如何通过内容策略创建令人难忘的品牌并增加收入

这是我们新内容系列中的第八篇文章，No Fluffs Given。 我们已经厌倦了 LinkedIn 信息流中的蓬松内容，没有真正的实质内容或可操作的要点。 因此，我们正在与我们认识的一些最好的 B2B 营销人员合作。 以前实际上做过这些事情的人。 并为您提供新的、可操作的策略来实施。

营销人员不仅在与其他供应商的产品竞争——他们还在争夺买家的注意力。

在注意力经济中，内容不仅仅是王道。 是货币。

如果做得正确，您可以创建一个令人难忘的品牌，让您的观众喜欢并产生推动公司发展的收入。

但事实是，大多数营销团队都有可靠的内容营销。 他们没有很好的内容策略。

结果，他们的内容努力是脱节和无效的。 这使他们无法建立一个将他们与千篇一律的海洋区分开来的品牌，一个创造忠诚追随者的品牌。

拥有有效的内容策略是营销团队的超级大国。

它可以将您置于买家心目中的最前沿……并让您留在那里。

它可以建立品牌忠诚度，而不是抵御竞争对手，并让客户回来获得更多。

它可以成为您合格管道生成的重要贡献者。

我将通过分解我们在龚创建内容策略的方式，向您介绍如何创建一个有凝聚力和有效的内容策略。

但首先……基本面。

内聚内容策略的剖析

有效、有凝聚力和令人难忘的品牌战略包含三个核心支柱：

1. 清晰、独特的视角 (POV)
2. 明确目标受众
3. 明确的品牌基调

在选择主题、媒体或分销渠道或将任何东西推向世界之前，这些关键元素是您的基准。

让我们来看看每一个：

清晰、独特的视角 (POV)

您的 POV 是您看待世界和想象世界的方式。  

在营销方面，这通常与贵公司解决的问题有关。 你的观点是存在给定的问题，并且你有正确的观点（和产品）来解决它。

最重要的是，你的观点必须是独一无二的。 与众不同是令人难忘的关键。

龚的观点是，销售领导对他们的业务没有充分的了解。 但是有了收入情报，我们的类别，他们可以根据现实而不是感知或直觉做出业务决策。 正如我们在内部所说，这是“意见与现实”。

这就是为什么我们的内容策略的核心是销售研究。

因为长期以来，销售内容领域完全由分享“最佳实践”的个人组成，这些“最佳实践”实际上完全基于他们的个人经验。

通过引入真实的销售研究——使用我们的专有数据库分析数百万次销售互动——我们提供了观众从未见过的东西。 同样重要的是，这种方法与我们的 POV 一致，即我们重视数据而不是意见。

您的内容策略必须是我们公司使命的延伸。 这就是凝聚力。

明确目标受众

要建立品牌，您必须知道要吸引谁。 这意味着拥有明确定义的目标受众。 这似乎很明显，但这并不能阻止一些人跳过它或认为它比它更清晰。

选择一个特定的受众并赢得他们的支持是最有效的。

龚的听众从软件/互联网垂直领域的 B2B 销售专业人士开始，我们的买家是销售副总裁。

我们创建了自上而下和自下而上的内容，因为 (1) 销售代表的数量明显多于领导者，并且 (2) 代表对其领导团队决定购买的技术堆栈具有重大影响。 我们知道我们需要为长期品牌建设赢得两者的支持。

说到品牌……我们的品牌是独一无二的。 这是我们如何保持它的凝聚力（又是那个词）。

明确的品牌基调

您的品牌基调是您向世界展示自己的方式。 这是一种让听众熟悉的说话方式。 它有助于将所有内容渠道联系在一起。 那么你如何定义你的品牌基调呢？ 作为一家公司，您会清楚自己是谁。

我们的音色选择非常具体。 我们的目标是准确反映当今的销售人员：随意、幽默（但不傻）、专业的健谈者。 我们知道这将在销售技术领域从其他品牌中脱颖而出。 我们特意选择了这条路，因为正如我们的首席营销官 Udi Ledergor 所说，“不同胜于更好”。

