8 niezbędnych raportów Google Analytics do optymalizacji e-commerce

Jako nastawiony na rozwój sprzedawca e-commerce ruch, który otrzymujesz w swoim sklepie, jest cenny. Poświęciłeś dużo czasu i zasobów na rozwój swojego biznesu e-commerce. Kiedy opracowujesz plan poprawy konwersji, konieczne jest zidentyfikowanie problemu i podjęcie decyzji na podstawie danych.

Ale… nie chcesz marnować ciężko wywalczonego ruchu na szereg testów na wielu odmianach, które nie przyczynią się do wzrostu liczby konwersji.

Zanim rozpoczniesz proces optymalizacji i testowania powinieneś sięgnąć po dane, które posiadasz w Google Analytics. Użyj swoich narzędzi analitycznych, aby zidentyfikować strony, które mają najlepszą okazję do zwiększenia konwersji, jednocześnie identyfikując konkretne problemy ze stroną.

Pamiętaj, że Google Analytics i inne narzędzia do oceny heurystycznej, testowania użytkowników i kanałów opinii klientów nie przedstawią Ci problemu.

To nigdy nie jest takie proste, prawda?

Jednak interpretacja danych, które masz łatwo dostępne w kluczowych raportach, może prowadzić do wskazania obszarów problemowych. Pogłębienie wiedzy ujawni najbardziej prawdopodobne problemy, zawężając zmiany i ulepszenia, które możesz wprowadzić w ramach strategii optymalizacji e-commerce.

Oto najważniejsze raporty, które należy zacząć przeglądać w ramach działań optymalizacyjnych.

(Na potrzeby tego artykułu założę, że masz praktyczną wiedzę na temat śledzenia celów w Google Analytics i masz skonfigurowane śledzenie e-commerce)

Oto krótka lista 8 niezbędnych raportów Google Analytics dotyczących optymalizacji e-commerce:

1. Raporty demograficzne
2. Rozdzielczość ekranu i raporty przeglądarki
3. Raporty ogólne dotyczące urządzeń mobilnych
4. Raporty dotyczące urządzeń mobilnych
5. Raporty czasu strony szybkości witryny
6. Raport wizualizacji ścieżek
7. Raport przepływu celów
8. Raporty upływu czasu + długości ścieżki

Znajdź je wszystkie!

Poczekaj, zanim zagłębisz się w raporty e-commerce…

Być może już o tym wiesz, ale chcę podkreślić, że nigdy nie powinieneś analizować całego ruchu do Twojego sklepu. To są średnie liczby. Nie chcesz dokonywać obliczeń na podstawie średnich, ponieważ Twoi klienci nie są przeciętni.

Nie myślą ani nie działają konsekwentnie w ten sam sposób.

Wiesz ze swoich inicjatyw marketingowych, że musisz segmentować swoich odbiorców, aby zwiększyć sukces. Ta segmentacja jest potrzebna również tutaj, ponieważ działa w jednym segmencie odbiorców może nie działać w innym. Porównując nowych i powracających użytkowników, różne urządzenia i przeglądarki oraz kupujących i niekupujących, zauważysz znaczną różnicę w wydajności.

Przynajmniej podziel ruch na użytkowników komputerów stacjonarnych i mobilnych.

Dodaj segmentację do odbiorców, aby lepiej zrozumieć różnice między nimi.

Otwórz Odbiorcy > Przegląd i dodaj nowy segment lub edytuj segment „wszyscy użytkownicy”, aby rozpocząć wybieranie segmentów, na które chcesz kierować reklamy, a następnie kliknij „zastosuj”.

Niezależnie od segmentów, które zdecydujesz się analizować, upewnij się, że generujesz każdy raport Google Analytics dla wszystkich segmentów.

Teraz możemy zacząć generować te raporty.

1. Raporty demograficzne

Chociaż ogólne dane demograficzne nie są najbardziej wiarygodnymi danymi, głównie dlatego, że kod śledzenia tak naprawdę nie wie, kto odwiedza witrynę. Rejestruje dostępne informacje o użytkowniku. W niektórych przypadkach możesz mieć syna w wieku studenckim, który szuka i odwiedza za pomocą urządzenia swoją 55-letnią matkę.

Jednak częścią każdej udanej strategii optymalizacji e-commerce jest wiedza o tym, kim są Twoi odbiorcy i w jaki sposób (Twoja treść i przekaz) do nich przemawiają, w jaki sposób wchodzą w interakcję z Twoją witryną i jak te interakcje przyczyniają się do Twoich przychodów.

