COVID-19 危机期间的营销：过去的教训

这是一个可怕的时代，无论是作为一个专业人士还是作为一个人。

随着 COVID-19 病毒破坏经济和医疗保健系统，我们正在经历前所未有的事件。 这是一场人类悲剧，我们近一个世纪以来从未见过这样的悲剧。

在几周的时间里，整个行业都关闭了。 两周内申请失业救济金的美国人达到创纪录的 1000 万，失业率飙升。 几乎每个可以远程工作的人都在远程工作，有些人是第一次适应这种生活方式。

最重要的是，预测预测至少有 100,000 名美国人将无法在这种致命病毒中幸存下来。

我们发现自己所处的现实是难以想象的。

然而，作为领导者，我们的工作是为最坏的情况做准备，不畏惧面对这个新的、可怕的现实。

是的，这是前所未有的、不可预测的时代。 但我们之前经历过前所未有的、不可预测的时期。 当未来不确定时，我们可以向过去寻求指导。

我们如何在这场危机中发挥领导作用

作为领导者，您不仅要担心家人的健康，还要担心企业和员工的健康。

当我们看到可怕的头条新闻时，必须不要惊慌。 虽然通过裁员等大幅削减成本来提​​振利润很诱人，但这些措施提供了暂时的缓解，可能会或可能不会确保您的公司生存下来。

每种情况都是独一无二的，以下某些选项将不适用。 但如果可能的话，在做出这些艰难的决定之前，您可以考虑其他步骤。

如果您重新调整战略重点，投资于对忠实客户的营销，并照顾好自己和您的团队，您可能会找到度过这个动荡时期的方法。

营销仍然至关重要

当领导者寻找收紧预算的方法时，要警惕从营销中削减太多。 随着消费者信心指数的下降，成为一个符合客户需求的值得信赖的品牌比以往任何时候都更加重要。

随着您的市场细分策略发生变化，了解您的客户将涉及更多的市场研究。 在 COVID-19 危机之前，您可能已经根据生活方式或人口统计数据对客户进行了细分； 现在，你应该从心理学的角度重新考虑。

您的客户对周围发生的变化有何情绪反应？ 它如何影响他们作为消费者的行为？

哈佛商业评论将经济衰退期间的常见消费者行为分为以下四个部分：

1. 急刹车：这个细分市场对未来极度焦虑，尽量不花钱。
2. 痛苦，但耐心：最大的部分，这些消费者对长期的未来保持乐观，但对近期的未来持谨慎态度。 他们对自己的钱很谨慎。 通常，这一部分包括未受失业影响的家庭。 随着消息变得更糟，他们可能会进入紧急刹车部分。
3. 舒适小康：主要是收入在 5% 的人群或舒适退休的人群，他们在花钱的方式上可能会稍有选择性，但总体而言，他们仍然消费不少。 他们对自己渡过难关的能力感到安全。
4. 为今天而活：通常是城市和年轻人，这部分人不会节省太多，并且会像往常一样继续消费。 他们可能会推迟任何大宗采购，但在大多数情况下，他们仍然不关心，除非他们失业，否则他们的行为不会改变。

HBR 还细分了人们按需求消费的不同类型的产品和服务：

• 必需品：生存所需的购买
• 款待：立即购买被认为是合理的放纵
• 可推迟的：可以合理推迟的需要/渴望的项目
• 消耗品：被认为是不必要或不合理的购买

在这些奇怪的时代，任何涉及人类接触的东西都被认为是可消耗的。 您如何转向提供消费者视为必需品或款待的东西？

这是市场研究至关重要的地方。 投资收集有关客户行为趋势的数据。 诸如哪种产品的销售额下降最多以及谁在哪些渠道上最活跃等分析是有价值的见解。 民意调查和调查的结果是低成本的选择，也将帮助您更好地了解客户的需求。

G2 的创始人兼首席执行官 Godard Abel 是一位久经考验的企业家，曾见证企业经历了几次经济衰退，他回忆起他的创业公司 BigMachines 如何度过 2000 年代初期的衰退。

“我们进入第一次危机时只有十几个客户，但我们确保与他们保持密切联系，并为他们提供了出色的产品。”

戈达尔·阿贝尔
G2创始人兼CEO

当几年后对云计算的需求加速时，这种对客户的奉献为 BigMachine 的未来成功奠定了基础。

忠于您的品牌

每个人都可能不得不削减开支，但尽量不要牺牲公司的价值观或价值主张。

例如，如果您是奢侈品牌并且大幅降价，您可能会首先看到大量购买。 但最终，你会意识到，你疏远了忠于你的核心客户群，因为你在这场危机之前所象征的东西。 从长远来看，这可能会造成严重后果。

