8 обязательных отчетов Google Analytics для оптимизации электронной торговли

Как продавец электронной коммерции, ориентированный на рост, трафик, который вы получаете в свой магазин, бесценен. Вы потратили много времени и ресурсов на развитие своего бизнеса в сфере электронной коммерции. Когда вы составляете план по повышению конверсии, вам обязательно нужно определить проблему и принять решения на основе данных.

Но ... вы не хотите тратить с трудом заработанный трафик на серию многовариантных тестов, которые не будут способствовать росту конверсии.

Перед тем, как начать процесс оптимизации и тестирования, вам следует обратиться к данным, которые у вас есть в Google Analytics. Используйте свои инструменты аналитики, чтобы определить страницы с наилучшими возможностями для увеличения конверсии, а также выявить конкретные проблемы со страницами.

Имейте в виду, что Google Analytics и другие инструменты для эвристической оценки, тестирования пользователей и каналов обратной связи с клиентами не заставят вас задуматься о проблеме.

Это никогда не бывает так просто, правда?

Однако интерпретация данных, доступных в ключевых отчетах, может привести к выявлению проблемных областей. Если копнуть глубже, вы обнаружите наиболее вероятные проблемы, сузив круг изменений и улучшений, которые вы можете внести в свою стратегию оптимизации электронной торговли.

Вот ключевые отчеты, которые вы должны просмотреть в рамках своих усилий по оптимизации.

(Для целей этой статьи я предполагаю, что у вас есть практические знания об отслеживании целей в Google Analytics и настроено отслеживание электронной торговли)

Вот краткий список из 8 обязательных отчетов Google Analytics для оптимизации электронной торговли:

1. Демографические отчеты
2. Разрешение экрана и отчеты браузера
3. Отчеты "Обзор мобильных устройств"
4. Отчеты о мобильных устройствах
5. Отчеты "Скорость загрузки страницы"
6. Отчет о визуализации воронки
7. Отчет о движении целей
8. Отчеты о задержке и длине пути

Найди их всех!

Подождите, прежде чем углубляться в отчеты по электронной торговле ...

Возможно, вы уже знаете это, но я хочу подчеркнуть, что вам никогда не следует анализировать трафик вашего магазина в целом. Это средние цифры. Вы не хотите рассчитывать на основе средних значений, потому что ваши клиенты не средние.

Они не думают и не действуют одинаково последовательно.

Из своих маркетинговых инициатив вы знаете, что вам необходимо сегментировать аудиторию, чтобы добиться успеха. Эта сегментация здесь также необходима, потому что работа в одном сегменте аудитории может не работать в другом. Когда вы сравниваете новых и вернувшихся посетителей, разные устройства и браузеры, покупателей и не покупателей, вы увидите заметную разницу в производительности.

По крайней мере, сегментируйте свой трафик на пользователей настольных компьютеров и пользователей мобильных устройств.

Добавьте сегментацию к своей аудитории, чтобы лучше понять различия между ними.

Перейдите в Аудитория> Обзор и добавьте новый сегмент или отредактируйте сегмент «все пользователи», чтобы начать выбирать сегменты, на которые вы хотите настроить таргетинг, затем нажмите «Применить».

Какие бы сегменты вы ни выбрали для анализа, убедитесь, что вы запускаете каждый отчет Google Analytics для всех своих сегментов.

Теперь мы можем запустить эти отчеты.

1. Демографические отчеты

Хотя общие демографические данные не являются самыми надежными данными, прежде всего потому, что ваш код отслеживания действительно не знает, кто посещает сайт. Он регистрирует доступную информацию о пользователе. В некоторых случаях у вас может быть сын студенческого возраста, который с помощью устройства ищет и посещает с помощью устройства свою 55-летнюю мать.

Тем не менее, частью любой успешной стратегии оптимизации электронной торговли является знание того, кто ваша аудитория и как она (ваш контент и сообщение) привлекает их, как они взаимодействуют с вашим сайтом и как эти взаимодействия способствуют вашему доходу.

Вы можете получить доступ к этому отчету, перейдя в Аудитория> Демография> Возраст.
При создании демографических отчетов учитывайте возраст и пол.
Этот отчет Google Analytics дает представление о том, как показатели трафика и вовлеченности различаются в зависимости от возрастных групп. Данные также будут разделены по установленным вами сегментам. После просмотра данных о возрасте нажмите «Пол», чтобы увидеть возможности повышения вовлеченности и то, как гендерная вовлеченность зависит от возраста.

