我从收到 3,751 个公关宣传中学到了什么
已发表: 2022-04-12自从我为福布斯公司和企业家杂志撰稿以来，我收到了来自各种类型公司的建议，要求我报道他们的发布、采访他们或以某种方式帮助他们。 我收到了一些好的，但是——在大多数情况下——它们都很糟糕。
当我说不好的时候……我的意思是可怕的。
我对那些给我发坏球的人没有任何不好的感觉。 如果有的话，我有点为他们感到难过。 除非你坐在篱笆的两边，否则很难知道什么是有效的，因为通常只有当你收到那些真正伟大或真正糟糕的推销时，你才会意识到人们可能会回应什么。
为了帮助你写出完美的音调——无论是否被接受——这里有一些关于我从接收 3,751 条好、好、坏和非常糟糕的公关宣传中学到的东西。
这不是关于你
你可能认为你掌握了自费利克斯·鲍姆加特纳从太空跳伞或某些名人增重三磅以来最热门的新闻报道的关键（免责声明：这是个玩笑）。 但你知道吗？
100次中有99次，你会是唯一一个这样想的人。
我不是一个拐弯抹角的人，所以我要在这里对你说实话……
…没有人关心你是谁或你做了什么。
这很苛刻，但这是真的。 除非你已经和你要推销的人建立了关系，否则你只是给他们的一封电子邮件。
所以，话虽如此，我知道你在想什么——他们关心什么？
他们关心对他们来说是什么。
当我回应一个推销时，那是因为那个人给了我一些对我有价值的东西。 在大多数情况下，这是一个我可以讲述的故事。 向我推销一个我可以使用的故事，并展示该故事的价值（对我而言，这可能是它会获得的兴趣和它会带来的流量），你正在为我承担一些腿部工作。
也就是说，我们并非都在同一条船上，我们也并非都受到相同事物的激励。 例如，大多数企业家的动机是金钱。 但是，如果您的预算紧张，并且您可以为您所推销的人提供其他有价值的东西——例如宣传或人才交流——那么您仍然可以赢得他们的青睐。
无论你能提供什么，最重要的是：停止思考你想从发送那封电子邮件中得到什么。 设身处地为你的接受者着想，弄清楚它对他们有什么好处。
以下是我最近收到的一个推介示例。 它简短、简洁且（合理）相关。 但我没有回应。 为什么？ 因为他们没有告诉我这个消息将如何帮助我。 更简洁地说，我为什么要关心？
包括明确的号召性用语
你想从你的下一个公关推销中得到什么？
不要告诉我。 把它写在你的电子邮件中。
炫耀一段精彩的内容或突发新闻故事固然很好，但归根结底，如果你不告诉我你想让我做什么，我可能不会这样做。
公关宣传不是微妙之处。 玩游戏是为孩子们准备的——做一个成年人，对你正在寻找的东西坦诚相待。 这样你会得到更多的尊重，你会更有可能得到你想要的。
每个人都赢了。
保持你的音调简短
我是一个忙碌的人，我很高兴成为你要投球的大多数人也很忙。 即使他们不那么忙，他们也可能有一些他们宁愿花时间做的事情，而不是闲下来阅读一封冗长的电子邮件。
不要用太多的奉承来弄乱你的电子邮件，绝对不要浪费时间告诉收件人你的生活故事（见第一节：没人关心你是谁）。 反而…
直奔主题。
奉承没有错（理论上）。 如果它是真实而简洁的，它可以对您有利（稍后会详细介绍）。
现在，要知道最好将你的赞美之词保持在一个句子中。 二，最大。 然后继续讨论重要的事情。 说出你要说的话。 快说吧。
下面是一个我觉得有点不好批评的音调的例子。 作者显然已经完成了他们的研究，并花了一些时间来制作这封电子邮件。 这当然不是一个糟糕的推销——它太长了，无法保持我的兴趣。
很大一部分信息并不完全相关或没有必要（例如客户详细信息），坦率地说，行动号召很弱。
不过，这也不全是坏消息。 这是我印象深刻的一个例子。 它包含了足够多的信息来激起我的兴趣，但又短又甜，足以吸引我的注意力。 它还包括一个明确的行动呼吁。
不要说“请”
我们总是被告知要注意我们的举止并记住我们的 p 和 q，但这是一次你可以忘记说请并为此变得更好的时候。
在公关宣传中，“请”这个词往往给人以绝望或苛刻的印象。 这几乎就像你在乞求他们使用你的故事。
“嗨，记者先生，
我有这些关于公关宣传的很棒的数据，我相信你会觉得很有趣。
请问你能把它放在你的网站上吗？”
