8 unverzichtbare Google Analytics-Berichte für die E-Commerce-Optimierung

Als wachstumsorientierter E-Commerce-Händler ist der Verkehr, den Sie in Ihrem Geschäft erhalten, kostbar. Sie haben viel Zeit und Ressourcen aufgewendet, um Ihr E-Commerce-Geschäft aufzubauen. Wenn Sie einen Plan zur Verbesserung der Conversions erstellen, müssen Sie unbedingt das Problem identifizieren und datengesteuerte Entscheidungen treffen.

Aber… Sie möchten diesen hart erkämpften Traffic nicht mit einer Reihe von multivariaten Tests verschwenden, die nicht zu einer Steigerung der Conversions beitragen.

Bevor Sie mit dem Optimierungs- und Testprozess beginnen, sollten Sie sich an die Daten wenden, die Sie in Google Analytics haben. Verwenden Sie Ihre Analysetools, um die Seiten mit den besten Möglichkeiten zur Steigerung der Conversions zu identifizieren und gleichzeitig spezifische Seitenprobleme zu identifizieren.

Denken Sie daran, dass Google Analytics und andere Tools für heuristische Auswertungen, Benutzertests und Kundenfeedbackkanäle das Problem nicht vor Augen führen.

Es ist nie so einfach, oder?

Die Interpretation der Daten, die Ihnen in wichtigen Berichten zur Verfügung stehen, kann jedoch dazu führen, dass Sie Problembereiche lokalisieren. Wenn Sie tiefer graben, werden die wahrscheinlichsten Probleme aufgedeckt und die Änderungen und Verbesserungen eingegrenzt, die Sie als Teil Ihrer E-Commerce-Optimierungsstrategie vornehmen können.

Hier sind die wichtigsten Berichte, die Sie im Rahmen Ihrer Optimierungsbemühungen überprüfen sollten.

(Für den Zweck dieses Artikels gehe ich davon aus, dass Sie über Kenntnisse in der Zielverfolgung in Google Analytics verfügen und das E-Commerce-Tracking konfiguriert haben.)

Hier ist eine kurze Liste von 8 unverzichtbaren Google Analytics-Berichten für die E-Commerce-Optimierung:

1. Demografische Berichte
2. Bildschirmauflösung und Browserberichte
3. Übersichtsberichte für Mobilgeräte
4. Berichte zu Mobilgeräten
5. Seiten-Timing-Berichte zur Website-Geschwindigkeit
6. Bericht zur Trichtervisualisierung
7. Bericht zum Zielfluss
8. Zeitverzögerungs- und Pfadlängenberichte

Finden Sie sie alle heraus!

Warten Sie, bevor Sie in die E-Commerce-Berichte eintauchen…

Sie wissen dies vielleicht bereits, aber ich möchte betonen, dass Sie niemals den Verkehr zu Ihrem Geschäft als Ganzes analysieren sollten. Das sind durchschnittliche Zahlen. Sie möchten nicht auf der Grundlage von Durchschnittswerten kalkulieren, da Ihre Kunden nicht durchschnittlich sind.

Sie denken oder handeln nicht konsequent gleich.

Sie wissen aus Ihren Marketinginitiativen, dass Sie Ihre Zielgruppen segmentieren müssen, um den Erfolg zu verbessern. Diese Segmentierung ist auch hier notwendig, da Werke in einem Zielgruppensegment möglicherweise in einem anderen nicht funktionieren. Wenn Sie neue und wiederkehrende Besucher, verschiedene Geräte und Browser sowie Käufer und Nichtkäufer vergleichen, werden Sie einen bemerkenswerten Leistungsunterschied feststellen.

Unterteilen Sie Ihren Datenverkehr zumindest in Desktop- und mobile Benutzer.

Fügen Sie Ihrer Zielgruppe eine Segmentierung hinzu, um die Unterschiede zwischen diesen besser zu verstehen.

Gehen Sie zu Zielgruppe > Übersicht und fügen Sie ein neues Segment hinzu oder bearbeiten Sie das Segment "Alle Nutzer", um mit der Auswahl der Segmente zu beginnen, die Sie ansprechen möchten, und klicken Sie dann auf "Anwenden".

