8 rapports Google Analytics indispensables pour l'optimisation du commerce électronique

En tant que marchand de commerce électronique axé sur la croissance, le trafic que vous obtenez dans votre magasin est précieux. Vous avez consacré beaucoup de temps et de ressources à la croissance de votre entreprise de commerce électronique. Lorsque vous élaborez un plan pour améliorer les conversions, il est impératif d'identifier le problème et de prendre des décisions basées sur les données.

Mais… vous ne voulez pas gaspiller ce trafic durement gagné sur une batterie de tests multivariés qui ne contribueront pas à augmenter la conversion.

Avant de commencer le processus d'optimisation et de test, vous devez vous tourner vers les données que vous avez dans Google Analytics. Utilisez vos outils d'analyse pour identifier les pages présentant les meilleures opportunités d'augmenter les conversions tout en identifiant également les problèmes de page spécifiques.

Gardez à l'esprit que Google Analytics et d'autres outils d'évaluation heuristique, de test utilisateur et de canaux de commentaires des clients ne vous exposeront pas le problème.

Ce n'est jamais si facile, n'est-ce pas ?

Cependant, l'interprétation des données que vous avez facilement disponibles dans les rapports clés peut vous amener à identifier les zones problématiques. Creuser plus profondément révélera les problèmes les plus probables, réduisant les changements et les améliorations que vous pouvez apporter dans le cadre de votre stratégie d'optimisation du commerce électronique.

Voici les principaux rapports que vous devriez commencer à examiner dans le cadre de vos efforts d'optimisation.

(Pour les besoins de cet article, je suppose que vous avez une connaissance pratique du suivi des objectifs dans Google Analytics et que le suivi du commerce électronique est configuré)

Voici une liste rapide de 8 rapports Google Analytics indispensables pour l'optimisation du commerce électronique :

1. Rapports démographiques
2. Résolution d'écran et rapports de navigateur
3. Rapports de présentation mobile
4. Rapports sur les appareils mobiles
5. Rapports sur les délais de page de vitesse du site
6. Rapport de visualisation de l'entonnoir de conversion
7. Rapport de flux d'objectifs
8. Rapports sur le décalage temporel + la longueur du chemin

Découvrez-les tous !

Attendez, avant de plonger dans les rapports de commerce électronique…

Vous le savez peut-être déjà, mais je tiens à souligner que vous ne devez jamais analyser le trafic vers votre magasin dans son ensemble. Ce sont des chiffres moyens. Vous ne voulez pas calculer sur la base de moyennes parce que vos clients ne sont pas dans la moyenne.

Ils ne pensent pas ou n'agissent pas de la même manière de manière cohérente.

Grâce à vos initiatives marketing, vous savez que vous devez segmenter vos publics pour améliorer votre succès. Cette segmentation est également nécessaire ici, car les travaux dans un segment d'audience peuvent ne pas fonctionner dans un autre. Lorsque vous comparez les nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs connus, les différents appareils et navigateurs, et les acheteurs par rapport aux non-acheteurs, vous constaterez une différence de performances notable.

À tout le moins, segmentez votre trafic entre les utilisateurs de bureau et les utilisateurs mobiles.

Ajoutez une segmentation à votre audience pour mieux comprendre les différences entre elles.

Accédez à Audience > Aperçu et ajoutez un nouveau segment , ou modifiez le segment « tous les utilisateurs » pour commencer à choisir les segments que vous souhaitez cibler, puis cliquez sur « Appliquer ».

Quels que soient les segments que vous choisissez d'analyser, assurez-vous d'exécuter chaque rapport Google Analytics pour tous vos segments.

Nous pouvons maintenant commencer à exécuter ces rapports.

1. Rapports démographiques

Bien que les données démographiques générales ne soient pas les données les plus fiables, principalement parce que votre code de suivi ne sait pas vraiment qui visite le site. Il enregistre les informations utilisateur dont il dispose. Dans certains cas, vous pourriez avoir un fils d'âge universitaire qui cherche et visite à l'aide de l'appareil sa mère de 55 ans et plus.

