电子商务优化必备的 8 个 Google Analytics（分析）报告

作为专注于增长的电子商务商家，您进入商店的流量非常宝贵。 您已经花费了大量时间和资源来发展您的电子商务业务。 当您制定计划以提高转化率时，您必须确定问题并做出数据驱动的决策。

但是……您不想将来之不易的流量浪费在一系列不会提高转换率的多变量测试上。

在开始优化和测试过程之前，您应该使用 Google Analytics 中的数据。 使用您的分析工具来识别具有提升转化的最佳机会的页面，同时还可以识别特定的页面问题。

请记住，用于启发式评估、用户测试和客户反馈渠道的 Google Analytics 和其他工具不会将问题摆在您面前。

从来没有那么容易，对吧？

但是，解释您在关键报告中随时可用的数据可以引导您查明问题区域。 深入挖掘将揭示最可能的问题，缩小您可以作为电子商务优化策略的一部分进行的更改和改进的范围。

作为优化工作的一部分，您应该开始查看以下关键报告。

（出于本文的目的，我假设您具有 Google Analytics 中目标跟踪的工作知识并配置了电子商务跟踪）

以下是电子商务优化必备的 8 个 Google Analytics（分析）报告的快速列表：

1. 人口统计报告
2. 屏幕分辨率和浏览器报告
3. 移动概览报告
4. 移动设备报告
5. 网站速度页面计时报告
6. 漏斗可视化报告
7. 目标流报告
8. 时间滞后 + 路径长度报告

把它们都找出来！

等等，在深入研究电子商务报告之前……

您可能已经知道这一点，但我想强调的是，您永远不应该分析整个商店的流量。 这些是平均数字。 您不想根据平均值进行计算，因为您的客户不是平均值。

他们不会始终如一地以相同的方式思考或行动。

您从营销计划中了解到，您需要对受众进行细分以提高成功率。 这种细分在这里也是必要的，因为在一个细分受众群中的作品可能在另一个细分受众群中不起作用。 当您比较新访问者与回访者、不同设备和浏览器以及购买者与非购买者时，您会发现性能存在显着差异。

至少，将您的流量分为桌面用户和移动用户。

向您的受众群体添加细分，以更好地了解两者之间的差异。

转至受众 > 概览并添加新细分，或编辑“所有用户”细分以开始选择您要定位的细分，然后单击“应用”。

无论您选择分析哪个细分，请确保为所有细分运行每个 Google Analytics 报告。

现在我们可以开始运行这些报告了。

1. 人口统计报告

虽然一般人口统计数据不是最可靠的数据，主要是因为您的跟踪代码并不真正知道谁在访问该网站。 它正在记录可用的用户信息。 在某些情况下，您可能有一个大学年龄的儿子使用该设备搜索和访问他 55 岁以上的母亲。

尽管如此，任何成功的电子商务优化策略的一部分是了解您的受众是谁以及它（您的内容和消息）如何吸引他们，他们如何与您的网站互动，以及这些互动如何为您的收入做出贡献。

您可以通过导航到“受众”>“人口统计”>“年龄”来访问此报告
在运行人口统计报告时查看年龄和性别。
这份 Google Analytics（分析）报告深入了解了不同年龄段的流量和参与度指标有何不同。 数据也将根据您建立的细分进行拆分。 查看年龄数据后，单击性别以查看提高参与度的机会以及性别参与度如何因年龄而异。

2. 屏幕分辨率和浏览器报告

转换问题通常与可用性问题有关。 网站不一定要被破坏才会出现可用性问题。 事实上，根据 Baymard 的一项研究，看似无害或随机的设计错误会严重影响您的转化率：

“在测试过程中，我们观察到看似无害的布局错误和古怪的交互功能如何导致测试对象怀疑站点的安全性。 事实上，一些受试者甚至认为该网站已被黑客入侵或目前无法正常运行，导致他们因对该网站缺乏信任而放弃购买。”

鉴于设备、浏览器和屏幕尺寸的多样性，您可能会遇到仅在一种类型的移动设备上威胁转化的参与度和可用性问题。

通过转到受众>技术>浏览器和操作系统来检查此数据
隔离为客户带来摩擦和可用性问题的浏览器和解决方案（而不是使用细分，最好添加次级维度：设备类别）

在那里，查看“浏览器”和“屏幕分辨率”以及主要维度的数据。

如果您发现转化率不理想，您可以自行运行测试以检查可用性问题。 需要注意的事项包括：

• 某些浏览器和屏幕上的无响应界面
• 诸如 CTA 之类的关键转换元素被推到了折叠之下
• 中断转换流程的元素，如无响应的模态
• 某些浏览器或分辨率上的表单输入问题

