8 rapporti di Google Analytics indispensabili per l'ottimizzazione dell'e-commerce

In qualità di commerciante di e-commerce incentrato sulla crescita, il traffico che ottieni nel tuo negozio è prezioso. Hai speso molto tempo e risorse per far crescere la tua attività di e-commerce. Quando stai mettendo insieme un piano per migliorare le conversioni, è imperativo identificare il problema e prendere decisioni basate sui dati.

Ma... non vuoi sprecare quel traffico faticosamente conquistato su una batteria di test multivariati che non contribuiranno agli aumenti nella conversione.

Prima di iniziare il processo di ottimizzazione e test dovresti rivolgerti ai dati che hai in Google Analytics. Utilizza i tuoi strumenti di analisi per identificare le pagine con la migliore opportunità per aumentare le conversioni e allo stesso tempo identificare problemi di pagina specifici.

Tieni presente che Google Analytics e altri strumenti per la valutazione euristica, i test degli utenti e i canali di feedback dei clienti non ti presenteranno il problema.

Non è mai così facile, vero?

Tuttavia, interpretare i dati che hai prontamente disponibili nei rapporti chiave può portare a individuare le aree problematiche. Scavare più a fondo rivelerà i problemi più probabili, restringendo le modifiche e i miglioramenti che puoi apportare come parte della tua strategia di ottimizzazione dell'e-commerce.

Ecco i rapporti chiave che dovresti iniziare a rivedere come parte dei tuoi sforzi di ottimizzazione.

(Ai fini di questo pezzo, presumo che tu abbia una conoscenza pratica del monitoraggio degli obiettivi in ​​Google Analytics e che tu abbia configurato il monitoraggio dell'e-commerce)

Ecco un breve elenco di 8 rapporti di Google Analytics indispensabili per l'ottimizzazione dell'e-commerce:

1. Rapporti demografici
2. Risoluzione dello schermo e report del browser
3. Rapporti Panoramica Mobile
4. Rapporti sui dispositivi mobili
5. Rapporti sui tempi delle pagine della velocità del sito
6. Report visualizzazione canalizzazione
7. Rapporto sul flusso degli obiettivi
8. Rapporti su intervallo di tempo + lunghezza del percorso

Scoprili tutti!

Aspetta, prima di immergerti nei rapporti di e-commerce ...

Potresti già saperlo, ma voglio sottolineare che non dovresti mai analizzare il traffico del tuo negozio nel suo insieme. Sono numeri nella media. Non vuoi calcolare in base alle medie perché i tuoi clienti non sono nella media.

Non pensano o agiscono allo stesso modo in modo coerente.

Sai dalle tue iniziative di marketing che devi segmentare il tuo pubblico per migliorare il successo. Questa segmentazione è necessaria anche qui, perché i lavori in un segmento di pubblico potrebbero non funzionare in un altro. Quando confronti i visitatori nuovi con quelli di ritorno, i diversi dispositivi e browser e gli acquirenti con i non acquirenti, noterai una notevole differenza nel rendimento.

Per lo meno, segmenta il tuo traffico in utenti desktop e utenti mobili.

Aggiungi una segmentazione al tuo pubblico per capire meglio le differenze tra di loro.

Vai a Pubblico > Panoramica e aggiungi un nuovo segmento o modifica il segmento "tutti gli utenti" per iniziare a scegliere i segmenti che desideri scegliere come target, quindi fai clic su "applica".

Qualunque sia il segmento che scegli di analizzare, assicurati di eseguire tutti i rapporti di Google Analytics per tutti i tuoi segmenti.

Ora possiamo iniziare a eseguire quei rapporti.

1. Rapporti demografici

Sebbene i dati demografici generali non siano i dati più affidabili principalmente perché il tuo codice di monitoraggio non sa veramente chi sta visitando il sito. Sta registrando le informazioni dell'utente che ha a disposizione. In alcuni casi potresti avere un figlio in età universitaria che cerca e visita utilizzando il dispositivo sua madre di oltre 55 anni.