2. Разрешение экрана и отчеты браузера

Проблемы преобразования очень часто связаны с проблемами удобства использования. Сайт не обязательно должен быть сломан, чтобы возникла проблема с удобством использования. На самом деле, согласно исследованию Baymard, кажущаяся невинной или случайная ошибка дизайна может серьезно повлиять на ваши показатели конверсии:

«Во время тестирования мы наблюдаем, как кажущиеся невинными ошибки макета и необычные интерактивные функции заставляют испытуемых сомневаться в безопасности сайта. Фактически, некоторые субъекты даже считали, что сайт был взломан или в настоящее время не работает должным образом, что заставило их отказаться от покупки из-за отсутствия доверия к сайту ».

Учитывая разнообразие устройств, браузеров и размеров экрана, вы можете столкнуться с проблемами взаимодействия и удобства использования, которые угрожают конверсиям только на одном типе мобильных устройств.

Проверьте эти данные, выбрав Аудитория> Технологии> Браузер и ОС.
Изолируйте браузеры и разрешения, которые создают проблемы с удобством использования для клиентов (вместо использования сегментов рекомендуется добавить дополнительный параметр: Категория устройства)

Оказавшись там, посмотрите данные для «Браузер», «Разрешения экрана» и «Основное измерение».

Если вы обнаружите, что коэффициент конверсии не идеален, вы можете самостоятельно запустить тесты, чтобы проверить удобство использования. На что следует обратить внимание:

• Неадаптивный интерфейс в некоторых браузерах и экранах
• Ключевые элементы конверсии, такие как призывы к действию, помещенные в нижнюю часть страницы
• Элементы, прерывающие процесс преобразования, например не отвечающие модальные окна.
• Проблемы с вводом формы в некоторых браузерах или разрешениях

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле.
Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

3. Обзорные отчеты для мобильных устройств

Есть причина, по которой вы разделяете мобильные и настольные сегменты - мобильные устройства составляют значительную долю онлайн-трафика. Для многих пользователей это предпочтительный метод исследования покупок и просмотра веб-страниц.

По состоянию на 2017 год мобильный трафик составлял более 50% всего трафика веб-сайтов во всем мире. Это неудивительно, если учесть, что количество уникальных мобильных пользователей превышает 4,9 миллиарда. Это 66% всего населения мира, использующего мобильные устройства.

Этот отчет Google Analytics показывает, что данные о покупателях, получающих доступ к вашему сайту с устройства, позволяют получить доступ к данным о покупателях, которые заходят на ваш сайт с этого устройства.

Вы можете найти этот отчет в разделе Аудитория> Мобильные устройства> Обзор.
Отслеживайте конверсию с мобильных устройств на предмет аномально низких показателей конверсии.
В приведенном выше примере коэффициент мобильной конверсии заметно низок, примерно четверть конверсий для компьютеров (24%). Средний коэффициент конверсии электронной торговли для мобильных устройств должен быть ближе к 50% конверсий для компьютеров. Это флаг возможности улучшить работу с мобильными устройствами. Обратите внимание, что на планшеты приходится всего около 4% трафика, поэтому любой оптимизации для планшетов следует уделять меньше внимания.

Хотя мы уже настроили для этого сегменты, вы можете использовать эту вкладку для извлечения данных:

• Показатель отказов электронной торговли на устройство
• Как каждое устройство способствовало получению дохода
• Транзакции, связанные с устройством
• Общий коэффициент конверсии на устройство

То, что вы хотите найти, - это сравнение коэффициентов конверсии мобильных устройств, настольных компьютеров и планшетов, специфичных для добавления конверсии в корзину и конверсии электронной торговли.

Как показывает опыт, мобильные конверсии значительно ниже, чем настольные компьютеры и планшеты, и очень важно уделять внимание оптимизации мобильных конверсий. Согласно Smart Insights, в первом квартале глобальные конверсии для настольных компьютеров составили 3,63%, в то время как конверсии на смартфонах в среднем составили 1,25%.

Существует постоянный разрыв между конверсиями с мобильных устройств и компьютеров по всему миру, а не только в США. Источник.

Это может происходить по разным причинам и не обязательно указывает на проблему. Фактически, многие клиенты, совершающие покупки на нескольких устройствах, устанавливают корзину на своем телефоне, прежде чем переключиться на настольный компьютер или планшет, чтобы совершить покупку.

Следующий шаг с мобильным телефоном - копнуть глубже. Ваши коэффициенты мобильной конверсии ниже, чем вы ожидаете? Откройте отчет об устройстве, чтобы получить более подробную информацию.

4. Отчеты о мобильных устройствах

Используйте этот отчет, чтобы получить полное представление о различных мобильных устройствах, используемых вашими клиентами и посетителями сайта. Ожидайте значительного разнообразия устройств, поэтому отсортируйте данные соответствующим образом.