Welche Segmente Sie auch immer analysieren möchten, stellen Sie sicher, dass Sie jeden Google Analytics-Bericht für alle Ihre Segmente ausführen.

Jetzt können wir mit der Ausführung dieser Berichte beginnen.

1. Demografische Berichte

Allgemeine demografische Daten sind zwar nicht die zuverlässigsten Daten, vor allem weil Ihr Tracking-Code nicht wirklich weiß, wer die Website besucht. Es protokolliert die verfügbaren Benutzerinformationen. In einigen Fällen haben Sie möglicherweise einen Sohn im College-Alter, der mit dem Gerät seine über 55-jährige Mutter sucht und besucht.

Ein Teil jeder erfolgreichen E-Commerce-Optimierungsstrategie besteht jedoch darin, zu wissen, wer Ihr Publikum ist und wie es (Ihr Inhalt und Ihre Botschaft) anspricht, wie es mit Ihrer Website interagiert und wie diese Interaktionen zu Ihrem Umsatz beitragen.

Sie können auf diesen Bericht zugreifen, indem Sie zu Zielgruppe > Demografische Merkmale > Alter navigieren
Überprüfen Sie Alter und Geschlecht, wenn Sie demografische Berichte erstellen.
Dieser Google Analytics-Bericht gibt Aufschluss darüber, wie sich die Verkehrs- und Interaktionsmesswerte zwischen den Altersgruppen unterscheiden. Die Daten werden auch nach den von Ihnen erstellten Segmenten aufgeteilt. Nachdem Sie die Altersdaten überprüft haben, klicken Sie auf Geschlecht, um Möglichkeiten zur Verbesserung des Engagements anzuzeigen und wie sich das Engagement zwischen Geschlecht und Engagement nach Alter unterscheidet.

2. Bildschirmauflösung und Browserberichte

Konvertierungsprobleme hängen sehr oft mit Usability-Problemen zusammen. Eine Website muss nicht unbedingt kaputt sein, um ein Usability-Problem zu haben. Tatsächlich kann ein scheinbar harmloser oder zufälliger Designfehler Ihre Konversionsraten laut einer Studie von Baymard ernsthaft beeinträchtigen:

„Während des Tests beobachten wir, wie scheinbar harmlose Layout-Bugs und skurrile interaktive Funktionen die Testpersonen an der Sicherheit der Site zweifeln lassen. Tatsächlich glaubten einige Probanden sogar, dass die Website gehackt wurde oder derzeit nicht richtig funktioniert, was dazu führte, dass sie ihren Kauf aufgrund mangelnden Vertrauens in die Website abbrachen.“

Angesichts der Vielzahl von Geräten, Browsern und Bildschirmgrößen können Interaktions- und Benutzerfreundlichkeitsprobleme auftreten, die Conversions auf nur einem Mobilgerättyp gefährden.

Überprüfen Sie diese Daten, indem Sie zu Zielgruppe > Technologie > Browser & Betriebssystem gehen
Isolieren Sie Browser und Lösungen, die Reibungs- und Benutzerfreundlichkeitsprobleme für Kunden verursachen (anstatt Segmente zu verwenden, ist es eine gute Idee, eine sekundäre Dimension hinzuzufügen: Gerätekategorie)

Sehen Sie sich dort die Daten für „Browser“ und „Bildschirmauflösungen“ sowie die primäre Dimension an.

Wenn Sie eine nicht ideale Conversion-Rate feststellen, können Sie selbst Tests durchführen, um Usability-Probleme zu überprüfen. Zu den Dingen, auf die Sie achten sollten, gehören:

• Nicht reagierende Benutzeroberfläche bei einigen Browsern und Bildschirmen
• Wichtige Conversion-Elemente wie CTAs Pushed Below the Fold
• Elemente, die den Konvertierungsfluss unterbrechen, wie nicht reagierende Modals
• Probleme bei der Formulareingabe bei einigen Browsern oder Auflösungen

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3. Mobile Übersichtsberichte

Es gibt einen Grund, warum Sie Ihre Mobil- und Desktop-Segmente aufteilen – Mobilgeräte machen einen erheblichen Anteil am Online-Traffic aus. Für viele Benutzer ist es die bevorzugte Methode, um Einkäufe zu recherchieren und im Internet zu surfen.

