Tendencias de marketing: para qué prepararse en 2022

La pandemia, con sus cuarentenas y aislamiento prolongados, cambió radical y significativamente el comportamiento de los clientes, empujando literalmente a las personas hacia sus pantallas. Incluso aquellas empresas que antes dudaban de la practicidad de las operaciones en línea ahora también se han sumergido en lo digital. Sin embargo, a medida que el mundo digital se dispara, también aparecen limitaciones y restricciones en el uso de datos. En 2022, ya hemos visto las regulaciones de privacidad de datos, el comienzo del mundo posterior a las cookies, el surgimiento de New Analytics y el metauniverso de Facebook, ¡y es solo el comienzo del año! Entonces, ¿qué deben esperar y prepararse las empresas en 2022?

En nuestro artículo, discutimos lo que está sucediendo en el panorama de marketing actual y lo que los líderes de marketing deben hacer este año para mejorar la madurez y el rendimiento digital.

El mundo del análisis de marketing se apoya en dos pilares: recopilación de datos y aplicación de datos. Cualquier cambio o tendencia que suceda en el panorama digital se puede ubicar dentro de una de estas categorías.

Las formas familiares y avanzadas de trabajar con datos de marketing están llegando a su fin lentamente. La personalización de la publicidad, la reorientación, etc. son cada vez más difíciles de aplicar debido a la indignación pública por las violaciones de la privacidad y las leyes y reglamentos resultantes. Las empresas influyentes ya han comenzado a cambiar la forma en que utilizan los datos personales, lo que significa que esta situación ya no se puede ignorar. Las empresas deben preparar su marketing y análisis para la realidad posterior a las cookies y las nuevas condiciones para trabajar con datos personales.

Entonces, ¿qué está pasando con el mundo del marketing digital ahora? Podemos destacar dos tendencias significativas e interconectadas:

La batalla por la preservación de los datos personales , o en otras palabras, la privacidad de los datos en la publicidad, está ocurriendo ahora mismo. Las tecnologías publicitarias actuales para el seguimiento de usuarios en línea están siendo objeto de un minucioso escrutinio por parte de los reguladores y la opinión pública. Los gobiernos de todo el mundo han comenzado a regular la recopilación de datos personales. El tiempo corre para monitorear el comportamiento de los usuarios en línea y recopilar datos confidenciales como el género, la edad, la ubicación y el contenido que ve un usuario. En consecuencia, los líderes del mercado han comenzado a reformar el seguimiento en línea en un intento por garantizar el cumplimiento legal:

• Apple implementó la prevención de seguimiento en Safari y realizó cambios en las funciones de privacidad en iOS 15.
• El popular navegador Firefox bloquea las cookies de seguimiento de forma predeterminada.
• Google eliminará gradualmente las cookies de terceros en el navegador Chrome durante un período de tres meses que comenzará a mediados de 2023 y terminará a fines de 2023 como parte de la iniciativa Privacy Sandbox de la compañía.

Los especialistas tendrán que aprender a usar datos agregados (segmentos de usuarios y cohortes) y trabajar de manera diferente con sus propios datos para mejorar la generación de prospectos. En pocas palabras, los especialistas en marketing no pueden confiar en los identificadores a nivel de usuario como solían hacerlo.

La publicidad digital sin las formas tradicionales de seguimiento implica un cambio total para los especialistas en marketing, ya que no pueden utilizar los datos como lo hacían antes. La era de los datos propios está llamando a la puerta. Estamos viendo restricciones en el uso de datos de terceros, duración reducida de las cookies, dificultad para rastrear las acciones de los usuarios y el problema principal: la imposibilidad de hacer coincidir los datos. La capacidad de identificar, combinar y fusionar conjuntos de datos de varias fuentes de publicidad crea un valor extraordinario para los especialistas en marketing. Sin coincidencia de datos, es imposible evaluar el rendimiento y las inversiones de marketing.

Otro ejemplo de la disminución de las posibilidades de evaluación es el aumento del tráfico directo/ninguno debido a la ruta del usuario intensamente fragmentada (diferentes navegadores en diferentes dispositivos). Sin cookies, los servicios asumirán que supuestamente los nuevos usuarios son nuevos clientes, incluso si no lo son.

Las grandes plataformas publicitarias (como Google y Facebook) continúan brindando a los especialistas en marketing sus datos de terceros, pero limitan el uso de esos datos . Este enfoque responde a las restricciones legales y es un intento de obtener miles de millones en ingresos al aprovechar los datos de primera mano. Este proceso ha estado ocurriendo durante varios años y, como resultado, han evolucionado los llamados jardines amurallados. Walled Gardens posee y actualiza constantemente una gran cantidad de datos propios, razón por la cual son tan atractivos para los especialistas en marketing. Junto con el riesgo reducido de violaciones del cumplimiento de la privacidad, estas plataformas brindan herramientas publicitarias patentadas para producir, rastrear y medir campañas publicitarias.