不。
就是不行。
这要好得多：
“嗨，记者先生，
我有这些关于公关宣传的很棒的数据，我相信你会觉得很有趣。
如果您能快速浏览一下，那就太好了，如果它很合适，欢迎您使用它。”
这告诉我他们想从我这里得到什么，而不会让人觉得我是他们唯一的希望。 结果，我更有可能做出回应。
知道你在推销谁
在我收到的最糟糕的推销中，最糟糕的是那些甚至与我无关的推销。 我想写关于你的室内设计公司的收购吗？ 哎呀，不。 我没有反对这个行业，但认真的吗？ 为什么是我？
除非您已经熟悉要推销的人，否则请进行研究。
如果您在正确的出版物上找到合适的人来推销，您将有更大的成功机会。
向《赫芬顿邮报》推销关于健康的故事？ 不要给网站编辑写信，也绝对不要向娱乐或旅行的编辑推销（他们不会在意，坦率地说，你不注意细节会很尴尬）。
把它推给健康版块的编辑。
简单的。
永远，永远，用他们的名字
如果按照上面的建议，你已经完成了研究并且知道你应该向哪个人推销，这应该很自然——没有什么比发送给“嗨”、“你好”的消息更客观或说“自动电子邮件”了，”或最严重的违规者，“亲爱的网站管理员。”
不要直呼收件人的姓名，也不要期望得到回复。
哦，请确保使用正确的名称……
先建立关系
想知道让我（和其他任何人）打开（和阅读）您的电子邮件的最佳方式吗？ 不要发送完全冷淡的电子邮件——先在别处了解一下我。
这可能意味着在我的博客上发表评论，或通过 Twitter 与我联系。 不管是什么，如果你能在通过电子邮件联系之前把你的名字放在我面前，我可能会反应更快，因为我（可能）会认出你的名字并知道我有某种与你的关系。
当然，我并不是说冷电子邮件不能成功：以正确的方式向正确的人推销正确的故事仍然可以奏效。 如果你有一些真正有用的东西可以提供，人们不会仅仅因为他们不知道你是谁而拒绝它。
当然，如果你为一个糟糕的（或不相关的）故事用一个糟糕的推销来跟进它，你不会走得太远。 但是，在您发送最初的博主外展电子邮件之前花点时间了解我们的雷达可以大大增加我们关注的机会，并且至少可以在一天中的时间给您的电子邮件。
额外提示：一旦你得到了你想要的东西，就不要切断与我的联系。 保持沟通渠道畅通，并尝试进一步发展我们的关系。 这样，下次你有一个你认为我会感兴趣的故事或内容时，我会很乐意听你说什么。
跟进（并使用不同的平台）
如果您的第一封电子邮件没有得到回复，请重试。 也许你在一个超级忙的时候抓住了我。 也许您的电子邮件进入了我的垃圾邮件文件夹。 或者，也许您的主题行被忽略了。
考虑到所有这些事情，如果您真的决心引起我的注意，请始终跟进。
也就是说，如果您要发送第二封电子邮件，请确保使用不同的主题行（像“跟进”这样简单的东西可以工作，因为它足够模糊，让我想知道这封电子邮件的内容，而不会听起来像垃圾邮件） .
但是，电子邮件不必是您唯一的联系方式。 社交媒体的正式程度要低得多，当潜在客户处于更加放松和反应灵敏的心态时，他们可能会吸引他们的注意力。
那就是说……
不要烦人！ 接触两次就可以了，（在我看来）三次是极限。 除此之外，您正在推动您的运气，并且您的电子邮件可能会被列入黑名单。
哦，无论你做什么，都不要试图拿起电话。
(正版)奉承是好的
每个人都喜欢被告知关于自己的美好事物。 如果您发现我写的博客文章非常有趣或非常有用，请不要害怕这样说——我喜欢听！
但是，您必须是真实的。 不真诚是非常容易发现的。 如果您不是我博客的狂热读者，请不要假装是。 如果你没有读过它甚至不能告诉我它是关于什么的，不要说你有多“喜欢我的最后一篇博客文章”。
如果你确实读过它并且喜欢它，那么请告诉我为什么——如果你能证明你读过我写的东西，而不仅仅是声称你读过，我就更有可能认真对待你。
它可以像这样简单：
另一方面，虚假的奉承是偷偷摸摸和黏糊糊的，不会让我（或可能任何人）对你的电子邮件更敏感。
那么，如果你不在 Twitter 上关注我或阅读我的博客，你会怎么做？ 做你自己！ 如果你已经完成了研究，你就会对我有足够的了解，从而了解我可能对什么感兴趣，所以只要说出你知道的，而不是假装喜欢你刚刚发现的东西，这要感谢谷歌.
