Tendances marketing : à quoi se préparer en 2022

La pandémie, avec ses quarantaines et son isolement prolongés, a radicalement et significativement changé le comportement des clients, poussant littéralement les gens vers leurs écrans. Même les entreprises qui doutaient auparavant de l'aspect pratique des opérations en ligne se sont également lancées dans le numérique. Cependant, alors que le monde numérique monte en flèche, il apparaît également des limitations et des restrictions sur l'utilisation des données. En 2022, nous avons déjà vu les réglementations sur la confidentialité des données, le début du monde post-cookie, la montée en puissance de New Analytics et de l'univers Facebook Meta - et ce n'est que le début de l'année ! Alors, à quoi les entreprises doivent-elles s'attendre et se préparer en 2022 ?

Dans notre article, nous discutons de ce qui se passe dans le paysage marketing actuel et de ce que les responsables marketing devraient faire cette année pour améliorer la maturité et les performances numériques.

Le monde de l'analyse marketing repose sur deux piliers : la collecte de données et l'application de données. Tout changement ou tendance qui se produit dans le paysage numérique peut être placé dans l'une de ces catégories.

Les méthodes familières et avancées de travail avec les données marketing arrivent lentement à leur fin. La personnalisation de la publicité, le reciblage, etc. sont de plus en plus difficiles à appliquer en raison de l'indignation du public en raison des violations de la vie privée et des lois et réglementations qui en découlent. Les entreprises influentes ont déjà commencé à changer la façon dont elles utilisent les données personnelles, ce qui signifie que cette situation ne peut plus être ignorée. Les entreprises doivent préparer leur marketing et leurs analyses à la réalité post-cookie et aux nouvelles conditions de travail avec les données personnelles.

Alors, qu'arrive-t-il au monde du marketing numérique maintenant ? Nous pouvons souligner deux tendances significatives et interconnectées :

La bataille pour la préservation des données personnelles - ou en d'autres termes, la confidentialité des données dans la publicité - se déroule en ce moment. Les technologies publicitaires actuelles pour le suivi des utilisateurs en ligne font l'objet d'un examen minutieux de la part des régulateurs et du public. Les gouvernements du monde entier ont commencé à réglementer la collecte de données personnelles. Le temps presse pour surveiller le comportement des utilisateurs en ligne et collecter des données sensibles telles que le sexe, l'âge, l'emplacement et le contenu qu'un utilisateur regarde. En conséquence, les leaders du marché ont commencé à réformer le suivi en ligne pour tenter d'assurer la conformité légale :

• Apple a implémenté la prévention du suivi dans Safari et apporté des modifications aux fonctionnalités de confidentialité dans iOS 15.
• Le navigateur populaire Firefox bloque par défaut les cookies de suivi.
• Google supprimera progressivement les cookies tiers dans le navigateur Chrome sur une période de trois mois commençant à la mi-2023 et se terminant fin 2023 dans le cadre de l'initiative Privacy Sandbox de l'entreprise.

Les spécialistes devront apprendre à utiliser les données agrégées (segments d'utilisateurs et cohortes) et travailler différemment avec leurs données first party pour améliorer la génération de leads. En termes simples, les spécialistes du marketing ne peuvent plus se fier aux identifiants au niveau de l'utilisateur comme ils le faisaient auparavant.

La publicité numérique sans les moyens traditionnels de suivi implique un changement total pour les spécialistes du marketing, car ils ne peuvent pas utiliser les données comme ils le faisaient auparavant. L'ère des données propriétaires frappe à la porte. Nous constatons des restrictions sur l'utilisation de données tierces, des durées de vie réduites des cookies, des difficultés à suivre les actions des utilisateurs et le principal problème - l'impossibilité de faire correspondre les données. La possibilité d'identifier, de faire correspondre et de fusionner des ensembles de données provenant de diverses sources publicitaires crée une valeur extraordinaire pour les spécialistes du marketing. Sans appariement des données, il est impossible d'évaluer les performances et les investissements marketing.

Un autre exemple de la diminution des possibilités d'évaluation est l'augmentation du trafic direct/aucun en raison du parcours utilisateur intensément fragmenté (différents navigateurs sur différents appareils). Sans cookies, les services supposeront que les soi-disant nouveaux utilisateurs sont de nouveaux clients même s'ils ne le sont pas.

Les grandes plateformes publicitaires (comme Google et Facebook) continuent de fournir aux spécialistes du marketing leurs données de seconde partie, mais limitent l'utilisation de ces données . Cette approche répond à la fois aux restrictions légales et constitue une tentative d'obtenir des milliards de revenus en exploitant les données de première partie. Ce processus dure depuis plusieurs années et, par conséquent, les jardins dits clos ont évolué. Les jardins clos possèdent et mettent constamment à jour une grande quantité de données de première partie, c'est pourquoi ils sont si attrayants pour les spécialistes du marketing. Outre le risque réduit de violation de la confidentialité, ces plates-formes fournissent des outils publicitaires propriétaires pour produire, suivre et mesurer les campagnes publicitaires.