Pourtant, une partie de toute stratégie d'optimisation de commerce électronique réussie consiste à savoir qui est votre public et comment il (votre contenu et votre message) les intéresse, comment ils interagissent avec votre site et comment ces interactions contribuent à vos revenus.

Vous pouvez accéder à ce rapport en accédant à Audience > Données démographiques > Âge
Examinez à la fois l'âge et le sexe lors de l'exécution des rapports démographiques.
Ce rapport Google Analytics fournit des informations sur la façon dont les mesures de trafic et d'engagement varient selon les tranches d'âge. Les données seront également divisées selon les segments que vous avez établis. Une fois que vous avez examiné les données sur l'âge, cliquez sur Sexe pour voir les opportunités d'améliorer l'engagement et comment l'engagement du genre varie de l'engagement par âge.

2. Résolution d'écran et rapports de navigateur

Les problèmes de conversion sont très souvent liés à des problèmes d'utilisabilité. Un site ne doit pas nécessairement être cassé pour avoir un problème d'utilisabilité. En fait, un bug de conception apparemment innocent ou aléatoire peut sérieusement impacter vos taux de conversion selon une étude de Baymard :

« Au cours des tests, nous observons comment des bugs de mise en page apparemment innocents et des fonctionnalités interactives bizarres amènent les sujets de test à douter de la sécurité du site. En fait, certains sujets pensaient même que le site avait été piraté ou ne fonctionnait pas correctement actuellement, les obligeant à abandonner leur achat en raison d'un manque de confiance dans le site.

Compte tenu de la diversité des appareils, des navigateurs et des tailles d'écran, vous pouvez rencontrer des problèmes d'engagement et de convivialité qui menacent les conversions sur un seul type d'appareil mobile.

Vérifiez ces données en accédant à Audience > Technologie > Navigateur et système d'exploitation
Isolez les navigateurs et les résolutions qui créent des problèmes de friction et de convivialité pour les clients (au lieu d'utiliser des segments, il est judicieux d'ajouter une dimension secondaire : catégorie d'appareil)

Une fois là-bas, regardez les données pour « Navigateur » et « Résolutions d'écran » et la dimension principale.

Si vous découvrez un taux de conversion moins qu'idéal, vous pouvez effectuer vous-même des tests pour vérifier les problèmes d'utilisation. Les choses à surveiller incluent :

• Interface non réactive sur certains navigateurs et écrans
• Éléments de conversion clés tels que les CTA poussés sous la ligne de flottaison
• Éléments interrompant le flux de conversion comme les modaux qui ne répondent pas
• Problèmes de saisie de formulaire sur certains navigateurs ou résolutions

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3. Rapports de présentation mobile

Il y a une raison pour laquelle vous divisez vos segments mobile et desktop : le mobile représente une part importante du trafic en ligne. Pour de nombreux utilisateurs, c'est la méthode préférée de recherche d'achats et de navigation sur le Web.

En 2017, le trafic mobile représentait plus de 50 % de tout le trafic de sites Web dans le monde. Ce n'est pas surprenant si l'on considère qu'il y a plus de 4,9 milliards d'utilisateurs mobiles uniques. C'est 66% de la population mondiale totale sur mobile.

Ce rapport Google Analytics montre que l'acquisition par appareil permet d'exploiter les données autour des acheteurs accédant à votre site par l'appareil.

Vous pouvez trouver ce rapport sous Audience > Mobile > Aperçu
Surveillez la conversion mobile pour les taux de conversion anormalement bas.
Dans l'exemple ci-dessus, le taux de conversion sur mobile est sensiblement faible, environ un quart des conversions sur ordinateur (24 %). Le taux de conversion moyen du commerce électronique pour mobile devrait être plus proche d'environ 50 % des conversions sur ordinateur. C'est un indicateur pour une opportunité d'améliorer l'expérience mobile. Notez que les tablettes ne représentent qu'environ 4 % du trafic. Par conséquent, toute optimisation pour les tablettes doit être moins prioritaire.