Вы можете найти этот отчет в разделе Аудитория> Мобильные устройства> Устройства.
Отслеживайте взаимодействие с устройствами и их производительность, чтобы убедиться, что ни одно устройство или тип устройства не вызывает проблем с удобством использования, которые вызывают у клиентов впечатление и конверсии.
Я вспоминаю одного клиента, у которого значительная часть постоянных посетителей заходила на сайт через iPhone (на самом деле более 70%). Такое понимание помогло команде сосредоточить усилия по оптимизации и повысить конверсию в большом сегменте.

Если вы обнаружите, что некоторые устройства работают неэффективно, выполните тесты на удобство использования с этими конкретными устройствами, чтобы выявить проблему.

5. Отчеты о времени загрузки страницы "Скорость загрузки сайта"

Скорость сайта электронной торговли является критическим фактором конверсии, особенно среди мобильных пользователей. Не обращайте внимания на то, что скорость сайта является одним из многих факторов ранжирования пользователей по алгоритму Google - проблемы со скоростью сайта - это не только проблема взаимодействия с пользователем, но и убийца конверсии.

Мало что может отправить покупателя в упаковку, например, заставить его ждать загрузки контента, заполнения тележек и обновления касс. Не ждите, что они вернутся - люди в основном оценивают свой опыт работы с сайтом, и 79% пользователей, которые недовольны производительностью вашего сайта, с меньшей вероятностью совершат покупку у вас снова.

Что касается конверсий, задержка времени загрузки в одну секунду может привести к снижению конверсии на 7% (посмотрите, какие советы вы можете украсть в интернет-магазине Apple, чтобы повысить конверсию).

Чтобы получить доступ к этому отчету, перейдите в « Поведение»> «Скорость сайта»> «Время загрузки», затем нажмите « Время DOM» и выберите соответствующие данные.
Отслеживайте быстродействие сайта, чтобы определить области, в которых производительность отстает. Просмотрите и отсортируйте данные по количеству просмотров страниц; адресуйте страницы с наибольшим трафиком и действуйте быстро, чтобы ваши самые популярные страницы не оттолкнули разочарованных клиентов.
Вы можете просматривать данные о следующем:

• Средн. документ интерактивное время, то есть время, которое требуется системе, чтобы передать управление посетителю сайта, чтобы он мог снова начать навигацию
• Средн. время загрузки содержимого документа - это показатель, необходимый для загрузки всех скриптов, запускающих страницу.
• Средн. Время загрузки страницы измеряет всю активность на странице, включая все сторонние приложения, скрипты, интеграции, кнопки социальных сетей и т. д. Это не идеальный показатель для конверсии, но он может сказать вам, все ли, что вы подключили, увеличивает время загрузки грязь.

Средн. Время загрузки страницы измеряет всю активность на странице, включая все сторонние приложения, скрипты, интеграции, кнопки социальных сетей и т. д. Это не идеальный показатель для конверсии, но он может сказать вам, все ли, что вы подключили, увеличивает время загрузки грязь.

Примечание. Обязательно сравните показатели мобильных устройств с производительностью настольных компьютеров.

6. Отчет "Визуализация воронки"

Прежде чем совершить покупку и совершить конвертацию, клиенты предпринимают различные шаги. Процесс или путь, по которому они обычно идут, - это воронка, и, поскольку есть несколько шагов, у вашей воронки есть множество возможностей вызвать утечку.

Отчет "Визуализация последовательности" дает пошаговое представление об этом пути конверсии и данных между каждым шагом.

Чтобы получить доступ к этому отчету, перейдите в Конверсии> Цели> Визуализация последовательности.
По мере того, как ваши клиенты продвигаются по воронке, вы обнаруживаете области, из которых они уходят, а не продолжают.
В этом отчете не приводится подробностей о том, что заставило их уйти, но вы можете четко увидеть, в какой момент они покинули ваш магазин.
Сосредоточьтесь на областях с наиболее значительными потерями или наибольшей утечкой
Используйте эту информацию, чтобы определить, что произошло прямо перед выходом; проверьте язык и текст, которые могут повлиять на их эмоциональное поведение, поищите ошибки, проверьте технические проблемы, которые могут вызвать трения при совершении покупок, и т. д.

Не начинайте с самого первого шага, когда вы теряете клиента. Двигайтесь по воронке и сосредоточьтесь на этапах, на которых продвигается наименьший процент клиентов (или наибольшее количество выходов).

Чтобы создать воронку, вам необходимо сначала настроить хотя бы одну цель в Google Analytics. У Kissmetrics есть очень подробное руководство по настройке целей и последовательностей.

Имейте в виду, что воронки в Google Analytics не допускают расширенную сегментацию или сегментацию между устройствами. Вы можете выполнить оценку последовательности вручную, создав специальный отчет и проведя анализ «пользователей» для каждой страницы на пути к конверсии.