Tuttavia, parte di qualsiasi strategia di ottimizzazione dell'e-commerce di successo è sapere chi è il tuo pubblico e in che modo (i tuoi contenuti e messaggi) li attira, come interagiscono con il tuo sito e come tali interazioni contribuiscono alle tue entrate.

Puoi accedere a questo rapporto andando su Pubblico > Dati demografici > Età
Esamina sia l'età che il sesso durante l'esecuzione di rapporti demografici.
Questo rapporto di Google Analytics fornisce informazioni su come le metriche di traffico e coinvolgimento variano tra i gruppi di età. I dati verranno anche divisi per i segmenti che hai stabilito. Dopo aver esaminato i dati relativi all'età, fai clic su Sesso per visualizzare le opportunità per migliorare il coinvolgimento e in che modo il coinvolgimento di genere varia dal coinvolgimento in base all'età.

2. Risoluzione dello schermo e rapporti sul browser

I problemi di conversione sono molto spesso legati a problemi di usabilità. Un sito non deve necessariamente essere rotto per avere un problema di usabilità. In effetti, un bug di progettazione apparentemente innocente o casuale può avere un serio impatto sui tassi di conversione secondo uno studio di Baymard:

“Durante i test osserviamo come bug di layout apparentemente innocenti e bizzarre funzionalità interattive inducano i soggetti del test a dubitare della sicurezza del sito. In effetti, alcuni soggetti hanno persino creduto che il sito fosse stato violato o non funzionasse correttamente, costringendoli ad abbandonare l'acquisto per mancanza di fiducia nel sito.

Data la varietà di dispositivi, browser e dimensioni dello schermo, potresti riscontrare problemi di coinvolgimento e usabilità che minacciano le conversioni su un solo tipo di dispositivo mobile.

Controlla questi dati andando su Pubblico > Tecnologia > Browser e sistema operativo
Isolare i browser e le risoluzioni che creano problemi di attrito e usabilità per i clienti (invece di utilizzare i segmenti è una buona idea aggiungere una dimensione secondaria: Categoria dispositivo)

Una volta lì, guarda i dati per "Browser" e "Risoluzioni schermo" e Dimensione primaria.

Se scopri un tasso di conversione tutt'altro che ideale, puoi eseguire i test da solo per verificare la presenza di problemi di usabilità. Le cose da tenere d'occhio includono:

• Interfaccia non reattiva su alcuni browser e schermate
• Elementi chiave di conversione come i CTA spinti below the fold
• Elementi che interrompono il flusso di conversione come modali che non rispondono
• Problemi di input del modulo su alcuni browser o risoluzioni

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3. Rapporti sulla panoramica dei dispositivi mobili

C'è un motivo per cui dividi i segmenti mobile e desktop: il mobile rappresenta una quota significativa del traffico online. Per molti utenti è il metodo preferito per la ricerca degli acquisti e la navigazione sul web.

A partire dal 2017, il traffico mobile ha rappresentato oltre il 50% di tutto il traffico del sito Web in tutto il mondo. Non è una sorpresa se si considera che ci sono oltre 4,9 miliardi di utenti mobili unici. Questo è il 66% della popolazione totale mondiale sui dispositivi mobili.

Questo rapporto di Google Analytics mostra che l'acquisizione per dispositivo consente di attingere ai dati relativi agli acquirenti che accedono al tuo sito tramite il dispositivo.

Puoi trovare questo rapporto in Pubblico > Dispositivi mobili > Panoramica
Monitora la conversione da dispositivi mobili per tassi di conversione anormalmente bassi.
Nell'esempio sopra, il tasso di conversione da dispositivi mobili è notevolmente basso, circa un quarto delle conversioni da desktop (24%). Il tasso medio di conversione e-commerce per dispositivi mobili dovrebbe essere più vicino a circa il 50% delle conversioni desktop. Questa è una bandiera per l'opportunità di migliorare l'esperienza mobile. Tieni presente che i tablet rappresentano solo il 4% circa del traffico, quindi qualsiasi ottimizzazione per i tablet dovrebbe avere una priorità inferiore.