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3. 移动概览报告

您将移动和桌面细分市场分开是有原因的——移动代表在线流量的重要份额。 对于许多用户来说，它是研究购买和浏览网络的首选方法。

截至 2017 年，移动流量占全球所有网站流量的 50% 以上。 考虑到超过 49 亿的独立移动用户，这并不奇怪。 这占全球移动设备总人口的 66%。

这份 Google Analytics 报告显示了通过设备获取的数据，可以利用有关购物者通过设备访问您网站的数据。

您可以在“受众”>“移动”>“概览”下找到此报告
监控移动转化率是否异常低。
在上面的例子中，移动转化率明显较低，大约是桌面转化率的四分之一 (24%)。 移动端的平均电子商务转化率应该接近桌面端转化率的 50% 左右。 这是改善移动体验的机会的标志。 请注意，平板电脑仅占流量的 4% 左右，因此，任何针对平板电脑的优化都应具有较低的优先级。

虽然我们已经为此设置了细分，但您可以使用此选项卡来提取数据：

• 每台设备的电子商务跳出率
• 每台设备对收入的贡献
• 与设备相关的交易
• 每台设备的总转化率

您要查找的是特定于添加到购物车转换和电子商务转换的移动、台式机和平板电脑转换率之间的比较。

根据经验，移动转换率远低于台式机和平板电脑，因此关注移动转换优化至关重要根据 Smart Insights 的数据，第一季度台式机的全球转换率为 3.63%，而智能手机的平均转换率为 1.25%。

全球移动和桌面转换之间存在持续差距，而不仅仅是在美国。 来源。

这可能是由于多种原因造成的，并不一定表示存在问题。 事实上，许多客户在切换到台式机或平板电脑以完成购买之前，会使用多种设备在手机上启动购物车。

移动设备的下一步是深入挖掘。 您的移动转化率是否低于您的预期？ 打开设备报告以获得更详细的信息。

4. 移动设备报告

使用此报告可以全面了解您的客户和网站访问者使用的不同移动设备。 预计会有各种各样的设备，因此请相应地对数据进行排序。

您可以在“受众”>“移动”>“设备”下找到此报告
监控设备参与度和性能，以确保没有单一设备或设备类型触发客户体验和转换的可用性问题。
我记得一位客户有很大一部分的常客通过 iPhone 访问该网站（实际上超过 70%）。 这种洞察力使团队可以更轻松地将我们的优化工作重点放在一个较大的细分市场上并提升转化率。

如果您发现某些设备性能不佳，请使用这些特定设备执行可用性测试以定位问题。

5. 网站速度页面计时报告

电子商务网站速度是转化的关键因素，尤其是对于移动用户。 没关系，网站速度是谷歌算法对用户进行排名的众多因素之一——网站速度问题既是用户体验问题，也是转化杀手。

很少有事情会让客户打包，比如强迫他们等待内容加载、购物车填充和结帐更新。 也不要指望他们会回来——人们主要评价他们的网站性能体验，79% 对您的网站性能不满意的用户不太可能再次向您购买。

就转化率而言，加载时间的一秒延迟可以使转化率降低 7%（查看您可以从 Apple 在线商店窃取哪些技巧来提高转化率）。

要访问此报告，请转到行为 > 站点速度 > 页面计时，然后单击DOM 计时并选择适当的数据。
监控站点速度性能以确定性能滞后的区域。 按浏览量对数据进行审查和排序； 处理流量最大的页面并迅速采取行动，以防止最受欢迎的页面赶走沮丧的客户。
您可以查看以下数据：

• 平均文档交互时间，即系统将控制权交还给站点访问者以便他们可以再次开始导航所需的时间
• 平均文档内容加载时间是所有运行页面的脚本加载所需的指标
• 平均页面加载时间衡量页面上的所有活动，包括所有 3rd 方应用程序、脚本、集成、社交按钮等。这不是一个理想的衡量转化率的指标，但它可以告诉您您插入的所有内容是否正在推动您的加载时间泥。

平均页面加载时间衡量页面上的所有活动，包括所有 3rd 方应用程序、脚本、集成、社交按钮等。这不是一个理想的衡量转化率的指标，但它可以告诉您您插入的所有内容是否正在推动您的加载时间泥。