Aby uzyskać dostęp do tego raportu, wybierz Odbiorcy > Dane demograficzne > Wiek
Podczas generowania raportów demograficznych sprawdzaj zarówno wiek, jak i płeć.
Ten raport Google Analytics zapewnia wgląd w różnice w danych dotyczących ruchu i zaangażowania w poszczególnych grupach wiekowych. Dane zostaną również podzielone według ustalonych segmentów. Po przejrzeniu danych Wiek kliknij Płeć, aby zobaczyć możliwości zwiększenia zaangażowania i jak zaangażowanie płci różni się od zaangażowania według wieku.

2. Rozdzielczość ekranu i raporty przeglądarki

Problemy z konwersją są bardzo często związane z problemami z użytecznością. Witryna niekoniecznie musi być zepsuta, aby mieć problem z użytecznością. W rzeczywistości pozornie niewinny lub przypadkowy błąd projektowy może poważnie wpłynąć na współczynniki konwersji, zgodnie z badaniem firmy Baymard:

„Podczas testów obserwujemy, jak pozornie niewinne błędy układu i dziwaczne interaktywne funkcje powodują, że osoby testowe wątpią w bezpieczeństwo witryny. W rzeczywistości niektóre podmioty uważały nawet, że witryna została zhakowana lub nie działa obecnie prawidłowo, co spowodowało, że zrezygnowały z zakupu z powodu braku zaufania do witryny”.

Biorąc pod uwagę różnorodność urządzeń, przeglądarek i rozmiarów ekranu, możesz napotkać problemy z zaangażowaniem i użytecznością, które zagrażają konwersjom tylko na jednym typie urządzenia mobilnego.

Sprawdź te dane, przechodząc do Odbiorcy > Technologia > Przeglądarka i system operacyjny
Izoluj przeglądarki i rozdzielczości, które powodują problemy z użytecznością dla klientów (zamiast używać segmentów, dobrym pomysłem jest dodanie dodatkowego wymiaru: Kategoria urządzenia)

Tam spójrz na dane dla „Przeglądarki” i „Rozdzielczości ekranu” i wymiaru podstawowego.

Jeśli odkryjesz, że współczynnik konwersji jest mniej niż idealny, możesz samodzielnie przeprowadzić testy, aby sprawdzić, czy nie występują problemy z użytecznością. Rzeczy, na które należy zwrócić uwagę, to:

• Nieresponsywny interfejs w niektórych przeglądarkach i ekranach
• Kluczowe elementy konwersji, takie jak wezwania do działania umieszczone w części strony widocznej na ekranie
• Elementy przerywające przepływ konwersji, takie jak nieodpowiadające mody
• Problemy z wprowadzaniem formularzy w niektórych przeglądarkach lub rozdzielczościach

Chcesz więcej takich informacji?

Otrzymuj cotygodniowe wskazówki, strategie i wiodącą wiedzę branżową na temat e-commerce.
Dostarczone prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.

dalej Zapoznałem się z polityką prywatności i akceptuję regulamin newslettera.

Zaznacz to pole wyboru, aby kontynuować

Hurra! Właśnie się zapisałeś. Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą, aby potwierdzić subskrypcję.

3. Raporty przeglądowe na urządzenia mobilne

Istnieje powód, dla którego dzielisz segmenty mobilne i stacjonarne – telefony komórkowe stanowią znaczną część ruchu online. Dla wielu użytkowników jest to preferowana metoda badania zakupów i przeglądania sieci.

W 2017 r. ruch mobilny stanowił ponad 50% całego ruchu w witrynie na całym świecie. Nic dziwnego, jeśli weźmiemy pod uwagę ponad 4,9 miliarda unikalnych użytkowników mobilnych. To 66% światowej populacji korzystającej z urządzeń mobilnych.

Ten raport Google Analytics pokazuje pozyskiwanie według urządzenia i pozwala na wykorzystanie danych dotyczących kupujących, którzy uzyskują dostęp do Twojej witryny za pomocą urządzenia.

Ten raport znajdziesz w sekcji Odbiorcy > Urządzenia mobilne > Przegląd
Monitoruj konwersje mobilne pod kątem wyjątkowo niskich współczynników konwersji.
W powyższym przykładzie współczynnik konwersji mobilnych jest zauważalnie niski i wynosi około jednej czwartej konwersji na komputerach (24%). Średni współczynnik konwersji e-commerce dla urządzeń mobilnych powinien być zbliżony do około 50% konwersji na komputerach. To flaga szansy na poprawę doświadczenia mobilnego. Pamiętaj, że tablety stanowią tylko około 4% ruchu, więc wszelka optymalizacja pod kątem tabletów powinna mieć niższy priorytet.