Im Jahr 2017 machte der mobile Traffic mehr als 50 % des gesamten Website-Traffics weltweit aus. Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass es über 4,9 Milliarden einzelne mobile Nutzer gibt. Das sind 66 % der Weltbevölkerung auf Mobilgeräten.

Dieser Google Analytics-Bericht zeigt die Erfassung nach Geräten, mit denen Daten zu Käufern erfasst werden können, die über das Gerät auf Ihre Website zugreifen.

Sie finden diesen Bericht unter Zielgruppe > Mobil > Übersicht
Überwachen Sie die mobile Conversion auf ungewöhnlich niedrige Conversion-Raten.
Im obigen Beispiel ist die mobile Conversion-Rate auffallend niedrig, etwa ein Viertel der Desktop-Conversions (24 %). Die durchschnittliche E-Commerce-Conversion-Rate für Mobilgeräte sollte näher bei etwa 50 % der Desktop-Conversions liegen. Dies ist ein Zeichen für eine Gelegenheit, das mobile Erlebnis zu verbessern. Beachten Sie, dass Tablets nur etwa 4% des Traffics ausmachen, daher sollte jeder Optimierung für Tablets eine niedrigere Priorität eingeräumt werden.

Obwohl wir bereits Segmente dafür eingerichtet haben, können Sie diesen Tab verwenden, um Daten zu folgenden Themen abzurufen:

• E-Commerce-Absprungrate pro Gerät
• Wie jedes Gerät zum Umsatz beigetragen hat
• Mit dem Gerät verknüpfte Transaktionen
• Gesamt-Conversion-Rate pro Gerät

Was Sie suchen möchten, ist der Vergleich zwischen den Conversion-Raten für Mobilgeräte, Desktops und Tablets, die speziell für die Add-to-Cart-Conversion und die E-Commerce-Conversion gelten.

Als Faustregel gilt, dass die mobilen Conversions erheblich niedriger sind als bei Desktop- und Tablet-Computern und es ist wichtig, auf die Optimierung der mobilen Conversion zu achten. Laut Smart Insights betrugen die weltweiten Conversions für Desktops im ersten Quartal 3,63%, während die Conversions von Smartphones im Durchschnitt 1,25% betrugen.

Es gibt eine konsistente Kluft zwischen mobilen und Desktop-Conversions auf der ganzen Welt, nicht nur in den USA. Quelle.

Das kann verschiedene Ursachen haben und weist nicht unbedingt auf ein Problem hin. Tatsächlich kaufen viele Kunden auf mehreren Geräten ein, indem sie auf ihrem Telefon einen Warenkorb erstellen, bevor sie zu einem Desktop oder Tablet wechseln, um den Kauf abzuschließen.

Der nächste Schritt mit dem Handy besteht darin, tiefer zu graben. Sind Ihre mobilen Conversion-Raten niedriger als erwartet? Öffnen Sie den Gerätebericht, um mehr Details zu erhalten.

4. Berichte zu Mobilgeräten

Verwenden Sie diesen Bericht, um einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Mobilgeräte zu erhalten, die von Ihren Kunden und Website-Besuchern verwendet werden. Erwarten Sie eine beträchtliche Vielfalt an Geräten, sortieren Sie die Daten entsprechend.

Sie finden diesen Bericht unter Zielgruppe > Mobilgeräte > Geräte
Überwachen Sie das Engagement und die Leistung von Geräten, um sicherzustellen, dass kein einzelnes Gerät oder Gerätetyp Benutzerfreundlichkeitsprobleme auslöst, die der Kunde erlebt und Konversionen.
Ich erinnere mich an einen Kunden, bei dem ein erheblicher Teil seiner regelmäßigen Besucher über iPhones auf die Website zugreift (eigentlich mehr als 70%). Diese Erkenntnisse erleichterten es dem Team, unsere Optimierungsbemühungen zu konzentrieren und die Conversions auf ein großes Segment zu steigern.