Sin embargo, los especialistas en marketing dependen totalmente de los datos recopilados y el rendimiento medido por la plataforma. No hay transparencia, ni control, ni forma de comparar los resultados de las campañas publicitarias con datos fuera del jardín amurallado. Además, los especialistas en marketing no pueden obtener una granularidad de datos alta, ya que solo tienen acceso a vistas agregadas debido a restricciones de privacidad de datos.

En resumen, los especialistas en marketing pueden usar los datos adquiridos (y agregados) solo en la plataforma particular que es el guardián de estos datos. En consecuencia, este enfoque hace que la generación de prospectos sea menos transparente y controlada y más compleja y costosa. Es por eso que los especialistas en marketing deben aplicar ampliamente los datos propios que los clientes comparten con su empresa.

¿Cómo aprovechar los cambios?

• Para adaptarse rápidamente y conservar la eficacia de la publicidad, debe recopilar datos propios y aprender a usarlos para la segmentación. Recomendamos implementar un lago de datos de marketing para recopilar sus propios datos del sitio web (datos de primera parte) y datos de servicios de publicidad (datos de segunda parte).
• Para prolongar la vida útil de las cookies, puede utilizar las capacidades de seguimiento del lado del servidor en Google Tag Manager. Otra opción más avanzada es el seguimiento del lado del servidor de OWOX BI: su tecnología le permite extender la vida útil de una cookie hasta dos años.
• Motive a sus usuarios a iniciar sesión en el sitio web para que se les pueda asignar un identificador único. Luego, este identificador se pasará a su CRM y se utilizará para formar un único perfil de usuario entre dispositivos.

Para algunas empresas, puede ser difícil reestructurar su sistema de análisis para cumplir con las limitaciones del mundo posterior a las cookies. Para que la transición sea fluida y sin complicaciones, recomendamos a las empresas que aprovechen las soluciones analíticas listas para usar, como OWOX BI.

OWOX BI es una plataforma de análisis de marketing de pila completa que le permite recopilar, preparar y analizar todos sus datos de marketing. Al aplicar OWOX BI, puede obtener datos listos para el negocio de acuerdo con su modelo comercial con un monitoreo transparente de la calidad de los datos y un generador de informes fácil de usar para desbloquear información sin SQL ni código.

¡Nota! Gracias a la recopilación de datos de origen y la tecnología de seguimiento del lado del servidor, OWOX BI puede extender la vida útil de las cookies hasta dos años.

Veamos cómo puede aprovechar al máximo sus datos utilizando la plataforma todo en uno OWOX BI:

• Cree un plan de medición para su negocio o desarrolle un sistema de métricas especialmente para las necesidades de su negocio con la ayuda de nuestros especialistas.
• Recopile datos sin procesar de Google Analytics, servicios de publicidad, sitios web, tiendas fuera de línea, sistemas de seguimiento de llamadas y sistemas CRM en su almacenamiento de datos. OWOX BI funciona sin problemas con grandes cuentas publicitarias y carga todos los datos independientemente de la cantidad de campañas. Además de importar automáticamente los datos de costos, OWOX BI reconoce los parámetros dinámicos en las etiquetas UTM, convierte los costos a una moneda y monitorea la relevancia de los datos.
• Normalice los datos sin procesar obteniendo datos limpios, estructurados y procesados ​​automáticamente. Recibirá conjuntos de datos listos en la estructura más clara y conveniente junto con un informe visual sobre la relevancia de los datos.
• Tenga datos confiables listos para el negocio a medida que obtiene conjuntos de datos finales preconstruidos preparados de acuerdo con su modelo de datos comerciales. Con datos actualizados y unificados listos para una mayor segmentación, puede obtener información sobre la velocidad de su negocio y aumentar el valor de sus datos.
• Analiza y visualiza tus datos donde quieras. Una vez que sus datos de marketing estén listos, puede enviarlos a la herramienta de visualización o BI de su elección con unos pocos clics.

Muchas empresas hablan sobre el uso de datos, pero solo unas pocas realmente usan sus datos al máximo. Los especialistas en marketing están abrumados por los enormes volúmenes de datos recopilados, y hacer un uso completo de los datos de comportamiento de los usuarios y hacer frente a la escala de datos es un desafío importante. Sin embargo, con el enfoque correcto basado en datos, el análisis de marketing vale la pena. Sin mencionar que hoy en día, aumentar la madurez digital es imprescindible.

No es que 2022 sea el año de tendencias completamente nuevas en el campo del análisis de marketing. Veamos qué tendencias de marketing continúan desarrollándose este año.