Chociaż mamy już skonfigurowane segmenty, możesz użyć tej karty, aby pobrać dane dotyczące:

• Współczynnik odrzuceń e-commerce na urządzenie
• Jak każde urządzenie przyczyniło się do przychodów
• Transakcje powiązane z urządzeniem
• Ogólny współczynnik konwersji na urządzenie

To, czego chcesz szukać, to porównanie między współczynnikami konwersji na telefony komórkowe, komputery i tablety w celu dodania konwersji do koszyka i konwersji e-commerce.

Z reguły konwersje mobilne są znacznie niższe niż na komputerach stacjonarnych i tabletach i należy zwracać uwagę na optymalizację konwersji mobilnych. Według Smart Insights globalne konwersje w pierwszym kwartale na komputerach stacjonarnych wyniosły 3,63%, a konwersje na smartfonach średnio 1,25%.

Na całym świecie, nie tylko w Stanach Zjednoczonych, istnieje stała luka między konwersjami z urządzeń mobilnych i komputerów. Źródło.

Może to wynikać z różnych przyczyn i niekoniecznie oznacza problem. W rzeczywistości wielu klientów robi zakupy na wielu urządzeniach, zanim przejdzie na komputer stacjonarny lub tablet w celu sfinalizowania zakupu.

Następnym krokiem z telefonem komórkowym jest kopanie głębiej. Czy Twoje współczynniki konwersji mobilnych są niższe niż oczekiwałeś? Otwórz raport urządzenia, aby uzyskać bardziej szczegółowy obraz.

4. Raporty dotyczące urządzeń mobilnych

Użyj tego raportu, aby uzyskać pełny wgląd w różne urządzenia mobilne używane przez Twoich klientów i odwiedzających witrynę. Spodziewaj się dużej różnorodności urządzeń, więc odpowiednio posortuj dane.

Ten raport znajdziesz w sekcji Odbiorcy > Urządzenia mobilne > Urządzenia
Monitoruj zaangażowanie i wydajność urządzeń, aby upewnić się, że żadne pojedyncze urządzenie lub typ urządzenia nie powoduje problemów z użytecznością, które wpływają na wrażenia klientów i konwersje.
Przypominam sobie jednego klienta, którego znaczna część stałych odwiedzających korzysta ze strony za pośrednictwem iPhone'ów (w rzeczywistości ponad 70%). Tego rodzaju spostrzeżenia ułatwiły zespołowi skoncentrowanie wysiłków optymalizacyjnych i zwiększenie liczby konwersji na dużym segmencie.

Jeśli okaże się, że niektóre urządzenia działają zbyt słabo, przeprowadź testy użyteczności na tych konkretnych urządzeniach, aby zlokalizować problem.

5. Raporty czasu strony szybkości witryny

Szybkość witryny e-commerce jest kluczowym czynnikiem konwersji, zwłaszcza w przypadku użytkowników mobilnych. Nieważne, że szybkość witryny jest jednym z wielu czynników rankingowych użytkowników algorytmu Google – problemy z szybkością witryny są w takim samym stopniu problemem dla użytkowników, jak i zabójcą konwersji.

Niewiele rzeczy wyśle ​​klienta do pakowania, jak zmuszanie ich do czekania na załadowanie zawartości, zapełnianie koszyków i aktualizację kas. Nie oczekuj, że wrócą – ludzie w dużej mierze oceniają swoje wrażenia na temat wydajności witryny, a 79% użytkowników, którzy nie są zadowoleni z wydajności Twojej witryny, jest mniej skłonnych do ponownego zakupu od Ciebie.

Jeśli chodzi o konwersje, jednosekundowe opóźnienie w czasie ładowania może spowodować zmniejszenie konwersji o 7% (sprawdź, jakie wskazówki możesz ukraść ze sklepu internetowego Apple, aby zwiększyć liczbę konwersji).