Wenn Sie feststellen, dass einige Geräte leistungsschwach sind, führen Sie Usability-Tests mit diesen spezifischen Geräten durch, um das Problem zu lokalisieren.

5. Site-Geschwindigkeits-Seiten-Timing-Berichte

Die Geschwindigkeit der E-Commerce-Site ist ein kritischer Faktor bei der Konversion, insbesondere bei mobilen Benutzern. Vergessen Sie nicht, dass die Website-Geschwindigkeit einer von vielen Ranking-Faktoren für die Nutzer nach dem Google-Algorithmus ist – Probleme mit der Website-Geschwindigkeit sind ebenso ein Problem der Benutzererfahrung wie ein Conversion-Killer.

Nur wenige Dinge werden einen Kunden zum Packen bringen, wie z. Erwarten Sie auch nicht, dass sie wiederkommen – die Nutzer bewerten ihre Erfahrung mit der Leistung der Website weitgehend, und 79 % der Nutzer, die mit der Leistung Ihrer Website nicht zufrieden sind, kaufen mit geringerer Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihnen.

Was die Conversions angeht, kann eine Verzögerung der Ladezeit von nur einer Sekunde zu einer Reduzierung der Conversion um 7 % führen (schauen Sie sich an, welche Tipps Sie aus dem Online-Shop von Apple stehlen können, um Ihre Conversions zu steigern).

Um auf diesen Bericht zuzugreifen, gehen Sie zu Verhalten > Site-Geschwindigkeit > Seiten-Timings, klicken Sie dann auf DOM-Timings und wählen Sie die entsprechenden Daten aus.
Überwachen Sie die Leistung der Site-Geschwindigkeit, um Bereiche zu identifizieren, in denen die Leistung zurückbleibt. Überprüfen und sortieren Sie die Daten nach der Anzahl der Seitenaufrufe; Adressieren Sie die Seiten mit dem meisten Traffic und handeln Sie schnell, um zu verhindern, dass Ihre beliebtesten Seiten frustrierte Kunden vertreiben.
Sie können folgende Daten anzeigen:

• Durchschn. Dokumentieren Sie die interaktive Zeit. Dies ist die Zeit, die das System benötigt, um die Kontrolle an den Site-Besucher zurückzugeben, damit er wieder mit der Navigation beginnen kann
• Durchschn. Die Ladezeit des Dokumentinhalts ist die Metrik, die benötigt wird, damit alle Skripts, die eine Seite ausführen, geladen werden
• Durchschn. Die Seitenladezeit misst alle Aktivitäten auf einer Seite, einschließlich aller Apps von Drittanbietern, Skripten, Integrationen, sozialen Schaltflächen usw. Es ist keine ideale Metrik, wenn es um die Konvertierung geht, aber sie kann Ihnen sagen, ob alles, was Sie angeschlossen haben, Ihre Ladezeiten in die Höhe treibt Der Schlamm.

Durchschn. Die Seitenladezeit misst alle Aktivitäten auf einer Seite, einschließlich aller Apps von Drittanbietern, Skripten, Integrationen, sozialen Schaltflächen usw. Es ist keine ideale Metrik, wenn es um die Konvertierung geht, aber sie kann Ihnen sagen, ob alles, was Sie angeschlossen haben, Ihre Ladezeiten in die Höhe treibt Der Schlamm.

Hinweis: Vergleichen Sie unbedingt die Handynummern mit der Desktopleistung.

6. Bericht zur Trichtervisualisierung

Kunden unternehmen eine Vielzahl von Schritten, bevor sie einen Kauf endgültig abschließen und konvertieren. Der Prozess oder Weg, den sie normalerweise nehmen, ist der Trichter, und da es mehrere Schritte gibt, gibt es mehrere Möglichkeiten für Ihren Trichter, ein Leck zu bekommen.

Der Bericht zur Trichtervisualisierung bietet Ihnen eine schrittweise Ansicht dieses Conversion-Pfads und der Daten zwischen den einzelnen Schritten.