Sebbene abbiamo già impostato i segmenti per questo, puoi utilizzare questa scheda per estrarre i dati su:

• Frequenza di rimbalzo e-commerce per dispositivo
• In che modo ogni dispositivo ha contribuito alle entrate
• Transazioni associate al dispositivo
• Tasso di conversione complessivo per dispositivo

Quello che vuoi cercare è il confronto tra i tassi di conversione mobili, desktop e tablet specifici per aggiungere la conversione al carrello e la conversione e-commerce.

Come regola generale, le conversioni da dispositivi mobili sono notevolmente inferiori rispetto a desktop e tablet ed è fondamentale prestare attenzione all'ottimizzazione delle conversioni da dispositivi mobili Secondo Smart Insights, le conversioni globali del primo trimestre per desktop sono state del 3,63% mentre le conversioni da smartphone sono state in media dell'1,25%.

C'è un divario consistente tra le conversioni mobile e desktop in tutto il mondo, non solo negli Stati Uniti. Fonte.

Ciò può essere dovuto a una serie di motivi e non indica necessariamente un problema. In effetti, molti clienti acquistano su più dispositivi avviano un carrello sul proprio telefono prima di passare a un desktop o un tablet per completare l'acquisto.

Il prossimo passo con il mobile è scavare più a fondo. I tuoi tassi di conversione da dispositivi mobili sono inferiori a quanto ti aspetti? Apri il rapporto del dispositivo per essere un po' più granulare.

4. Rapporti sui dispositivi mobili

Utilizza questo rapporto per ottenere una visione completa dei diversi dispositivi mobili utilizzati dai tuoi clienti e dai visitatori del sito. Aspettati una varietà significativa di dispositivi, quindi ordina i dati di conseguenza.

Puoi trovare questo rapporto in Pubblico > Dispositivi mobili > Dispositivi
Monitora il coinvolgimento e le prestazioni del dispositivo per assicurarti che nessun singolo dispositivo o tipo di dispositivo stia attivando problemi di usabilità che l'esperienza del cliente e le conversioni.
Ricordo un cliente con una parte sostanziale dei suoi visitatori abituali che accedono al sito tramite iPhone (più del 70%, in realtà). Questo tipo di informazioni ha reso più semplice per il team concentrare i nostri sforzi di ottimizzazione e aumentare le conversioni su un ampio segmento.

Se riscontri che alcuni dispositivi non funzionano bene, esegui test di usabilità con quei dispositivi specifici per individuare il problema.

5. Rapporti sui tempi delle pagine della velocità del sito

La velocità del sito di e-commerce è un fattore critico nella conversione, specialmente con gli utenti mobili. Non importa che la velocità del sito è uno dei tanti fattori di ranking degli utenti dall'algoritmo di Google: i problemi di velocità del sito sono tanto un problema di esperienza dell'utente quanto un killer di conversione.

Poche cose invieranno a un cliente l'imballaggio come costringerlo ad attendere il caricamento del contenuto, i carrelli da popolare e l'aggiornamento dei checkout. Non aspettarti nemmeno che tornino: le persone valutano ampiamente la loro esperienza sulle prestazioni del sito e il 79% degli utenti che non sono soddisfatti delle prestazioni dei tuoi siti ha meno probabilità di acquistare di nuovo da te.

Per quanto riguarda le conversioni, un solo secondo di ritardo nel tempo di caricamento può produrre una riduzione del 7% nella conversione (controlla quali suggerimenti puoi rubare dal negozio online di Apple per aumentare le tue conversioni).

Per accedere a questo rapporto, vai su Comportamento > Velocità del sito > Tempi pagina, quindi fai clic su Tempi DOM e seleziona i dati appropriati.
Monitora le prestazioni della velocità del sito per identificare le aree in cui le prestazioni sono in ritardo. Rivedere e ordinare i dati in base al numero di visualizzazioni di pagina; indirizza le pagine con il maggior traffico e agisci rapidamente per evitare che le tue pagine più popolari allontanino i clienti frustrati.
È possibile visualizzare i dati su quanto segue:

• Media documenta il tempo interattivo che è il tempo necessario al sistema per restituire il controllo al visitatore del sito in modo che possa ricominciare a navigare
• Media il tempo di caricamento del contenuto del documento è la metrica necessaria per caricare tutti gli script che eseguono una pagina
• Media il tempo di caricamento della pagina misura tutta l'attività su una pagina, incluse tutte le app di terze parti, gli script, le integrazioni, i pulsanti social, ecc. Non è una metrica ideale per quanto riguarda la conversione, ma può dirti se tutto ciò che hai collegato sta spingendo i tuoi tempi di caricamento in il fango.