El mundo de la publicidad digital está evolucionando cada vez más rápido, lo que significa que las empresas ya no pueden darse el lujo de esperar varios días (a veces incluso semanas) para recibir un informe. Hoy en día, las decisiones deben tomarse de inmediato y en función de datos comerciales verificados, ya que la situación del mercado cambia constantemente. Tomar decisiones a ciegas, confiando en un poco de suerte, es una pésima idea, ya que la publicidad es cara y sigue siendo más cara. Una discrepancia de datos puede resultar en pérdidas monetarias significativas. Además, en la nueva realidad del marketing, tener en cuenta la reducción del tiempo de caducidad por defecto de las cookies es fundamental para no perder usuarios. Necesita usar datos para convertir o devolver rápidamente al usuario.

Los informes ad hoc basados ​​en datos listos para el negocio son la respuesta a la transformación digital en curso de los negocios, ya que las herramientas analíticas clásicas no pueden adaptarse completamente a las necesidades de los especialistas en marketing. A diferencia de los paneles estáticos tradicionales, los informes ad hoc se crean cuando es necesario. Con la herramienta de BI adecuada, los informes ad hoc permiten a los usuarios comerciales aumentar su rendimiento al brindar información de datos directamente en las manos de los usuarios comerciales.

Las empresas deben decidir qué pueden hacer y cuál es su experiencia, en qué deben invertir y qué es más rentable obtener de fuentes externas. Reconsidere su pila de tecnología de marketing de acuerdo con las necesidades y los requisitos de su empresa.

Debe estar preparado y calcular cuántos recursos (tiempo y dinero) se necesitarán para cambiar a nuevas tecnologías si se requieren. Por supuesto, si tiene un presupuesto y recursos humanos ilimitados, muchas cosas se pueden construir internamente, por su cuenta, pero la práctica demuestra que a menudo es más rentable usar ayuda profesional, por ejemplo, usar todo en uno. plataformas de análisis de marketing que pueden proporcionar recopilación, limpieza y fusión de datos junto con la creación de informes. Una de estas plataformas es OWOX BI.

Con el creciente número de canales digitales y, en consecuencia, puntos de contacto, el viaje del cliente ha cambiado. El comportamiento de los clientes ha cambiado mucho en los últimos años debido a la pandemia. Obviamente, las empresas continúan creando diversas experiencias para sus clientes. Sin mencionar que los clientes esperan una experiencia fluida con su marca desde el sitio web hasta la aplicación móvil. A cambio, las empresas pueden aumentar el valor de por vida de sus clientes.

Mientras que los especialistas en marketing crean más puntos de contacto, deben analizar el resultado de su desempeño. Este trabajo es para el análisis de datos en tiempo real: el marketing omnicanal se beneficia y prospera con la automatización.

¿Cómo aprovechar los cambios?

• Asegúrese de tener datos de calidad total en los que pueda confiar para tomar decisiones bien consideradas (recomendamos aplicar el seguimiento del lado del servidor para tener un período de vencimiento de cookies más largo). El primer paso en el camino para lograrlo es monitorear la calidad y relevancia de los datos. El siguiente paso es automatizar la recopilación y limpieza de datos para evitar errores humanos y acelerar el flujo de trabajo. Después de eso, debe transformar y modelar los datos obtenidos para convertirlos en datos listos para el negocio.
• Utilice los datos listos para el negocio para analizar el rendimiento del marketing, probar su eficacia y encontrar puntos de crecimiento y zonas de riesgo.
• Aplicar informes ad hoc. Los tableros complejos no son lo suficientemente rápidos o granulares para transmitir los volúmenes de datos en constante crecimiento de la actualidad. Sus empleados deben poder utilizar los conocimientos de datos donde los necesiten, no tener que esperar días para que se preparen los paneles.
• Personaliza la comunicación con los usuarios. Como se puede ver en la investigación de GlobalWebIndex, los compradores de diferentes edades consideran vital que las campañas publicitarias ofrezcan varios descuentos y ofertas especiales, sean relevantes para sus identidades y ofrezcan recomendaciones personalizadas. Considere los datos acumulados sobre el comportamiento del usuario, los mejores escenarios y recomendaciones para segmentos en sus comunicaciones.
• Cree una pila de tecnología moderna para que los datos trabajen para usted a la velocidad adecuada. En lugar de usar datos agregados o no estructurados, comience a trabajar con datos listos para el negocio para que pueda obtener respuestas a sus preguntas en un par de minutos.

Hasta ahora, las tecnologías de rastreo tradicionales no tienen nuevas soluciones para usar ampliamente. Sin embargo, el desarrollo de nuevas capacidades de seguimiento es solo cuestión de tiempo. En general, los desafíos del próximo año asociados con los cambios en el panorama digital no se convertirán en un gran problema si comienza a prepararse para ellos ahora.

• Es hora de construir su negocio sobre datos y capacitar a sus tomadores de decisiones con información basada en datos en los que puede confiar.
• Si pierde el momento de la preparación, puede encontrarse sin los datos necesarios, privando a su negocio de la oportunidad de tomar decisiones equilibradas.