Cependant, les spécialistes du marketing dépendent totalement des données recueillies et des performances mesurées par la plateforme. Il n'y a aucune transparence, aucun contrôle et aucun moyen de comparer les résultats des campagnes publicitaires avec des données en dehors du jardin clos. De plus, les spécialistes du marketing ne peuvent pas obtenir une granularité élevée des données, car ils n'ont accès qu'à des vues agrégées en raison des restrictions de confidentialité des données.

En résumé, les spécialistes du marketing ne peuvent utiliser les données acquises (et agrégées) que sur la plate-forme particulière qui détient ces données. En conséquence, cette approche rend la génération de prospects moins transparente et contrôlée et plus complexe et coûteuse. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent largement appliquer les données de première partie que les clients partagent avec leur entreprise.

Comment profiter des changements ?

• Pour vous adapter rapidement et économiser l'efficacité de la publicité, vous devez collecter des données de première partie et apprendre à les utiliser pour la segmentation. Nous vous recommandons de mettre en place un lac de données marketing pour collecter vos propres données du site Web (données de première partie) et les données des services publicitaires (données de seconde partie).
• Pour prolonger la durée de vie des cookies, vous pouvez utiliser les fonctionnalités de suivi côté serveur de Google Tag Manager. Une autre option plus avancée est le suivi côté serveur d'OWOX BI — sa technologie vous permet de prolonger la durée de vie d'un cookie jusqu'à deux ans.
• Incitez vos utilisateurs à se connecter au site Web afin qu'ils puissent se voir attribuer un identifiant unique. Ensuite, cet identifiant sera transmis à votre CRM et utilisé pour former un seul profil utilisateur multi-appareils.

Pour certaines entreprises, il peut être difficile de restructurer leur système d'analyse pour répondre aux limites du monde post-cookie. Pour rendre la transition fluide et indolore, nous recommandons aux entreprises de tirer parti de solutions analytiques prêtes à l'emploi telles que OWOX BI.

OWOX BI est une plateforme d'analyse marketing complète qui vous permet de collecter, préparer et analyser toutes vos données marketing. En appliquant OWOX BI, vous pouvez obtenir des données prêtes pour l'entreprise en fonction de votre modèle commercial avec une surveillance transparente de la qualité des données et un générateur de rapports facile à utiliser pour débloquer des informations sans SQL ni code.

Noter! Grâce à la collecte de données de première partie et à la technologie de suivi côté serveur, OWOX BI peut prolonger la durée de vie des cookies jusqu'à deux ans.

Voyons comment vous pouvez tirer le meilleur parti de vos données en utilisant la plateforme tout-en-un OWOX BI :

• Créez un plan de mesure pour votre entreprise ou développez un système de mesures spécialement pour les besoins de votre entreprise avec l'aide de nos spécialistes.
• Collectez des données brutes de Google Analytics, des services publicitaires, des sites Web, des magasins hors ligne, des systèmes de suivi des appels et des systèmes CRM dans votre stockage de données. OWOX BI fonctionne sans problème avec les grands comptes publicitaires et télécharge toutes les données quel que soit le nombre de campagnes. Outre l'importation automatique des données de coût, OWOX BI reconnaît les paramètres dynamiques dans les balises UTM, convertit les coûts en une seule devise et surveille la pertinence des données.
• Normalisez les données brutes en obtenant automatiquement des données propres, structurées et traitées. Vous recevrez des ensembles de données prêts dans la structure la plus claire et la plus pratique, ainsi qu'un rapport visuel sur la pertinence des données.
• Bénéficiez de données fiables et prêtes pour l'entreprise lorsque vous obtenez des ensembles de données finaux prédéfinis préparés selon votre modèle de données d'entreprise. Avec des données à jour et unifiées prêtes pour une segmentation plus poussée, vous pouvez obtenir des informations sur la vitesse de votre entreprise et augmenter la valeur de vos données.
• Analysez et visualisez vos données où vous voulez. Une fois vos données marketing prêtes, vous pouvez les envoyer vers l'outil de BI ou de visualisation de votre choix en quelques clics.

De nombreuses entreprises parlent de l'utilisation des données, mais seules quelques-unes utilisent réellement leurs données au maximum. Les spécialistes du marketing sont submergés par les énormes volumes de données collectées, et tirer pleinement parti des données sur le comportement des utilisateurs et faire face à la mise à l'échelle des données est un défi de taille. Cependant, avec la bonne approche basée sur les données, l'analyse marketing en vaut la peine. Sans compter qu'aujourd'hui, gagner en maturité numérique est un incontournable.

Ce n'est pas comme si 2022 était l'année des tendances entièrement nouvelles dans le domaine de l'analyse marketing. Voyons quelles tendances marketing continuent de se développer cette année.