Bien que nous ayons déjà configuré des segments pour cela, vous pouvez utiliser cet onglet pour extraire des données sur :

• Taux de rebond du commerce électronique par appareil
• Comment chaque appareil a contribué aux revenus
• Transactions associées à l'appareil
• Taux de conversion global par appareil

Ce que vous voulez rechercher, c'est la comparaison entre les taux de conversion des mobiles, des ordinateurs de bureau et des tablettes spécifiques à la conversion d'ajout au panier et à la conversion de commerce électronique.

En règle générale, les conversions mobiles sont considérablement inférieures à celles des ordinateurs de bureau et des tablettes et il est crucial de prêter attention à l'optimisation des conversions mobiles.

Il existe un écart constant entre les conversions sur mobile et sur ordinateur dans le monde entier, pas seulement aux États-Unis. La source.

Cela peut être dû à diverses raisons et n'indique pas nécessairement un problème. En fait, de nombreux clients achètent sur plusieurs appareils et lancent un panier sur leur téléphone avant de passer à un ordinateur de bureau ou à une tablette pour terminer l'achat.

La prochaine étape avec le mobile consiste à creuser plus profondément. Vos taux de conversion sur mobile sont-ils inférieurs à vos attentes ? Ouvrez le rapport sur l'appareil pour obtenir un peu plus de détails.

4. Rapports sur les appareils mobiles

Utilisez ce rapport pour obtenir une vue complète des différents appareils mobiles utilisés par vos clients et visiteurs du site. Attendez-vous à une grande variété d'appareils, alors triez les données en conséquence.

Vous pouvez trouver ce rapport sous Audience > Mobile > Appareils
Surveillez l'engagement et les performances de l'appareil pour vous assurer qu'aucun appareil ou type d'appareil ne déclenche des problèmes d'utilisation que le client rencontre et convertit.
Je me souviens d'un client avec une partie substantielle de ses visiteurs réguliers accédant au site via des iPhones (plus de 70%, en fait). Ce type d'informations a permis à l'équipe de concentrer plus facilement nos efforts d'optimisation et d'augmenter les conversions sur un large segment.

Si vous constatez que certains appareils sont sous-performants, effectuez des tests d'utilisabilité avec ces appareils spécifiques pour localiser le problème.

5. Rapports sur les délais de page de vitesse du site

La vitesse du site de commerce électronique est un facteur critique de conversion, en particulier avec les utilisateurs mobiles. Peu importe que la vitesse du site soit l'un des nombreux facteurs de classement des utilisateurs par l'algorithme de Google - les problèmes de vitesse du site sont autant un problème d'expérience utilisateur qu'un tueur de conversion.

Peu de choses enverront un client à l'emballage, comme le forcer à attendre le chargement du contenu, le remplissage des chariots et la mise à jour des caisses. Ne vous attendez pas non plus à ce qu'ils reviennent - les gens évaluent largement leur expérience sur les performances du site, et 79% des utilisateurs qui ne sont pas satisfaits des performances de votre site sont moins susceptibles d'acheter à nouveau chez vous.

En ce qui concerne les conversions, un délai d'une seconde dans le temps de chargement peut entraîner une réduction de 7 % de la conversion (découvrez les astuces que vous pouvez voler sur la boutique en ligne d'Apple pour booster vos conversions).