Aby uzyskać dostęp do tego raportu, przejdź do opcji Zachowanie > Szybkość witryny > Czasy stron, a następnie kliknij Czasy DOM i wybierz odpowiednie dane.
Monitoruj wydajność witryny, aby zidentyfikować obszary, w których wydajność spada. Przejrzyj i posortuj dane według liczby odsłon; adresuj strony o największym natężeniu ruchu i działaj szybko, aby Twoje najpopularniejsze strony nie odciągały sfrustrowanych klientów.
Możesz przeglądać dane dotyczące:

• Śr. udokumentować czas interaktywny, czyli czas potrzebny systemowi na przekazanie kontroli z powrotem odwiedzającemu witrynę, aby mógł ponownie rozpocząć nawigację
• Śr. czas ładowania treści dokumentu jest miarą potrzebną do załadowania wszystkich skryptów uruchamiających stronę
• Śr. czas ładowania strony mierzy całą aktywność na stronie, w tym wszystkie aplikacje, skrypty, integracje, przyciski społecznościowe itp. innych firm. Nie jest to idealny wskaźnik, jeśli chodzi o konwersję, ale może powiedzieć, czy wszystko, co podłączyłeś, przesuwa czasy ładowania błoto.

Śr. czas ładowania strony mierzy całą aktywność na stronie, w tym wszystkie aplikacje, skrypty, integracje, przyciski społecznościowe itp. innych firm. Nie jest to idealny wskaźnik, jeśli chodzi o konwersję, ale może powiedzieć, czy wszystko, co podłączyłeś, przesuwa czasy ładowania błoto.

Uwaga: pamiętaj, aby porównać numery telefonów komórkowych z wydajnością komputerów stacjonarnych.

6. Raport wizualizacji ścieżki

Klienci podejmują różne kroki, zanim ostatecznie sfinalizują zakup i dokonają konwersji. Procesem lub ścieżką, którą zwykle obierają, jest lejek, a ponieważ istnieje wiele kroków, istnieje wiele możliwości, aby lejek spowodował wyciek.

Raport Wizualizacja ścieżek zawiera szczegółowe informacje o tej ścieżce konwersji oraz dane między poszczególnymi krokami.

Aby uzyskać dostęp do tego raportu, przejdź do Konwersje > Cele > Wizualizacja ścieżek
W miarę jak Twoi klienci przechodzą przez ścieżkę, znajdziesz obszary, z których wychodzą, a raczej kontynuują.
Ten raport nie zawiera szczegółowych informacji o tym, co spowodowało ich wyjście, ale możesz wyraźnie zobaczyć, w którym momencie wycofali się z Twojego sklepu.
Skoncentruj się na obszarach o największej stracie lub największym wycieku
Wykorzystaj te informacje, aby ustalić, co wydarzyło się tuż przed wyjściem; sprawdź język i tekst, który może mieć wpływ na ich zachowanie emocjonalne, szukaj błędów, sprawdź problemy techniczne, które mogą powodować tarcia podczas zakupów itp.

Nie zaczynaj od pierwszego kroku, w którym tracisz klienta. Przejdź przez ścieżkę i skup się na krokach z najniższym odsetkiem klientów przechodzących do przodu (lub z największą liczbą wyjść)

Aby utworzyć ścieżkę, musisz najpierw skonfigurować co najmniej jeden cel w Google Analytics. Kissmetrics ma bardzo szczegółowy przewodnik na temat ustawiania celów i lejków.

Pamiętaj, że ścieżki w Google Analytics nie pozwalają na segmentację zaawansowaną ani na różne urządzenia. Możesz przeprowadzić ręczną ocenę ścieżki, tworząc niestandardowy raport i wykonując analizę „użytkowników” dla każdej strony na ścieżce do konwersji.

Niestandardowy raport o użytkownikach zawiera migawkę okresów odwiedzin użytkowników na krytycznych stronach na ścieżce konwersji, pokazując różnice w odwiedzinach stron, aby pomóc określić, gdzie klienci mogą wychodzić ze ścieżki.
Niestandardowy raport analizy użytkowników pozwala zobaczyć, jak różne segmenty użytkowników radzą sobie na ustalonej ścieżce konwersji i gdzie mogą wychodzić ze ścieżki.

7. Raport Przepływu Celów

Przepływ celów jest podobny do raportu Wizualizacja ścieżek, ale korzystanie z niego ma pewne zalety w porównaniu z wizualizacją ścieżek.

Jednym z dziwactw wizualizacji ścieżek jest to, że uzupełnia dane, więc nie ma rozliczania klientów, którzy cofają się o krok. Przepływ celów przedstawia dokładniejszą ścieżkę odwiedzających i robi to na kilka sposobów:

• Format jest nieco bardziej elastyczny, dzięki czemu łatwiej jest zrozumieć przepływ do i ze stron
• Otrzymasz liczby odsłon w węzłach, a także liczby odwiedzin
• Możesz zagłębić się w dane, klikając węzły, wyróżniając segmenty, a nawet segmentując dane.