注意：务必将手机号码与桌面性能进行比较。

6.漏斗可视化报告

客户在最终完成购买和转换之前采取各种步骤。 他们通常采用的过程或路径是漏斗，因为有多个步骤，所以您的漏斗有多种机会引发泄漏。

漏斗可视化报告为您提供此转化路径的分步视图以及每个步骤之间的数据。

要访问此报告，请转至转化 > 目标 > 漏斗可视化
当您的客户在漏斗中前进时，您会发现他们退出而不是继续前进的区域。
此报告未提供有关导致他们退出的详细信息，但您可以清楚地看到他们在什么时候离开您的商店。
关注损失最严重或泄漏最大的区域
使用该信息来确定在退出之前发生了什么； 检查可能影响他们情绪行为的语言和副本，查找错误，检查可能在购物时造成摩擦的技术问题等。

不要从失去客户的第一步开始。 在漏斗中移动并专注于前进的客户百分比最低（或退出数量最多）的步骤

要创建漏斗，您首先需要在 Google Analytics（分析）中设置至少一个目标。 Kissmetrics 有一个关于设置目标和渠道的非常深入的指南。

请记住，Google Analytics 中的漏斗不允许高级或跨设备细分。 您可以通过创建自定义报告并对转化路径中每个页面的“用户”进行分析来进行手动漏斗评估。

自定义用户报告提供了用户对转化路径中关键页面的访问的时段快照，显示了页面访问的差异，以帮助确定客户可能在哪些地方偏离了您的渠道。
自定义用户分析报告可让您了解各种用户细分在您既定的转化路径上的表现如何，以及他们可能在哪些地方偏离了您的渠道。

7. 目标流报告

目标流程类似于漏斗可视化报告，但与漏斗可视化相比，使用它有一些优势。

漏斗可视化的怪癖之一是它回填数据，因此没有考虑回送步骤的客户。 目标流提供了更准确的访问者路径，它以多种方式做到这一点：

• 它的格式更加灵活，因此更容易理解进出页面的流量
• 您可以在节点中获得页面浏览量以及访问量
• 您可以通过单击节点、突出显示分段甚至对数据进行分段来更深入地挖掘数据。

要访问此报告，请导航至转化 > 目标 > 目标流
使用目标流报告来跟踪无序发生的环回和漏斗步骤。
识别转换路径中的循环非常重要。 这是一个客户在过程中倒退（后退按钮）。 一个典型的例子是当客户在确认之前到达摘要步骤并决定备份以更正运输数据、尝试查找并输入优惠券代码、修改订单等。

如果目标流显示大量重复循环，则寻找改善客户体验的机会。

例如：如果循环将客户从摘要带到运输信息，则考虑优化结帐漏斗，以便可以从摘要页面更新运输信息，而无需后退。

8. 时间滞后 + 路径长度报告

您的转化和电子商务交易将在 Google Analytics 中进行跟踪，并记入在转化前负责引荐访问者的最后一个广告系列、自然搜索或广告。

时间延迟 + 路径长度报告可让您确定用户在转化前与渠道互动的次数，以及从与您的品牌的第一个接触点到最终购买/转化之间经过的时间。

要找到此 Google Analytics（分析）报告，请导航至转化 > 多渠道漏斗 > 并选择所需的报告。
多渠道漏斗优于类似的电子商务转化报告，因为它们更准确地跟踪客户旅程。
注意：运行报告时，将转化从“所有”更改为“交易”，因此您不会衡量所有转化。

Google 提供了一个很好的示例，说明如何将这些报告与转化路径报告结合使用：

“例如，很多人在 Google 上搜索您的品牌后可能会在您的网站上购买。 但是，它们可能是通过博客或在搜索特定产品和服务时介绍给您的品牌的。 多渠道路径报告显示之前的推荐和搜索对您的销售有何贡献。”

通过更好地了解转换过程中所涉及的时间长度和步骤（从客户的原点），您可以开始测试减少时间延迟、提高转换率并鼓励客户更快结账的方法。

例如，如果您的数据表明客户在一周内平均需要四次访问才能触发购买，您可能会考虑测试在产品页面上创建紧迫感的消息传递和活动。
使用紧迫性，如倒数计时器，鼓励客户采取行动，以免错过您的优惠。 来源。

包起来

Google Analytics 拥有丰富的信息，但通用的顶级数据不足以发现漏斗漏洞和提高转化率的机会。

虽然我在此处提到的报告并不是您应该监控的唯一报告，但它们提供了重要的洞察力，应该在您的列表中名列前茅。 当然，您可以使用无数指标和报告，您应该跟踪与您的业务目标一致的指标。 话虽如此，这些报告可以帮助您剖析客户转化路径，以确定问题区域并做出数据驱动的决策，从而提供急需的转化提升。

分析数据是电子商务优化的关键要素，但您还应该了解电子商务发展的更广泛的方面。 了解电子商务发展的未来，并获取我们关于该主题的最新电子书！