如何研究目标受众以增加共鸣

已发表: 2017-10-10

最近我进行了一些目标受众研究。我学到了一些美味的东西——而且有点出乎意料。准备好？

成功的营销人员报告每季度至少进行一次受众研究的可能性要高出 242%。 在我的研究中，56% 的最优秀营销人员每月进行一次或多次研究。

因此，研究您的目标受众是营销必须的。不仅用于产品开发，它还是以启发性方式与您的受众建立联系的门户。

真的，这是杰伊在他的书《 Youtility 》中所说的具体细节：“如果你不试图变得令人惊叹，而是专注于有用，那会怎样？如果你决定通知而不是宣传怎么办？”

目标受众研究就是这样做的一种方式——将焦点从你的东西转向他们的需求。从本质上讲，它是从这个出发的：

对此：

目标受众研究是一种将焦点从你的东西转向你的受众需求的方法。点击推文

这就像找到您的内容核心一样。调查、客户访谈和其他形式的反馈可帮助您专注于受众问题的交叉点以及您帮助解决问题的能力。

我提到的那个大受众研究项目主要是关于学习营销成功的最强预测因素。我们当然获得了一些洞察力和迷人的数据。以下是三个快速亮点：

顶级营销人员记录他们的数字营销策略。
记录战略的营销人员报告成功的可能性比不记录的营销人员高 538%。
顶级营销人员记录他们的营销流程。
记录流程的营销人员报告成功的可能性比没有记录的营销人员高 466%。
顶级营销人员设定目标。
设定目标的营销人员比没有设定目标的营销人员报告成功的可能性高 429%。 81% 的成功的、设定目标的营销人员实现了这些目标。

但最有价值的学习来自于窥视我们的目标受众。你知道，他们关心什么。他们面临的挑战。他们成功与失败之间的差距。

我想分享“为什么”和“如何”使用对目标受众的研究来增加在您的营销渠道中与他们的共鸣。提示：这是关于思维方式的转变，进而是资源投资——从“看看我！” 到，“看看你！现在让我们让你的生活更美好！”

您的目标受众调查流程

最好的消息是研究您的受众比以往任何时候都容易。这是一项真正的低成本、高回报的活动，也是让自己从营销群体中脱颖而出的最快方法之一。毕竟，我们发现 65% 的营销人员很少进行研究（如果有的话）！

因此，让我们为您提供一个简单的三步流程，以及一个模板，让您像专业人士一样进行目标受众研究。我们将在整个过程中使用进行调查的示例。不过，如果这对您来说是一个新领域，请对您对“目标受众研究”的定义非常慷慨。哎呀，我什至会为一些客户车队接电话或发送一两封电子邮件。

好吧，让我们摇滚吧。

第一步：检查你的假设

首先，您必须检查您的假设。我们都有。研究是证明或破坏它们的最佳方式。就像马克吐温所说的那样：“让我们陷入困境的不是我们不知道的事情。这是我们确定的，但事实并非如此。”

例如，我对两个营销假设进行了测试：

内容为王。 花更多时间创建内容的营销人员会说他们的营销是成功的。
质量而不是数量。 拥有更高质量内容的营销人员会说他们的营销是成功的。

毕竟，有哪些内容营销人员不接受“质量>数量”的心态呢？我当然做到了。但这就是数据所说的：

创建内容所花费的时间与报告的营销成功之间没有关联。
（R = 0.02；n = 1,597；p 值 < 0.0001）
内容质量和营销成功之间存在一定的正相关关系，但没有什么惊天动地的。
（R = 0.29；n = 907；p 值；p 值 < 0.0001）

这向我表明，问题不仅仅是“你在创造史诗般的高质量内容吗？” 它是，“你在创造正确的史诗般的高质量内容吗？”

第二步：设计你的问题

接下来，您将把最好的问题从第一页移到第二页，标有“调查问题”。 请记住，您的数据与您的问题一样好，因此清晰、简洁和相关的问题是您调查的命脉。

我最喜欢的关于撰写调查问题的文章来自 Qualtrics。他们概述了杀手调查问题的 10 条诫命。（绝对值得一读！）我将简要介绍我发现的三个最重要的考虑因素。

避免使用加载词或引导词：不要使用“可以”、“应该”或“可能”之类的词。它们可能听起来相同，但可以有不同的解释。
避免不具体的问题：带有“意义”或“频率”的问题很难具体说明。例如，对于“你经常看电视吗？”这个问题，“经常”是什么意思？
避免列出非详尽的列表：如果您列出多项选择答案，请给人们一个“其他（请指定）”选项——除非您可以涵盖 100% 的选项。这是预测试的绝佳候选者。

这就是第二张纸的用武之地。

您的问题属于 A 列。接下来，请注意您要问的问题类型。以下是一些想法（尽管并非详尽无遗）。

简单的问题类型：

自由文本：简单的文本输入，你们大家。如果您试图了解目标受众使用的语言，这些内容将非常有见地。然而，它也是大批量时最耗费人力的，因此很难运行任何类型的回归。
多项选择：这是一个很好的学术标准——多个预先写好的答案可供选择。这些非常适合运行总百分比以与整个样本进行比较。请记住，如果您无法提供涵盖所有可能性的详尽列表，请为“其他选项”选择留出空间，这样您就不会强求不准确的答案。（提示：记住，C 永远是最好的猜测。开个玩笑！）
二进制：是或否。热或冷。 '纳夫说。
规模：这些问题可以从“非常同意”到“非常不同意”。有了这些，如果问题与他们不完全相关，请确保给他们一个“中立”选项。

在您提出问题后，考虑使用试点调查来测试您的问题。这样，您可以确保人们理解您的意思。

我进行了一项测试试点调查，最后提出了一些反馈问题：

有没有令人困惑的问题？如果是这样，是哪个？
是否有任何问题似乎与您的情况无关？如果是这样，是哪个？

然后我接受了回复并清理了经常违规的人。

第三步：计算数字

现在是时候变得书呆子并运行一些数字了。 ? Excel 是一个简单的工具。如果您想要一些快速的可视化，Tableau 也是一个不错的工具。（如果你想成为超级书呆子，你甚至可以学习 R 或 Python。）

如果您是认真的并且有一些大数据要处理，那么您希望在 Excel 中做好的两件事是使用 CORREL 函数来获取相关系数。接下来是简单地使用单元格来计算正态分布概率。（这些都不像听起来那么可怕！）

您的相关强度称为 R 值。它的测量范围为 -1 到 1，1 表示 100% 相关，-1 表示 100% 负相关。您正在寻找的是表明两个因素是否有机会影响另一个因素的模式。例如，查看模板中的示例 CORREL 函数。

首先，选择CORREL函数：

接下来，选择要比较的数组（或单元格列表）：

然后，您插入函数的单元格将输出两个数据集之间的相关性或 R 值。

从这里，您可以深入了解“为什么”这些数据点正相关或负相关。

请记住，相关性不等于因果关系，因此请确保将您的背景考虑在内，以便像最精明的营销人员一样使用您的原始研究。

现在去研究！

你们都准备好进行一些目标受众研究。显然，您可以更深入地研究并使用更广泛的方法。但如果你是新手，这是一个高回报的起点。现在开始你的研究，做你职业生涯中最好的（也是最能引起共鸣的）营销！