Um auf diesen Bericht zuzugreifen, gehen Sie zu Conversions > Ziele > Trichtervisualisierung
Während Ihre Kunden den Trichter durchlaufen, werden Sie Bereiche finden, in denen sie austreten, anstatt fortzufahren.
Dieser Bericht enthält keine Details dazu, warum sie das Geschäft verlassen haben, aber Sie können deutlich erkennen, wann sie sich von Ihrem Geschäft getrennt haben.
Konzentrieren Sie sich auf Bereiche mit dem größten Verlust oder dem größten Leck
Verwenden Sie diese Informationen, um festzustellen, was kurz vor dem Ausgang passiert ist. Überprüfen Sie die Sprache und den Text, die sich auf ihr emotionales Verhalten auswirken könnten, suchen Sie nach Fehlern, suchen Sie nach technischen Problemen, die beim Einkaufen zu Reibungen führen können usw.

Fangen Sie nicht gleich beim ersten Schritt an, wo Sie einen Kunden verlieren. Gehen Sie durch den Trichter und konzentrieren Sie sich auf die Schritte, bei denen der niedrigste Prozentsatz der Kunden voranschreitet (oder die höchste Anzahl von Exits).

Um einen Trichter zu erstellen, müssen Sie zunächst mindestens ein Ziel in Google Analytics einrichten. Kissmetrics hat einen sehr ausführlichen Leitfaden zum Einrichten von Zielen und Trichtern.

Beachten Sie, dass Trichter in Google Analytics keine erweiterte oder geräteübergreifende Segmentierung zulassen. Sie können eine manuelle Trichterbewertung durchführen, indem Sie einen benutzerdefinierten Bericht erstellen und für jede Seite auf dem Weg zur Conversion eine Analyse der „Nutzer“ durchführen.

Der benutzerdefinierte Nutzerbericht bietet eine Momentaufnahme der Nutzerbesuche auf kritischen Seiten entlang Ihres Conversion-Pfads und zeigt Unterschiede bei den Seitenaufrufen an, um zu erkennen, wo Kunden möglicherweise aus Ihrem Trichter abwandern.
Mit einem benutzerdefinierten Nutzeranalysebericht können Sie sehen, wie verschiedene Nutzersegmente entlang Ihres etablierten Conversion-Pfads abschneiden und wo sie möglicherweise Ihren Trichter verlassen.

7. Zielflussbericht

Der Zielablauf ähnelt dem Bericht zur Trichtervisualisierung, bietet jedoch einige Vorteile gegenüber der Trichtervisualisierung.

Eine der Eigenheiten der Trichtervisualisierung besteht darin, dass sie Daten auffüllt, sodass Kunden, die einen Schritt zurückschleifen, nicht berücksichtigt werden müssen. Der Zielfluss stellt einen genaueren Besucherpfad dar, und zwar auf verschiedene Weise:

• Es ist etwas flexibler mit dem Format, so dass es einfacher ist, den Fluss in und aus Seiten zu verstehen
• Sie erhalten Seitenaufrufnummern in den Knoten sowie Besuchsnummern
• Sie können tiefer in die Daten eintauchen, indem Sie auf Knoten klicken, Segmente hervorheben und sogar Daten segmentieren.

Um auf diesen Bericht zuzugreifen, navigieren Sie zu Conversions > Ziele > Zielablauf
Verwenden Sie den Zielflussbericht, um Loopbacks und Trichterschritte zu verfolgen, die außerhalb der Reihenfolge stattfinden.
Es ist unglaublich wichtig, Schleifen im Conversion-Pfad zu identifizieren. Dies ist ein Kunde, der im Prozess rückwärts geht (Zurück-Button). Ein Paradebeispiel dafür ist, wenn ein Kunde kurz vor der Bestätigung zum Zusammenfassungsschritt kommt und beschließt, ein Backup zu erstellen, um die Versanddaten zu korrigieren, einen Gutscheincode zu finden und einzugeben, die Bestellung zu ändern usw.

Wenn der Zielfluss wiederkehrende Schleifen mit hohem Volumen zeigt, suchen Sie nach Möglichkeiten, das Erlebnis für Kunden zu verbessern.

