8 relatórios essenciais do Google Analytics para otimização de comércio eletrônico

Como um comerciante de comércio eletrônico focado no crescimento, o tráfego que você obtém em sua loja é precioso. Você gastou muito tempo e recursos ampliando seu negócio de comércio eletrônico. Quando você está elaborando um plano para melhorar as conversões, é fundamental identificar o problema e tomar decisões baseadas em dados.

Mas ... você não quer desperdiçar aquele tráfego arduamente conquistado em uma bateria de testes multivariados que não contribuirão para elevações na conversão.

Antes de iniciar o processo de otimização e teste, você deve recorrer aos dados que possui no Google Analytics. Use suas ferramentas de análise para identificar as páginas com a melhor oportunidade de aumentar as conversões e, ao mesmo tempo, identificar problemas específicos da página.

Lembre-se de que o Google Analytics e outras ferramentas para avaliação heurística, teste do usuário e canais de feedback do cliente não vão expor o problema para você.

Nunca é tão fácil, certo?

No entanto, a interpretação dos dados disponíveis nos principais relatórios pode levar você a identificar áreas problemáticas. Indo mais fundo revelará os problemas mais prováveis, restringindo as mudanças e melhorias que você pode fazer como parte de sua estratégia de otimização de comércio eletrônico.

Aqui estão os principais relatórios que você deve começar a revisar como parte de seus esforços de otimização.

(Para o propósito deste artigo, presumirei que você tenha um conhecimento prático de acompanhamento de metas no Google Analytics e tenha o acompanhamento de comércio eletrônico configurado)

Aqui está uma lista rápida de 8 relatórios obrigatórios do Google Analytics para otimização de comércio eletrônico:

1. Relatórios Demográficos
2. Resolução de tela e relatórios do navegador
3. Relatórios de visão geral do celular
4. Relatórios de dispositivos móveis
5. Relatórios de tempos da página de velocidade do site
6. Relatório de visualização de funil
7. Relatório de fluxo de meta
8. Relatórios de intervalo de tempo + tamanho do caminho

Encontre todos eles!

Espere, antes de mergulhar nos relatórios de comércio eletrônico ...

Você já deve saber disso, mas quero enfatizar que nunca deve analisar o tráfego de sua loja como um todo. Esses são números médios. Você não quer calcular com base em médias porque seus clientes não são medianos.

Eles não pensam ou agem da mesma maneira de forma consistente.

Você sabe, por meio de suas iniciativas de marketing, que precisa segmentar seu público para melhorar o sucesso. Essa segmentação também é necessária aqui, porque obras em um segmento de público podem não funcionar em outro. Ao comparar visitantes novos e recorrentes, diferentes dispositivos e navegadores, e compradores e não compradores, você verá uma diferença notável no desempenho.

No mínimo, segmente seu tráfego em usuários de desktop vs. usuários de celular.

Adicione uma segmentação ao seu público para entender melhor as diferenças entre eles.

Vá para Público> Visão geral e adicione um novo segmento ou edite o segmento “todos os usuários” para começar a escolher os segmentos que deseja segmentar e clique em “aplicar”.

Quaisquer que sejam os segmentos que você decidir analisar, certifique-se de executar todos os relatórios do Google Analytics para todos os seus segmentos.

Agora podemos começar a executar esses relatórios.

1. Relatórios demográficos

Embora os dados demográficos gerais não sejam os dados mais confiáveis, principalmente porque seu código de acompanhamento não sabe realmente quem está visitando o site. Ele está registrando as informações do usuário disponíveis. Em alguns casos, você pode ter um filho em idade universitária pesquisando e visitando, usando o dispositivo, sua mãe com mais de 55 anos.

Ainda assim, parte de qualquer estratégia de otimização de comércio eletrônico bem-sucedida é saber quem é seu público e como ele (seu conteúdo e mensagem) os atrai, como eles interagem com seu site e como essas interações contribuem para sua receita.

Você pode acessar esse relatório navegando até Público> Dados demográficos> Idade
Revise a idade e o sexo ao executar relatórios demográficos.
Este relatório do Google Analytics fornece uma visão sobre como as métricas de tráfego e engajamento variam entre os grupos de idade. Os dados também serão divididos de acordo com os segmentos que você estabeleceu. Depois de revisar os dados de idade, clique em Sexo para ver as oportunidades de melhorar o engajamento e como o engajamento de gênero varia de acordo com a idade.

