社会证明的心理学及其使口碑营销如此有效的原因

让我们从头开始：什么是社会证明？

社会认同是根深蒂固的心理偏见的结果。 它意味着对他人的信任。

这种信任的形式包括相信大多数人都知道得更多，并且做出决定的最佳方式是查看其他人做出的决定。 与大多数心理偏见一样，这通常是有道理的。

想想你在任何新环境中的行为：在新的工作场所、在你不认识任何人的聚会上或在国外。 每个理性的人在对自己的行为做出任何决定之前都会先观察别人的行为。 最后，这就是进化教会我们思考的方式。 出现在一个新部落中并且会在没有首先弄清楚语言和礼貌规则的情况下说话和跳舞的人类被杀死了。

然而，依赖他人的行为是一种心理捷径。 我们应该将其他人的行为作为线索，而不是作为行为正确的证据。 相反，我们经常看到别人并简单地复制他们的方式，忽略或贬低其他线索。

当我们不确定在各种情况下该做什么时，这种偏见是最常见的。 社会认同的巨大影响已通过人们进行的不同活动得到体现，从向慈善机构捐款到从事“安全”或“不安全”行为。 个人很多时候都依赖他人来向他们展示什么是“正确的”，而不管他们自己的知识如何。

社会证明是给营销人员的礼物

显然，社会认同是给营销人员的礼物。 顺便说一句，这种偏见正是口碑如此强大的原因。 如果人们甚至复制别人的风险，他们怎么能抗拒复制别人的产品选择呢？

社会证明如何支持口碑

想象一下，您看到一个制作精良的广告，它告诉您您一直想从品牌 A 获得的产品的好处。该广告有统计数据、证据和科学解释，说明为什么它是好产品。 基本上，这不是你通常的吸引眼球的毫无意义的广告——它确实很好地解释了为什么该产品值得。 然后，想象一下你的同事在一次关于这个话题的谈话中告诉你他从品牌 B 购买了该产品并且这绝对是惊人的。

您会选择哪种产品：品牌 A 的产品还是品牌 B 的产品？

如果你不确定，我肯定会告诉你：B品牌的。

口碑非常强大。 它源于相同的社会证明原则——你看到一个真实的人，甚至是你认识的人，你相信他们的意见。 然后想象一下，如果您听到的不是一个，而是几个您认识的人在谈论品牌 B 的产品，这将如何被放大！ 它也可能是一个随机的 Instagram 用户，你无缘无故地关注 B 品牌产品的优点——仍然非常有说服力！ 效果堪比几何级数。

使用社会证明是利用口耳相传的绝妙方式。 让我们看看 4 种类型的社会证明，以及如何利用它。

1. 专家社会证明

虽然有些人认为“我们已经受够了专家”，但通常人们仍然比那些不是专家的人更信任那些被认为是专家的人。 这至少听起来很合理。 这就是为什么您会在与医疗保健相关的广告中看到医生，在运动服广告中看到运动人物，在电子、重型设备、医药以及介于两者之间的所有广告中看到与科学相关的人。 虽然我们可能会查看广告而不记得任何其他信息，但我们很可能会记住它得到了专家的支持并在相关上下文中传递此信息。

2. 名人社交证明

奇怪的是，人们经常谈论名人。 他们讨论了他们的爱情生活、生活方式、时尚以及与他们相关的任何其他事情。 这令人费解，但毫无疑问，大多数人对名人的兴趣并没有随着时间的推移而减少。

名人在社交媒体上的帖子非常昂贵是有原因的——因为提到名人的产品不仅会吸引大量的人——还会引发关于他们最喜欢的模特使用的润肤露的更广泛的讨论，因为例子。 覆盖面不断滚雪球，社会证明也在增长。

但是，我相信您会看到一个问题：名人营销的成本高得离谱。 幸运的是，我们并不总是需要一名足球运动员或女演员来完成这项工作。 对于大多数产品，微影响者——在社交媒体上很有名的人——会成功，只要他们有大量的追随者（10k-100k）和良好的参与率，后者更为重要。

3. 用户社交证明

当您打开任何时尚网站时，用户社交证明的重要性就变得显而易见。 您可能看不到产品描述或价格，但您会看到各种形式的社会证明。 将有使用过该产品的公司列表（如果是 B2B）、用户推荐列表（在所有情况下）、评论或产品或服务已在 G2 Crowd、TripAdvisor 或 Yelp 上获得评论的自豪说明. 用户可以留下评论并购买产品的网站最为成功。 人们喜欢评论——这是他们在线获得口碑的途径。

尤其有趣的是，人们通常甚至似乎都不关心评论的种类。 与直觉相反，研究表明，在评论方面，重要的是数量——有多少人使用过该产品。 社会证明的大小已经足够（或过于庞大？）让他们不必检查细节。 他们只是做别人已经做过的事情：购买产品。

用户社交证明不仅存在于评论和推荐中，还存在于社交媒体关注中。 购买社交粉丝是一种非常有争议的做法：社交媒体平台的算法是为了购买虚假账户可能会损害您社交账户的声誉。 然而，就增加社会认同而言，增加追随者很重要：人们越多地表明他们使用该产品，其他人就越会自动接受该产品是好产品，甚至进一步分享这些信息。

4. 朋友的社交证明

就其对口耳相传的影响而言，最有力的社会证明是来自朋友的社会证明。 我们信任我们认识的人分享的信息，并以非常激动的心情进一步分享这些信息。 通常情况下，营销人员很难利用这些知识做任何事情。 朋友的社交证明很难以任何半真实的方式获得。 你通常只是做一个好的产品，并希望人们将信息传递出去。 一些公司，如优步和 AirBnB，为朋友提供折扣，这是一件好事，因为它既体现了社会认同感，也体现了人们获得折扣的愿望。

营销人员成功使用朋友社交证明的另一种方式是显示哪些 Facebook 朋友或电子邮件联系人正在使用该服务。 当您在 Couchsurfing 或 LinkedIn 等网站上注册时，该列表会显示给您。 它也适用于在线服务，向您显示您的哪些在线朋友正在使用该服务。 例如，在一项关于网络安全的研究中，发现向用户展示他们的朋友正在使用网络安全功能是最有效的说服方法。

结论

社会证明和口耳相传是值得信赖的概念。 如果不付出一些努力来增加社会认同，实施强大的口碑策略可能会很棘手。 继续尝试，最重要的是，让您的产品值得谈论！

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