Aby uzyskać dostęp do tego raportu, przejdź do Konwersje > Cele > Przepływ celów
Użyj raportu przepływu celów, aby śledzić sprzężenia zwrotne i kroki ścieżki, które mają miejsce w niewłaściwym porządku.
Pętle na ścieżce konwersji są niezwykle ważne do zidentyfikowania. To jest klient, który się cofa w procesie (przycisk Wstecz). Najlepszym tego przykładem jest sytuacja, gdy klient dochodzi do etapu podsumowania, tuż przed potwierdzeniem, i postanawia wykonać kopię zapasową w celu poprawienia danych wysyłki, spróbować znaleźć i wprowadzić kod kuponu, zmodyfikować zamówienie itp.

Jeśli Przepływ celów pokazuje powtarzające się pętle w dużej ilości, znajdź możliwości poprawy obsługi klientów.

Na przykład: Jeśli pętla przenosi klientów z podsumowania do informacji o wysyłce, rozważ zoptymalizowanie lejka kasowego, aby informacje o wysyłce można było aktualizować ze strony podsumowania bez konieczności wykonywania kroku wstecz.

8. Raporty upływu czasu + długości ścieżki

Twoje konwersje i transakcje e-commerce będą śledzone w Google Analytics i przypisane do ostatniej kampanii, bezpłatnych wyników wyszukiwania lub reklamy odpowiedzialnej za skierowanie użytkownika przed konwersją.

Raporty Upływ czasu + Długość ścieżki pozwalają określić, ile razy użytkownik wchodził w interakcję z kanałem przed konwersją, a także czas, jaki upłynął od pierwszego punktu kontaktu z Twoją marką do ostatecznego zakupu/konwersji.

Aby znaleźć ten raport Google Analytics, przejdź do opcji Konwersje > Ścieżki wielokanałowe > i wybierz żądany raport.
Ścieżki wielokanałowe są preferowane w porównaniu z podobnymi raportami konwersji e-commerce, ponieważ dokładniej śledzą one ścieżkę klienta.
Uwaga: podczas generowania raportu zmień konwersję ze „wszystkie” na „transakcje”, aby nie mierzyć wszystkich konwersji.

Google stanowi doskonały przykład wykorzystania tych raportów w połączeniu z raportem ścieżki konwersji:

„Na przykład wiele osób może dokonywać zakupów w Twojej witrynie po wyszukaniu Twojej marki w Google. Jednak mogły zostać wprowadzone do Twojej marki za pośrednictwem bloga lub podczas wyszukiwania konkretnych produktów i usług. Raporty Ścieżki wielokanałowe pokazują, w jaki sposób poprzednie odesłania i wyszukiwania przyczyniły się do Twojej sprzedaży”.

Dzięki lepszemu zrozumieniu długości czasu i kroków zaangażowanych w proces konwersji (od miejsca pochodzenia klienta) możesz rozpocząć testowanie metod w celu zmniejszenia opóźnień, poprawy konwersji i zachęcenia klientów do szybszej realizacji transakcji.

Na przykład, jeśli Twoje dane wskazują, że klienci potrzebują średnio czterech wizyt w ciągu tygodnia, aby wywołać wyzwalacz zakupu, możesz rozważyć przetestowanie wiadomości i kampanii, które tworzą poczucie pilności na stronach produktów.
Używaj pilnych działań, takich jak ten minutnik, aby zachęcić klientów do podjęcia działań, aby nie przegapić Twojej oferty. Źródło.

Zawijanie

Google Analytics to po prostu bogactwo informacji, ale ogólne dane najwyższego poziomu nie wystarczają do wykrycia wycieków ścieżki i możliwości poprawy konwersji.

Chociaż wspomniane tutaj raporty nie są jedynymi raportami, które powinieneś monitorować, zapewniają one znaczący wgląd i powinny znaleźć się wysoko na Twojej liście. Oczywiście masz do dyspozycji niezliczoną ilość metryk i raportów, dlatego powinieneś śledzić metryki dostosowane do Twoich celów biznesowych. Mając to na uwadze, raporty te mogą pomóc w analizie ścieżki konwersji klienta w celu zidentyfikowania obszarów problemowych i podejmowania decyzji opartych na danych, które zapewnią tak bardzo potrzebny wzrost liczby konwersji.

Analiza danych jest kluczowym elementem optymalizacji e-commerce, ale warto też znać szerszy aspekt rozwoju e-commerce. Poznaj przyszłość rozwoju e-commerce i pobierz nasz najnowszy ebook na ten temat!