Beispiel: Wenn die Schleife Kunden von der Zusammenfassung zu den Versandinformationen führt, sollten Sie den Checkout-Trichter optimieren, damit die Versandinformationen von der Zusammenfassungsseite aus aktualisiert werden können, ohne dass ein Schritt zurück erforderlich ist.

8. Zeitverzögerungs- und Pfadlängenberichte

Ihre Conversions und E-Commerce-Transaktionen werden in Google Analytics erfasst und der letzten Kampagne, organischen Suche oder Anzeige gutgeschrieben, die für die Weiterleitung des Besuchers vor der Conversion verantwortlich ist.

Mit den Berichten "Zeitverzögerung" und "Pfadlänge" können Sie ermitteln, wie oft ein Nutzer vor der Conversion mit einem Kanal interagiert hat, aber auch die Zeit, die zwischen dem allerersten Kontakt mit Ihrer Marke und dem endgültigen Kauf/der letzten Conversion verstrichen ist.

Um diesen Google Analytics-Bericht zu finden, navigieren Sie zu Conversions > Multi-Channel-Trichter > und wählen Sie den gewünschten Bericht aus.
Multi-Channel-Trichter werden ähnlichen E-Commerce-Conversion-Berichten vorgezogen, da diese die Customer Journey genauer verfolgen.
Hinweis: Ändern Sie beim Ausführen des Berichts die Conversion von "alle" in "Transaktionen", damit nicht alle Conversions gemessen werden.

Google bietet ein großartiges Beispiel dafür, wie Sie diese Berichte in Verbindung mit dem Bericht zum Conversion-Pfad verwenden können:

„Beispielsweise kaufen viele Nutzer auf Ihrer Website ein, nachdem sie bei Google nach Ihrer Marke gesucht haben. Möglicherweise wurden sie jedoch über einen Blog oder bei der Suche nach bestimmten Produkten und Dienstleistungen auf Ihre Marke aufmerksam gemacht. Die Berichte zu Multi-Channel-Trichtern zeigen, wie frühere Verweise und Suchanfragen zu Ihren Verkäufen beigetragen haben.“

Mit einem besseren Verständnis der Dauer und der Schritte des Conversion-Prozesses (vom Ursprungsort des Kunden aus) können Sie mit dem Testen von Methoden beginnen, um Zeitverzögerungen zu reduzieren, die Conversions zu verbessern und Kunden zu einem schnelleren Checkout zu ermutigen.

Wenn aus Ihren Daten beispielsweise hervorgeht, dass Kunden im Laufe einer Woche durchschnittlich vier Besuche benötigen, um einen Kauf auszulösen, könnten Sie erwägen, Messaging und Kampagnen zu testen, die auf Produktseiten ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen.
Verwenden Sie Dringlichkeit wie diesen Countdown-Timer, um Kunden zu ermutigen, Maßnahmen zu ergreifen, damit sie Ihr Angebot nicht verpassen. Quelle.

Einpacken

Google Analytics ist nichts weniger als eine Fülle von Informationen, aber die generischen Top-Level-Daten reichen nicht aus, um die Trichterlecks und Möglichkeiten zur Verbesserung der Conversions aufzudecken.

Obwohl die hier erwähnten Berichte nicht die einzigen Berichte sind, die Sie überwachen sollten, bieten sie wichtige Einblicke und sollten ganz oben auf Ihrer Liste stehen. Natürlich stehen Ihnen unzählige Metriken und Berichte zur Verfügung, und Sie sollten Metriken verfolgen, die auf Ihre Geschäftsziele ausgerichtet sind. Trotzdem können diese Berichte Ihnen helfen, den Kunden-Conversion-Pfad zu analysieren, um Problembereiche zu identifizieren und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, die die dringend benötigte Steigerung der Conversions bewirken.

Die Analyse von Daten ist ein entscheidendes Element der E-Commerce-Optimierung, aber Sie sollten auch den breiteren Aspekt der E-Commerce-Entwicklung kennen. Erfahren Sie mehr über die Zukunft der E-Commerce-Entwicklung und holen Sie sich unser neuestes E-Book zu diesem Thema!