2. Resolução da tela e relatórios do navegador

Muitas vezes, os problemas de conversão estão relacionados a problemas de usabilidade. Um site não precisa necessariamente estar quebrado para ter um problema de usabilidade. Na verdade, um bug de design aparentemente inocente ou aleatório pode afetar seriamente suas taxas de conversão, de acordo com um estudo da Baymard:

“Durante o teste, observamos como bugs de layout aparentemente inocentes e recursos interativos peculiares fazem com que os participantes do teste duvidem da segurança do site. Na verdade, alguns sujeitos até acreditavam que o site havia sido hackeado ou não estava funcionando corretamente, fazendo com que abandonassem a compra por falta de confiança no site. ”

Dada a variedade de dispositivos, navegadores e tamanhos de tela, você pode encontrar problemas de engajamento e usabilidade que ameaçam as conversões em apenas um tipo de dispositivo móvel.

Verifique esses dados acessando Público> Tecnologia> Navegador e sistema operacional
Isole navegadores e resoluções que criam problemas de fricção e usabilidade para os clientes (em vez de usar segmentos, é uma boa ideia adicionar uma dimensão secundária: categoria de dispositivo)

Uma vez lá, observe os dados de “Navegador” e “Resoluções de tela” e Dimensão primária.

Se você descobrir uma taxa de conversão abaixo do ideal, pode executar testes por conta própria para verificar se há problemas de usabilidade. Os itens a serem observados incluem:

• Interface não responsiva em alguns navegadores e telas
• Elementos-chave de conversão, como CTAs colocados abaixo da dobra
• Elementos que interrompem o fluxo de conversão, como modais que não respondem
• Problemas de entrada de formulário em alguns navegadores ou resoluções

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3. Relatórios de visão geral do celular

Há uma razão para você dividir seus segmentos de celular e desktop - o celular representa uma parcela significativa do tráfego online. Para muitos usuários, é o método preferido de pesquisa de compras e navegação na web.

Em 2017, o tráfego móvel representou mais de 50% de todo o tráfego do site em todo o mundo. Não é nenhuma surpresa quando se considera que existem mais de 4,9 bilhões de usuários móveis únicos. Isso é 66% da população total do mundo em dispositivos móveis.

Este relatório do Google Analytics mostra que a aquisição por dispositivo permite acessar dados sobre os clientes que acessam seu site pelo dispositivo.

Você pode encontrar esse relatório em Público> Celular> Visão geral
Monitore a conversão móvel para taxas de conversão anormalmente baixas.
No exemplo acima, a taxa de conversão em celulares é visivelmente baixa, cerca de um quarto das conversões em computadores (24%). A taxa média de conversão de comércio eletrônico para celular deve ser próxima a cerca de 50% das conversões de desktop. Essa é uma bandeira para uma oportunidade de melhorar a experiência móvel. Observe que os tablets representam apenas cerca de 4% do tráfego, portanto, qualquer otimização para tablets deve ter uma prioridade mais baixa.

Embora já tenhamos configurado segmentos para isso, você pode usar esta guia para extrair dados sobre:

• Taxa de rejeição de comércio eletrônico por dispositivo
• Como cada dispositivo contribuiu para a receita
• Transações associadas ao dispositivo
• Taxa de conversão geral por dispositivo

O que você deseja procurar é a comparação entre as taxas de conversão de celulares, desktops e tablets específicas para adicionar à conversão do carrinho e à conversão de comércio eletrônico.

Como regra geral, as conversões em celulares são consideravelmente mais baixas do que em desktops e tablets e é fundamental prestar atenção à otimização de conversão em celulares. De acordo com o Smart Insights, as conversões globais do primeiro trimestre para desktops foram 3,63%, enquanto as conversões de smartphones foram em média 1,25%.

Existe uma lacuna consistente entre as conversões em dispositivos móveis e computadores em todo o mundo, não apenas nos Estados Unidos. Fonte.

Isso pode ser devido a vários motivos e não indica necessariamente um problema. Na verdade, muitos clientes compram em vários dispositivos iniciando um carrinho em seu telefone antes de mudar para um desktop ou tablet para concluir a compra.

O próximo passo com o celular é ir mais fundo. Suas taxas de conversão para celular são mais baixas do que o esperado? Abra o relatório do dispositivo para obter um pouco mais de detalhe.

4. Relatórios de dispositivos móveis

Use este relatório para obter uma visão abrangente dos diferentes dispositivos móveis usados ​​por seus clientes e visitantes do site. Espere uma variedade significativa de dispositivos, portanto, classifique os dados de acordo.

Você pode encontrar esse relatório em Público> Celular> Dispositivos
Monitore o engajamento e o desempenho do dispositivo para garantir que nenhum dispositivo ou tipo de dispositivo esteja provocando problemas de usabilidade que a experiência e as conversões do cliente.
Lembro-me de um cliente com uma parte substancial de seus visitantes regulares acessando o site por meio de iPhones (mais de 70%, na verdade). Esse tipo de percepção tornou mais fácil para a equipe concentrar nossos esforços de otimização e aumentar as conversões em um grande segmento.