说：
“嗨，苏扬，
我知道你最近写了很多关于增长黑客的文章，所以我认为这些关于 SMB 对增长黑客技术态度的新数据会让你感兴趣。”
不是：
“嗨，苏扬，
我是你博客的超级粉丝。 我特别喜欢你关于增长黑客的最新文章。 看看这个…”
以上可能是真的，但我怎么知道呢？ 除非你能说出你为什么喜欢我关于增长黑客的最新文章，否则我不知道你是否真的有兴趣与我合作，或者你只是发送了 50 多封通用电子邮件，希望其中一封能坚持下去。
总结：奉承是伟大的，但没有奉承比虚假的奉承更好。
不要从同一个出版物向很多人发送电子邮件
这是我很少经历的事情，但是当它发生时，它可能会完全令人沮丧。
我明白为什么会这样：通过在同一出版物上联系多个人，您假设您正在增加从某人那里获得“是”的几率。
好吧，我会让你知道一个小秘密——你不是。
向同一组受访者发送太多电子邮件，可能会发生两件事：
- 您将使电子邮件的每个收件人都感觉像是一个数字，而不是您选择联系的人，因为他们的兴趣与您的兴趣相匹配。 因此，没有人会回应。 可以这样想：你看到酒吧里的同一个人接近五个不同的人，然后他们接近你。 你觉得受宠若惊吗？ 可能不是…
- 即使您对该出版物有完美的故事，通过向许多不同的人发送电子邮件，您也可以免除他们中任何人对此采取任何行动的责任。 执行编辑可能会假设助理编辑会做出回应，依此类推。 这与假设没有什么不同，因为你的办公室有十个人，你不需要洗碗，因为如果每个人都这样想（而且他们经常这样做），洗碗就永远不会洗完。
澄清一下，不要以为您可以通过发送单独的电子邮件而不是向多个收件人发送相同的电子邮件来解决此问题。 人们说话。 特别是如果他们都在同一个办公室工作。
冒着重蹈覆辙的风险：通过在合适的出版物上找到合适的人进行联系，您将获得最大的成功机会。
您以后可以随时通过从同一地点向其他联系人发送电子邮件来跟进，但请务必参考您的初始电子邮件及其收件人姓名。
不要销售
销售推销是真正让我感到不安的糟糕推销类型。 充其量，它们是俗气的，假的，非常没有人情味的。 在最坏的情况下，它们简直令人毛骨悚然，就像这样：
“代理领域的一位朋友建议我就 Zenefits (www.zenefits.com) 与您联系，我非常想花几分钟时间与您讨论。”
销售语言适用于电子邮件通讯和转换副本。 也就是说，即使是精心制作的听起来“个人”的副本，当包含在公关宣传中时，听起来仍然很客观。
这就是我所暗示的那种东西：
“嗨，苏扬，
我们都对谷歌更改其目标职位的频率感到非常沮丧，并想知道我们如何能够预先预测他们的下一步行动。
结果，我们进行了研究并整理了这份文件……”
注意“我们”这个词的过度使用。 那我呢？ 你的目标是我，所以和我说话，而不是对着我。 并且不要对我的想法做出假设——仅仅因为你对谷歌感到沮丧，并不意味着我们所有人都是（并且为了记录，我不是；我认为谷歌一直在为质量而战是一件好事）。
这种语言可能适用于电子邮件通讯，您必须在其中进行概括。 但是，当您亲自向某人发送电子邮件时，这不起作用。 我什至可以说，它距离发送垃圾邮件仅一步之遥。
这一切都归结为了解您正在联系的人、个性化您的电子邮件并使其与他们相关。
试试这个：
“嗨，苏扬，
我看到你关于谷歌最近算法更新的帖子，我可以说你对这些变化感到非常兴奋。 就个人而言，我对他们不断改变球门柱的方式感到非常沮丧，所以我想你可能有兴趣探索另一种观点……”
这说明你关注了我写的东西和我持有的观点。 您的观点可能与我的观点不符，但这不是问题，因为您已经承认了这一点，并将我们的不同观点转化为积极的。
这将引起我的注意。
不要忽视你的主题行
当你花了很长时间精心设计完美的音调时，可能会急于写下主题行。
也就是说，想太多也很容易。
我理解：如果主题行错误，您也可以发送一封空白电子邮件，因为（有机会）您的电子邮件将永远无法看到。 但是，一旦您知道自己在做什么，编写出色的主题行实际上非常简单。
您只需要提供足够的信息来激发兴趣。 思考：
“您会喜欢这项新的营销研究”或“对您关于初创企业 CRO 的文章的回应”
不是：
“我想你会喜欢这个的”
您可以通过以下方式进一步提高打开率和响应率：
- 保持你的主题行简短（8个字或更少是理想的）
- 包括时间预期
- 确保不误导
额外提示：使用 Yesware 或 Sidekick 之类的工具来跟踪您的电子邮件是否真正被打开。 如果您的邮件没有收到回复，电子邮件跟踪工具将帮助您确定是您的主题行还是电子邮件本身的内容导致了问题。
最后一个提示……
在你发送你的下一个音调之前（可能还有你之后发送的每一个音调），把自己放在收件人的角度，然后读给自己听。 这与校对无关（尽管请不要发送带有拼写或语法错误的音调）。 这是关于了解如果你收到那个音调你会有什么感觉。
哎呀，更进一步，将收件人的详细信息换成您自己的，然后实际发送给您自己。 等十到十五分钟再打开。 然后阅读它。
完全诚实地问自己：如果你收到了这个建议，你会回应吗？ 如果答案是否定的，你就知道你必须做什么：重新开始。
我想和你联系。 通过在下面给我留言，让我知道您在制作完美音调（通过发送或接收）方面学到了什么：