选择适合您公司使命和个性的品牌。

请记住，虽然大多数营销人员将内容视为品牌或需求生成，但您可以设计内容策略以兼顾两者。 对如何执行内容要有意识和战略性，以确保它在达到您的需求生成目标的同时保持品牌知名度。

这些是基础。

现在让我们分解我们在 Gong 的内容策略的各个层次——它的内容、原因和方式——这样你就可以将这些策略和策略应用到你自己的内容引擎中。

第一阶段：建立品牌

这张幻灯片困扰着我：

即使你认为，“是的，但我只针对公关专业人士。”

如果没有杰出的品牌，你就会变成“只是另一个供应商”。 这意味着你需要找到一种方法来打破常规。

作为营销人员，您通过创建品牌来区分自己，而不一定是通过拥有最好的产品（尽管实际上您的产品可能是顶级产品）。 让自己与众不同的一部分是建立观众。

这部分是因为嗡嗡声的价值超过了数千美元的广告预算。 但更重要的是，一旦有了观众，一切都会变得更容易。 让人们参加您的活动，要求他们用电子邮件地址交换内容，或订阅您的播客； 一旦你赢得了他们的信任，一切都会变得更容易。

伟大的内容具有引力。 它把合适的人带到你身边。 它还将志同道合的人聚集在您周围。 默认情况下，您会成为关注和对话的中心。 这就是你主宰市场并淘汰竞争对手的方式。

您吸引到品牌范围内的人越多，您创造的引力就越多，扩大您的影响力就越容易。 很快，追随者成为忠实的粉丝，而这些粉丝变成了付费客户。

我们在龚是如何做到的

我们决定尽早建立强大的观众群是有意的。

Gong Labs，我们使用专有数据的数据支持的研究博客，是我们的第一个内容计划。 它是专门为应对与一个人的经验/观点有关的销售内容而创建的。

通过分享数据支持的见解以及可操作的提示，我们吸引了注意力并帮助卖家在他们的角色中变得更加有效。

我们选择先在 LinkedIn 上发布新文章，然后再在网站上发布，因为我们知道这是销售专业人士消磨时间的地方。

而且我们对提供相同的播放内容不感兴趣。 我们采取了大胆的立场，并以数据为后盾。 我们的观众喜欢它：

该销售研究博客系列与我们公司 LinkedIn 页面上持续不断的品牌内容相结合，推动我们在 24 个月内从 12,000 名追随者增长到 85,000 多名追随者。

值得一提的是，我们进行了一些需求生成活动，从博客中的门控升级资产到网络研讨会，但我们的主要目标是品牌建设。

一旦我们拥有了品牌动力和规模化的销售团队来支持它，绩效营销就成为了新的战略目标。

阶段 2 ：规模需求生成

没有人需要为创造管道的价值而出售。 它使公司保持活力。 但很少有内容营销团队知道如何有效地做到这一点。

内容营销可以产生数百万个合格的管道和数千个收入。 它可以温暖合格的买家，直到他们进来，准备购买，并创造品牌知名度，使您的出境销售活动更容易。

问题是大多数营销团队都跳过了品牌建设，直接去需求生成。 当谈到他们的活动时，他们假设“如果我们建立它，他们就会来。”

但是，当他们从未听说过您的公司时，要激励老练的买家将他们的电子邮件地址换成封闭式电子书要困难得多。 那是因为有信息交易，每笔交易都需要信任。

对于买家来说，一个不知名的品牌是一个陌生人。 而且我们不信任陌生人，尤其是我们的个人信息和我可能会注册 SDR 电话的潜意识协议。

这导致每条潜在客户成本高、转化率低和 CMO 沮丧。

但是，如果他们熟悉您、喜欢您并信任您，那么下载您的内容就变得轻而易举——他们会与同行分享。 这就是您快速扩展渠道的方式：将您的追随者转变为潜在客户，并将潜在客户转变为付费客户。

