá ficar sem os dados necessários, privando seu negócio da oportunidade de tomar decisões equilibradas.