Media il tempo di caricamento della pagina misura tutta l'attività su una pagina, incluse tutte le app di terze parti, gli script, le integrazioni, i pulsanti social, ecc. Non è una metrica ideale per quanto riguarda la conversione, ma può dirti se tutto ciò che hai collegato sta spingendo i tuoi tempi di caricamento in il fango.

Nota: assicurati di confrontare i numeri di cellulare con le prestazioni del desktop.

6. Rapporto di visualizzazione della canalizzazione

I clienti eseguono una serie di passaggi prima di completare finalmente un acquisto e la conversione. Il processo o il percorso che di solito seguono è l'imbuto e, poiché ci sono più passaggi, ci sono più opportunità per il tuo imbuto di generare una perdita.

Il rapporto Visualizzazione canalizzazione ti offre una vista dettagliata di questo percorso di conversione e dei dati tra ogni passaggio.

Per accedere a questo rapporto, vai su Conversioni > Obiettivi > Visualizzazione canalizzazione
Man mano che i tuoi clienti avanzano nella canalizzazione, troverai aree in cui escono piuttosto che procedere.
Questo rapporto non fornisce dettagli su cosa ne ha causato l'uscita, ma puoi vedere chiaramente a che punto si sono disimpegnati dal tuo negozio.
Concentrati sulle aree con la perdita più significativa o la perdita maggiore
Usa queste informazioni per determinare cosa è successo poco prima dell'uscita; controlla la lingua e la copia che potrebbero influire sul loro comportamento emotivo, cerca bug, controlla problemi tecnici che potrebbero creare attrito durante lo shopping, ecc.

Non iniziare solo dal primo passo in cui perdi un cliente. Muoviti attraverso il funnel e concentrati sui passaggi con la percentuale più bassa di clienti che procede in avanti (o il numero più alto di uscite)

Per creare una canalizzazione devi prima impostare almeno un obiettivo in Google Analytics. Kissmetrics ha una guida molto approfondita sull'impostazione di obiettivi e canalizzazioni.

Tieni presente che le canalizzazioni in Google Analytics non consentono la segmentazione avanzata o cross-device. Puoi eseguire una valutazione manuale della canalizzazione creando un rapporto personalizzato ed eseguendo un'analisi sugli "utenti" per ogni pagina lungo il percorso di conversione.

Il rapporto utente personalizzato fornisce un'istantanea del periodo delle visite degli utenti alle pagine critiche lungo il tuo percorso di conversione, mostrando le differenze nelle visite alle pagine per aiutare a identificare dove i clienti potrebbero essere alla deriva dalla tua canalizzazione.
Un rapporto di analisi degli utenti personalizzato ti consente di vedere come si comportano i vari segmenti di utenti lungo il tuo percorso di conversione stabilito e dove potrebbero uscire dalla tua canalizzazione.

7. Rapporto sul flusso degli obiettivi

Il flusso dell'obiettivo è simile al rapporto Visualizzazione canalizzazione, ma ci sono alcuni vantaggi nell'utilizzarlo rispetto alla Visualizzazione canalizzazione.

Una delle peculiarità di Funnel Visualization è che esegue il backfill dei dati, quindi non si tiene conto dei clienti che effettuano il loopback di un passaggio. Il flusso degli obiettivi presenta un percorso del visitatore più accurato e lo fa in diversi modi:

• È un po' più flessibile con il formato, quindi è più facile capire il flusso dentro e fuori le pagine
• Ottieni numeri di pagine visualizzate nei nodi e numeri di visita
• Puoi approfondire i dati facendo clic sui nodi, evidenziando i segmenti e persino segmentando i dati.