我们在龚是如何做到的

在龚，建立忠实的受众意味着大量的 LinkedIn 追随者和参与的电子邮件列表。

我们做到了这两点，并且在这个过程中，我们了解到我们的观众喜欢数据支持的洞察力。

现在我们需要扩展这些渠道来满足我们快速增长的销售团队的需求。

我们选择每 8 周举办一次网络研讨会，以及更频繁的电子邮件活动节奏。

我们之所以选择这些路线，是因为它们是通过销售研究使自己与众不同的完美方式。

后来，我们利用我们的品牌和不断增长的追随者推出了一个新品类。

第 3 阶段：类别创建

类别创建是公司建立和领导新市场的长期战略目标。

这很难做到，需要很长时间，而且在你最终进入 Gartner 的魔力象限之前真的很难衡量。

但如果你成功了（幸运的是，我们在龚成功了），这就是对类固醇的营销影响。 因为不是试图通过加入他们的类别来玩并赢得别人的游戏，而是建立一个全新的游戏，同时将自己定位为它的统治者。

（如果您想了解有关创建类别的深入信息，请查看Play Bigger 。这是我最喜欢的关于该主题的书籍，并且值得一读。）

建立一个类别需要一个内容策略，让人们了解你解决的问题以及如何解决它。

失败了，你将建立一个宝座，只是在你坐下之前眼睁睁地看着你的竞争对手夺走王冠。

最有效的方法之一是创建一个与您的生态系统互动的内容渠道：构成您的市场的买家、思想领袖和合作伙伴。

我们在龚是如何做到的

推出一个类别的一部分意味着推出新的内容来支持它。

在龚，我们的重大举措是我们的第一个行业活动，#celebrate：收入情报峰会。 它是 2019 年的一次闪电事件，我们宣布推出收入情报类别。 该活动是对收入专业人士（我们的目标受众）的庆祝活动，充满了思想领导力和娱乐性，让潜在客户和经过验证的客户赞叹不已。

自大流行以来，这一年度现场活动已成为季度数字活动，继续建立我们的品牌，产生管道，并宣传收入情报和我们在其中的领导地位。

从内容的角度来看，我们希望推出一个能引起高级销售主管共鸣的福音计划。

（这是一种奇特的方式来说明我们希望我们的理想买家了解我们的类别。）

与往常一样，我们从观众开始：他们喜欢什么？ 他们讨厌什么？ 他们在哪里/如何消费内容？

我们的研究揭示了一些关键的事情：

1. 他们几乎从不订阅营销列表
2. 他们经常在旅途中和小块消费内容
3. 他们想从同龄人那里学习可操作的思想领导力

结果？

一个采访风格的播客，我们与世界上最成功的营收主管交谈。 目标是提供有用的内容来提高意识，并与高素质的领导者围绕收入情报发布对话。

我们甚至使用#celebrate 的会议和侧面采访来制作前几集。

18 个月后，我们的下载量突破了 10 万次，并通过将受访者转变为客户达成了 14 万美元以上的交易。

这就是我们如何发展我们的内容策略以包括我们的大类别移动。 虽然我们的其他内容也反映了我们公司的 POV，但这是唯一专注于我们的买家角色和收入情报的内容。

入门建议……

在构建内容策略时，请从一个特定目标开始。 做到这一点的最佳方法是将您的内容战略与您的首席执行官提出的新年度战略目标保持一致。 它可能会在新的垂直领域产生收入，或者成为新领域的首选思想领袖。

这就是内容策略如此有趣和有价值的原因——没有一种方法可以“正确”地做到这一点。 只要你是有意识的和一致的，你就会保持良好的状态。 通过一次选择并完成一个目标，您将定位自己以添加一个新层，这就是您构建世界级内容引擎的方式。

如果您想要更多关于创建突破噪音的内容的策略和策略，请加入我的时事通讯 Content Strategy Reeder。 它在星期六交付，完全免费，阅读时间不到 5 分钟。

认识德文·里德

内容策略主管，龚

Devin Reed 是一名 SaaS 销售专业人士，后来成为营销人员。 他是龚在 2017 年的第二个销售人员，现在是内容策略主管，负责销售研究、内容营销、社交媒体。 他还是 B2B 营销团队的顾问，负责品牌建设和内容战略。

在此处与 LinkedIn 上的 Devin 联系。