Se você achar que alguns dispositivos estão apresentando baixo desempenho, execute testes de usabilidade com esses dispositivos específicos para localizar o problema.

5. Relatórios de velocidade da página de velocidade do site

A velocidade do site de comércio eletrônico é um fator crítico na conversão, especialmente com usuários móveis. Esqueça que a velocidade do site é um dos muitos fatores de classificação dos usuários pelo algoritmo do Google - os problemas de velocidade do site são tanto um problema de experiência do usuário quanto um assassino de conversões.

Poucas coisas farão um cliente empacotar, como forçá-lo a esperar o carregamento do conteúdo, o preenchimento dos carrinhos e a atualização dos checkouts. Também não espere que eles voltem - as pessoas avaliam amplamente sua experiência no desempenho do site, e 79% dos usuários que não estão satisfeitos com o desempenho do seu site têm menos probabilidade de comprar de você novamente.

No que diz respeito às conversões, um único segundo de atraso no tempo de carregamento pode produzir uma redução de 7% na conversão (veja quais dicas você pode roubar da loja online da Apple para aumentar suas conversões).

Para acessar este relatório, vá para Comportamento> Velocidade do site> Tempo da página e clique em Tempo do DOM e selecione os dados apropriados.
Monitore o desempenho da velocidade do site para identificar áreas onde o desempenho está atrasado. Revise e classifique os dados pelo número de visualizações de página; endereçar páginas com mais tráfego e agir rapidamente para evitar que suas páginas mais populares afastem clientes frustrados.
Você pode visualizar os dados a seguir:

• Média tempo interativo do documento, que é o tempo que o sistema leva para passar o controle de volta para o visitante do site para que ele possa começar a navegar novamente
• Média o tempo de carregamento do conteúdo do documento é a métrica necessária para que todos os scripts que executam uma página sejam carregados
• Média o tempo de carregamento da página mede toda a atividade em uma página, incluindo todos os aplicativos de terceiros, scripts, integrações, botões sociais, etc. Não é uma métrica ideal no que diz respeito à conversão, mas pode dizer se tudo o que você conectou está aumentando seu tempo de carregamento a lama.

Média o tempo de carregamento da página mede toda a atividade em uma página, incluindo todos os aplicativos de terceiros, scripts, integrações, botões sociais, etc. Não é uma métrica ideal no que diz respeito à conversão, mas pode dizer se tudo o que você conectou está aumentando seu tempo de carregamento a lama.

Observação: certifique-se de comparar os números dos celulares com o desempenho do desktop.

6. Relatório de visualização do funil

Os clientes realizam várias etapas antes de finalmente concluir a compra e converter. O processo ou caminho que eles geralmente seguem é o funil e, como há várias etapas, há várias oportunidades para o funil gerar um vazamento.

O relatório de visualização do funil oferece uma visão passo a passo desse caminho de conversão e dos dados entre cada etapa.

Para acessar este relatório, vá para Conversões> Metas> Visualização do funil
À medida que seus clientes progridem no funil, você encontrará áreas de onde eles saem, em vez de prosseguir.
Este relatório não fornece detalhes sobre o que os fez sair, mas você pode ver claramente em que ponto eles se desligaram de sua loja.
Concentre-se nas áreas com a perda mais significativa ou o maior vazamento
Use essa informação para determinar o que ocorreu logo antes da saída; verifique o idioma e a cópia que podem estar afetando seu comportamento emocional, procure por bugs, verifique se há problemas técnicos que podem criar atrito durante as compras, etc.

Não comece apenas na primeira etapa em que você perde um cliente. Percorra o funil e concentre-se nas etapas com a menor% de clientes seguindo em frente (ou o maior número de saídas)

Para criar um funil, você precisa primeiro configurar pelo menos uma meta no Google Analytics. Kissmetrics tem um guia muito detalhado sobre a configuração de metas e funis.

Lembre-se de que os funis no Google Analytics não permitem segmentação avançada ou entre dispositivos. Você pode fazer uma avaliação de funil manual criando um relatório personalizado e realizando uma análise de “usuários” para cada página ao longo do caminho para a conversão.

O relatório de usuário personalizado fornece um instantâneo do período das visitas do usuário a páginas críticas ao longo de seu caminho de conversão, mostrando diferenças nas visitas de página para ajudar a identificar onde os clientes podem estar saindo de seu funil.
Um relatório de análise de usuário personalizado permite que você veja o desempenho de vários segmentos de usuários ao longo de seu caminho de conversão estabelecido e onde eles podem estar saindo de seu funil.