Per accedere a questo rapporto, vai su Conversioni > Obiettivi > Flusso obiettivo
Utilizza il rapporto sul flusso dell'obiettivo per tenere traccia dei loopback e dei passaggi della canalizzazione che si verificano non in ordine.
I loop nel percorso di conversione sono incredibilmente importanti da identificare. Questo è un cliente che torna indietro nel processo (pulsante indietro). Un primo esempio di ciò è quando un cliente arriva alla fase di riepilogo, appena prima della conferma, e decide di eseguire il backup per correggere i dati di spedizione, provare a trovare e inserire un codice coupon, modificare l'ordine, ecc.

Se il flusso dell'obiettivo mostra cicli ricorrenti in un volume elevato, trova opportunità per migliorare l'esperienza per i clienti.

Ad esempio: se il ciclo porta i clienti dal riepilogo alle informazioni di spedizione, prendi in considerazione l'ottimizzazione della canalizzazione di pagamento in modo che le informazioni di spedizione possano essere aggiornate dalla pagina di riepilogo senza richiedere un passo indietro.

8. Rapporti su ritardo + lunghezza del percorso

Le tue conversioni e le tue transazioni e-commerce verranno monitorate in Google Analytics e accreditate all'ultima campagna, ricerca organica o annuncio responsabile di indirizzare il visitatore prima della conversione.

I rapporti Intervallo di tempo + Lunghezza del percorso ti consentono di determinare quante volte un utente ha interagito con un canale prima della conversione, ma anche il tempo trascorso tra il primo punto di contatto con il tuo marchio e l'acquisto/conversione finale.

Per trovare questo rapporto di Google Analytics, vai su Conversioni > Canalizzazioni multicanale > e seleziona il rapporto desiderato.
La canalizzazione multicanale è preferita rispetto a rapporti di conversione e-commerce simili poiché tracciano in modo più accurato il percorso del cliente.
Nota: durante l'esecuzione del rapporto, modifica la conversione da "tutte" a "transazioni" in modo da non misurare tutte le conversioni.

Google fornisce un ottimo esempio di come puoi utilizzare questi rapporti insieme al rapporto sul percorso di conversione:

"Ad esempio, molte persone possono acquistare sul tuo sito dopo aver cercato il tuo marchio su Google. Tuttavia, potrebbero essere stati presentati al tuo marchio tramite un blog o durante la ricerca di prodotti e servizi specifici. I rapporti Canalizzazioni multicanale mostrano in che modo i referral e le ricerche precedenti hanno contribuito alle tue vendite.

Con una migliore comprensione della durata e dei passaggi coinvolti nel processo di conversione (dal punto di origine del cliente) puoi iniziare a testare metodi per ridurre il ritardo, migliorare le conversioni e incoraggiare i clienti a effettuare il checkout più velocemente.

Ad esempio, se i tuoi dati indicano che occorrono in media quattro visite ai clienti nel corso di una settimana per attivare un acquisto, potresti prendere in considerazione la possibilità di testare messaggi e campagne che creano un senso di urgenza sulle pagine dei prodotti.
Usa l'urgenza, come questo timer per il conto alla rovescia, per incoraggiare i clienti ad agire per non perdere la tua offerta. Fonte.

Avvolgendo

Google Analytics è a dir poco una ricchezza di informazioni, ma i dati generici di primo livello non sono sufficienti per scoprire le perdite di canalizzazione e le opportunità per migliorare le conversioni.

Sebbene i rapporti che ho menzionato qui non siano gli unici rapporti che dovresti monitorare, forniscono informazioni significative e dovrebbero essere in cima alla tua lista. Naturalmente, ci sono innumerevoli metriche e report a tua disposizione e dovresti tenere traccia delle metriche allineate ai tuoi obiettivi di business. Detto questo, questi rapporti possono aiutarti a sezionare il percorso di conversione del cliente per identificare le aree problematiche e prendere decisioni basate sui dati che forniranno quel tanto necessario aumento delle conversioni.

L'analisi dei dati è un elemento cruciale dell'ottimizzazione dell'e-commerce, ma dovresti anche conoscere l'aspetto più ampio dello sviluppo dell'e-commerce. Scopri il futuro dello sviluppo dell'e-commerce e scarica il nostro ultimo ebook su questo argomento!