Настраиваемый пользовательский отчет предоставляет моментальный снимок посещений пользователями важных страниц на пути конверсии, показывая различия в посещениях страниц, чтобы помочь определить, где клиенты могут уходить из вашей последовательности.
Пользовательский отчет анализа пользователей позволяет вам увидеть, как различные пользовательские сегменты работают на установленном пути конверсии и где они могут уходить из вашей воронки.

7. Отчет о движении целей

Поток целей аналогичен отчету "Визуализация последовательностей", но у его использования есть некоторые преимущества перед визуализацией последовательностей.

Одна из особенностей визуализации воронки заключается в том, что она заполняет данные заново, поэтому не приходится учитывать клиентов, которые возвращаются на шаг назад. Поток целей представляет более точный путь посетителей, и делает это несколькими способами:

• Он немного более гибок с форматом, поэтому его легче понять, переходя на страницы и исходящие из них.
• Вы получаете количество просмотров страниц в узлах, а также количество посещений.
• Вы можете глубже изучить данные, щелкая узлы, выделяя сегменты и даже сегментируя данные.

Чтобы получить доступ к этому отчету, перейдите в Конверсии> Цели> Цели.
Используйте отчет о потоке целей для отслеживания циклических возвратов и шагов последовательности, которые происходят не по порядку.
Циклы на пути конверсии невероятно важно идентифицировать. Это клиент, возвращающийся назад в процессе (кнопка «Назад»). Ярким примером этого является ситуация, когда клиент переходит к этапу сводки непосредственно перед подтверждением и решает создать резервную копию, чтобы исправить данные о доставке, попытаться найти и ввести код купона, изменить заказ и т. Д.

Если поток целей показывает повторяющиеся циклы в большом количестве, найдите возможности улучшить качество обслуживания клиентов.

Например: если цикл ведет клиентов от сводной информации к информации о доставке, подумайте об оптимизации воронки оформления заказа, чтобы информацию о доставке можно было обновлять со сводной страницы, не требуя шага назад.

8. Отчеты о временном лаге и длине пути

Ваши конверсии и транзакции электронной торговли будут отслеживаться в Google Analytics и засчитываться в последнюю кампанию, обычный поиск или рекламу, которая привела посетителя до его конверсии.

Отчеты «Временной лаг + длина пути» позволяют определить, сколько раз пользователь взаимодействовал с каналом до конверсии, а также количество времени, прошедшее между самой первой точкой соприкосновения с вашим брендом и окончательной покупкой / конверсией.

Чтобы найти этот отчет Google Analytics, перейдите в Конверсии> Многоканальные последовательности> и выберите нужный отчет.
Многоканальная воронка предпочтительнее аналогичных отчетов о конверсиях электронной торговли, поскольку они более точно отслеживают путь клиента.
Примечание: при запуске отчета измените преобразование со «всех» на «транзакции», чтобы вы не измеряли все преобразования.

Google предоставляет отличный пример того, как вы можете использовать эти отчеты вместе с отчетом о пути конверсии:

«Например, многие люди могут совершать покупки на вашем сайте после поиска вашего бренда в Google. Однако они могли быть представлены вашему бренду через блог или во время поиска конкретных продуктов и услуг. Отчеты по многоканальным последовательностям показывают, как предыдущие переходы и поисковые запросы повлияли на ваши продажи ».

Обладая лучшим пониманием продолжительности и этапов процесса конверсии (от точки происхождения клиента), вы можете начать тестирование методов, чтобы сократить временную задержку, улучшить конверсии и побудить клиентов быстрее оформлять заказ.

Например, если ваши данные указывают на то, что клиентам требуется в среднем четыре посещения в течение недели, чтобы совершить покупку, вы можете рассмотреть возможность тестирования обмена сообщениями и кампаний, которые создают ощущение срочности на страницах продуктов.
Используйте срочность, как этот таймер обратного отсчета, чтобы побудить клиентов принять меры, чтобы они не пропустили ваше предложение. Источник.

Подведение итогов

Google Analytics - это не что иное, как огромное количество информации, но общих данных верхнего уровня недостаточно для обнаружения утечек воронки и возможностей повышения конверсии.

Хотя упомянутые здесь отчеты - не единственные отчеты, за которыми вы должны следить, они предоставляют важную информацию и должны быть в числе первых в вашем списке. Конечно, в вашем распоряжении бесчисленное множество показателей и отчетов, и вы должны отслеживать показатели, соответствующие вашим бизнес-целям. С учетом сказанного, эти отчеты могут помочь вам проанализировать путь конверсии клиентов, выявить проблемные области и принять решения на основе данных, которые обеспечат столь необходимый рост конверсий.

Анализ данных является важным элементом оптимизации электронной торговли, но вы также должны знать более широкий аспект развития электронной торговли. Узнайте о будущем развития электронной коммерции и получите нашу последнюю электронную книгу по этой теме!