7. Relatório de fluxo de meta

O fluxo da meta é semelhante ao relatório Visualização do funil, mas há algumas vantagens em usá-lo em vez da visualização do funil.

Uma das peculiaridades da visualização do funil é que ela preenche os dados, portanto, não há contabilidade para os clientes que retornam uma etapa. O Fluxo da meta apresenta um caminho do visitante mais preciso e faz isso de várias maneiras:

• É um pouco mais flexível com o formato, então é mais fácil entender o fluxo de entrada e saída das páginas
• Você obtém números de visualizações de página nos nós, bem como números de visitas
• Você pode se aprofundar nos dados clicando em nós, destacando segmentos e até mesmo segmentando dados.

Para acessar este relatório, navegue até Conversões> Metas> Fluxo de Metas
Use o relatório de fluxo de meta para rastrear loopbacks e etapas de funil que ocorrem fora de ordem.
Os loops no caminho de conversão são extremamente importantes para identificar. Este é um cliente retrocedendo no processo (botão Voltar). Um bom exemplo disso é quando um cliente chega na etapa de resumo, pouco antes da confirmação, e decide fazer backup para corrigir os dados de envio, tentar encontrar e inserir um código de cupom, modificar o pedido, etc.

Se o Fluxo da meta mostrar loops recorrentes em alto volume, encontre oportunidades para melhorar a experiência dos clientes.

Por exemplo: se o ciclo leva os clientes do resumo às informações de envio, considere otimizar o funil de checkout para que as informações de envio possam ser atualizadas na página de resumo sem exigir um retrocesso.

8. Relatórios de intervalo de tempo + tamanho do caminho

Suas conversões e transações de comércio eletrônico serão rastreadas no Google Analytics e creditadas na última campanha, pesquisa orgânica ou anúncio responsável por encaminhar o visitante antes de sua conversão.

Os relatórios de intervalo de tempo + tamanho do caminho permitem determinar quantas vezes um usuário interagiu com um canal antes da conversão, mas também a quantidade de tempo que passou entre o primeiro ponto de contato com sua marca e a compra / conversão final.

Para encontrar esse relatório do Google Analytics, navegue até Conversões> Funis multicanais> e selecione o relatório desejado.
O funil multicanal tem preferência em relação a relatórios de conversão de comércio eletrônico semelhantes, pois eles rastreiam com mais precisão a jornada do cliente.
Observação: ao executar o relatório, altere a conversão de “todas” para “transações”, de forma que você não esteja medindo todas as conversões.

O Google oferece um ótimo exemplo de como você pode utilizar esses relatórios em conjunto com o relatório do caminho de conversão:

“Por exemplo, muitas pessoas podem comprar em seu site depois de pesquisar sua marca no Google. No entanto, eles podem ter sido apresentados à sua marca por meio de um blog ou durante a busca por produtos e serviços específicos. Os relatórios de funis multicanais mostram como referências e pesquisas anteriores contribuíram para suas vendas. ”

Com uma melhor compreensão do tempo e das etapas envolvidas no processo de conversão (do ponto de origem do cliente), você pode começar a testar métodos para reduzir o lapso de tempo, melhorar as conversões e incentivar os clientes a finalizarem a compra com mais rapidez.

Por exemplo, se seus dados indicaram que os clientes levam uma média de quatro visitas ao longo de uma semana para puxar o gatilho em uma compra, você pode considerar testar mensagens e campanhas que criam um senso de urgência nas páginas do produto.
Use a urgência, como este cronômetro de contagem regressiva, para incentivar os clientes a agirem para não perder sua oferta. Fonte.

Empacotando

O Google Analytics é nada menos que uma riqueza de informações, mas os dados genéricos de nível superior não são suficientes para descobrir os vazamentos do funil e as oportunidades de melhorar as conversões.

Embora os relatórios que mencionei aqui não sejam os únicos relatórios que você deve monitorar, eles fornecem uma visão significativa e devem estar no topo da sua lista. Claro, existem inúmeras métricas e relatórios à sua disposição, e você deve acompanhar as métricas alinhadas aos seus objetivos de negócios. Dito isso, esses relatórios podem ajudá-lo a dissecar o caminho de conversão do cliente para identificar áreas problemáticas e tomar decisões baseadas em dados que fornecerão o aumento tão necessário nas conversões.

A análise de dados é um elemento crucial da otimização do comércio eletrônico, mas você também deve conhecer o aspecto mais amplo do desenvolvimento do comércio eletrônico. Descubra o futuro do desenvolvimento de comércio eletrônico e receba nosso ebook mais recente sobre esse tópico!