Le monde de la publicité numérique évolue de plus en plus vite, ce qui signifie que les entreprises ne peuvent plus se permettre d'attendre plusieurs jours (parfois même des semaines) pour un rapport. De nos jours, les décisions doivent être prises immédiatement et basées sur des données commerciales vérifiées, car la situation du marché est en constante évolution. Prendre des décisions à l'aveuglette, en s'appuyant sur un peu de chance, est une idée terrible, car la publicité coûte cher et continue de devenir plus coûteuse. Une divergence de données peut entraîner des pertes monétaires importantes. De plus, dans la nouvelle réalité du marketing, il est crucial de prendre en compte la réduction du délai d'expiration par défaut des cookies pour ne pas perdre d'utilisateurs. Vous devez utiliser des données pour convertir ou renvoyer rapidement l'utilisateur.

Le reporting ad hoc basé sur des données prêtes à l'emploi est la réponse à la transformation numérique en cours des entreprises, car les outils d'analyse classiques ne peuvent pas répondre pleinement aux besoins des spécialistes du marketing. Contrairement aux tableaux de bord statiques traditionnels, les rapports ad hoc sont créés au fur et à mesure des besoins. Avec le bon outil de BI, le reporting ad hoc permet aux utilisateurs professionnels d'améliorer leurs performances en leur apportant des informations sur les données directement entre leurs mains.

Les entreprises doivent décider ce qu'elles peuvent faire et quelle est leur expertise, dans quoi investir et ce qu'il est plus rentable de tirer de sources extérieures. Revoyez votre pile de technologies marketing en fonction des besoins et des exigences de votre entreprise.

Vous devez être préparé et calculer combien de ressources (temps et argent) il faudra pour passer aux nouvelles technologies si elles sont nécessaires. Bien sûr, si vous disposez d'un budget et de ressources humaines illimités, de nombreuses choses peuvent être construites en interne, par vous-même, mais la pratique montre qu'il est souvent plus rentable d'utiliser une aide professionnelle - par exemple, d'utiliser tout-en-un des plateformes d'analyse marketing qui peuvent fournir la collecte, le nettoyage et la fusion de données ainsi que la création de rapports. L'une de ces plateformes est OWOX BI.

Avec le nombre croissant de canaux numériques et, par conséquent, de points de contact, le parcours client a changé. Le comportement des clients a beaucoup changé ces dernières années en raison de la pandémie. De toute évidence, les entreprises continuent de créer diverses expériences pour leurs clients. Sans oublier que les clients s'attendent à une expérience transparente avec votre marque, du site Web à l'application mobile. En retour, les entreprises peuvent augmenter la valeur vie client.

Alors que les spécialistes du marketing créent plus de points de contact, ils doivent analyser le résultat de leurs performances. Ce travail concerne l'analyse de données en temps réel - le marketing omnicanal bénéficie et s'épanouit de l'automatisation.

Comment profiter des changements ?

• Assurez-vous d'avoir des données de qualité complète auxquelles vous pouvez faire confiance pour prendre des décisions réfléchies (nous vous recommandons d'appliquer le suivi côté serveur pour avoir une période d'expiration des cookies plus longue). La première étape pour y parvenir consiste à surveiller la qualité et la pertinence des données. L'étape suivante consiste à automatiser la collecte et le nettoyage des données pour éviter les erreurs humaines et accélérer le flux de travail. Après cela, vous devez transformer et modéliser les données obtenues pour les convertir en données prêtes à l'emploi.
• Utilisez les données prêtes à l'emploi pour analyser les performances marketing, prouver leur efficacité et trouver des points de croissance et des zones à risque.
• Appliquer des rapports ad hoc. Les tableaux de bord complexes ne sont pas assez rapides ou granulaires pour transmettre les volumes de données sans cesse croissants d'aujourd'hui. Vos employés doivent pouvoir utiliser les informations sur les données partout où ils en ont besoin, sans attendre des jours pour que les tableaux de bord soient préparés.
• Personnalisez la communication avec les utilisateurs. Comme le montrent les recherches de GlobalWebIndex, les acheteurs de différents âges considèrent qu'il est essentiel que les campagnes publicitaires proposent diverses remises et offres spéciales, soient pertinentes pour leur identité et proposent des recommandations personnalisées. Tenez compte des données accumulées sur le comportement de l'utilisateur, des meilleurs scénarios et des recommandations pour les segments dans vos communications.
• Construisez une pile technologique moderne pour que les données fonctionnent pour vous à la bonne vitesse. Au lieu d'utiliser des données agrégées ou non structurées, commencez à travailler avec des données prêtes à l'emploi afin d'obtenir des réponses à vos questions en quelques minutes.

Jusqu'à présent, les technologies de suivi traditionnelles n'ont pas de nouvelles solutions à utiliser à grande échelle. Cependant, le développement de nouvelles capacités de suivi n'est qu'une question de temps. Dans l'ensemble, les défis de l'année à venir associés aux changements dans le paysage numérique ne deviendront pas un gros problème si vous commencez à vous y préparer dès maintenant.

• Il est temps de bâtir votre entreprise sur des données et de donner à vos décideurs des informations basées sur des données fiables.
• Si vous manquez le moment de la préparation, vous pouvez vous retrouver sans les données nécessaires, privant votre entreprise de la possibilité de prendre des décisions équilibrées.