对您当前的产品和服务进行分类。 考虑到客户的心理细分市场，问问自己：这些产品中哪些会蓬勃发展，哪些不会生存，哪些会受苦但最终会稳定下来？

仔细检查您的产品并根据对客户的了解（他们看重什么以及他们能负担得起的东西）进行削减最好尽早完成。

Salesforce 的成功故事完全建立在对其品牌和客户的忠诚度之上。

2005 年，Salesforce 是 CRM 领域的创新领导者，但很少有人知道它被 8% 的月流失率削弱了。 作为参考，SaaS 公司的平均每月流失率约为 4.8%。 如果它不能阻止泄漏，Salesforce 就会沉没。

意识到留住客户与赢得新客户一样重要，Salesforce 将客户成功作为其核心价值观之一：“客户的成功就是我们的成功。”

尽管经济大衰退，Salesforce 的收入从 2007 财年的 4.97 亿美元增长到 2009 财年的近 11 亿美元。

如何？ 尽管经济形势严峻，Salesforce 并未偏离其核心价值观。 无论交易规模如何，对卓越客户体验的关注都获得了丰厚的回报。

他们进行市场调查，密切关注客户，并提供客户所需的东西。 潜在客户看到了 Salesforce 客户收到并希望参与其中的出色体验。

只有一个 Salesforce，但这里的教训是：如果您对您的品牌和客户保持忠诚，您很可能也会看到一定程度的成功。

重新聚焦和转动

尽管它很可怕，但您需要放弃以前的成功标准。 这些目标不再可行，您的团队越早意识到这一点越好。 你在一个不复存在的环境中制造它们，而这种经济衰退可能会持续很长时间。

在当前环境下设定新的、可实现的目标时对自己诚实。 基于这些目标，您将了解在战略和预算方面需要重新安排哪些内容。

“如果你保持冷静、现实和乐观，一场危机可以令人振奋，并创造新的机会。”

戈达尔·阿贝尔
G2创始人兼CEO

确保您紧跟当前的现实。 由于每个人都在内部保持社交距离，因此资助某些类型的营销是没有任何意义的。 事件营销、现场营销和体验营销在这种环境下是行不通的。

也就是说，金钱和精力可以重新分配给人们在家消费的媒体类型，主要是社交媒体、广播和内容营销。

如果可能，维持或增加您在这些类型媒体上的广告预算。 一个多世纪以来，与不做广告的公司相比，在经济低迷时期做广告的公司表现如何，结果很清楚：广告得到了回报。

即使在您重新聚焦和调整时，您也应该采用面向未来的策略。 您希望公司在经济衰退结束时是什么样子？ 三年后经济衰退？ 尽你所能，试着带着这个愿景做出决定。

戈达尔建议鼓励你的团队提出新的、创新的想法。 这确保了当好转来临并且消费者准备好尝试新事物时，您的公司将准备好迎接他们。 随着个人在危机时期发挥领导作用，这也是加速团队专业发展的好方法。

铭记

现在发生的事情是人类的悲剧。

我们不能忘记其中的人为因素——创伤、悲伤。 保持正念并遵循这三个力量支柱非常重要。

照顾好你的客户。 现在，许多人看重可负担性、连接性和安全性。 作为一个品牌，作为一个人，问问自己你能如何提供帮助。 取消罚款和收养费。 提供新的订阅选项或拆分您的产品，以便人们可以挑选。 在您的电子邮件通讯和社交媒体帐户中发送深思熟虑的消息。

在困难时期将客户放在首位的一个很好的例子是现代在 2008 年经济衰退期间的保证计划。 如果客户在销售后一年内失去收入，它为客户提供了退还购买或租赁汽车的机会。

现代正在为受当前经济危机影响的人重新制定该计划，为在 2020 年 3 月 14 日至 4 月 30 日期间购买或租赁汽车的新车主提供最多六个月的付款。

照顾好你的团队。 让他们知道你一直在想他们。 在业务健康方面尽可能与他们保持透明——这是他们应得的。 如果你必须做出艰难、令人心痛的决定，让你的团队中的一部分人离开，那么剩下的团队成员觉得你对他们的幸福充满爱和关心是至关重要的。

照顾好自己。 作为一名企业家和首席执行官，这是戈达尔对其他领导者最大的建议，因为它往往很容易被忽视。 与你在精神上、身体上和精神上的表现保持一致。 比以往任何时候都更加积极和有意识是很重要的。

“照顾好自己并在场使您能够有效地带领您的企业和家庭度过不确定性，走向更好的地方。”

戈达尔·阿贝尔
G2创始人兼CEO

我们做得到

正如我们所知，COVID-19 危机将改变世界。 具体如何还有待观察，但作为专业人士和社区，我们都在一起。

毫无疑问，困难时期就在我们面前。 虽然这篇文章是乐观的，但这次衰退不同于我们在近期历史上经历的任何其他衰退，只能与过去相比。

每个人都会经历不同的情况和冲突。 我希望这篇文章至少在一个小方面有所帮助。

我想把戈达尔送给 G2 家族的约翰·肯尼迪的这句话留给你。 我们都把它当作希望和灵感的源泉。

“中国人用两个笔触来写‘危机’这个词。

一刷代表危险； 另一个是机会。

在危机中，要意识到危险——但要认识到机会。”

约翰·肯尼迪
美国第35任总统

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