Pour accéder à ce rapport, accédez à Comportement > Vitesse du site > Calendrier des pages, puis cliquez sur Calendrier DOM et sélectionnez les données appropriées.
Surveillez les performances de vitesse du site pour identifier les zones où les performances sont en retard. Passez en revue et triez les données par le nombre de pages vues ; adressez les pages avec le plus de trafic et agissez rapidement pour empêcher vos pages les plus populaires de chasser les clients frustrés.
Vous pouvez afficher les données sur les éléments suivants :

• Moy. documenter le temps interactif qui est le temps qu'il faut au système pour redonner le contrôle au visiteur du site afin qu'il puisse recommencer à naviguer
• Moy. le temps de chargement du contenu du document est la métrique nécessaire pour que tous les scripts exécutant une page se chargent
• Moy. le temps de chargement de la page mesure toute l'activité sur une page, y compris toutes les applications tierces, les scripts, les intégrations, les boutons sociaux, etc. Ce n'est pas une mesure idéale en ce qui concerne la conversion, mais elle peut vous dire si tout ce que vous avez branché pousse vos temps de chargement dans la boue.

Moy. le temps de chargement de la page mesure toute l'activité sur une page, y compris toutes les applications tierces, les scripts, les intégrations, les boutons sociaux, etc. Ce n'est pas une mesure idéale en ce qui concerne la conversion, mais elle peut vous dire si tout ce que vous avez branché pousse vos temps de chargement dans la boue.

Remarque : Assurez-vous de comparer les numéros de mobile aux performances des ordinateurs de bureau.

6. Rapport de visualisation de l'entonnoir

Les clients effectuent diverses étapes avant de finaliser un achat et de se convertir. Le processus ou le chemin qu'ils empruntent généralement est l'entonnoir, et comme il y a plusieurs étapes, il existe de nombreuses opportunités pour que votre entonnoir provoque une fuite.

Le rapport de visualisation de l'entonnoir vous donne une vue étape par étape de ce chemin de conversion et des données entre chaque étape.

Pour accéder à ce rapport, accédez à Conversions > Objectifs > Visualisation de l'entonnoir de conversion
Au fur et à mesure que vos clients progressent dans l'entonnoir, vous trouverez des zones où ils sortent plutôt que de continuer.
Ce rapport ne fournit pas de détails sur ce qui les a poussés à quitter, mais vous pouvez voir clairement à quel moment ils se sont désengagés de votre magasin.
Concentrez-vous sur les zones avec la perte la plus importante ou la plus grande fuite
Utilisez ces informations pour déterminer ce qui s'est passé juste avant la sortie ; vérifiez la langue et la copie qui pourraient avoir un impact sur leur comportement émotionnel, recherchez les bogues, vérifiez les problèmes techniques qui peuvent créer des frictions lors de vos achats, etc.

Ne commencez pas à la toute première étape où vous perdez un client. Déplacez-vous dans l'entonnoir et concentrez-vous sur les étapes avec le pourcentage le plus faible de clients allant de l'avant (ou le nombre le plus élevé de sorties)

Afin de créer un entonnoir de conversion, vous devez d'abord définir au moins un objectif dans Google Analytics. Kissmetrics propose un guide très détaillé sur la configuration des objectifs et des entonnoirs.

Gardez à l'esprit que les entonnoirs dans Google Analytics ne permettent pas une segmentation avancée ou multi-appareils. Vous pouvez effectuer une évaluation manuelle de l'entonnoir en créant un rapport personnalisé et en effectuant une analyse sur les « utilisateurs » pour chaque page le long du chemin de la conversion.

Le rapport utilisateur personnalisé fournit un aperçu de la période des visites des utilisateurs sur les pages critiques le long de votre chemin de conversion, montrant les différences dans les visites de pages pour aider à identifier où les clients peuvent dériver de votre entonnoir.
Un rapport d'analyse utilisateur personnalisé vous permet de voir comment divers segments d'utilisateurs se comportent le long de votre chemin de conversion établi et où ils peuvent dériver de votre entonnoir.

7. Rapport de flux d'objectifs

Le flux d'objectifs est similaire au rapport de visualisation de l'entonnoir, mais il y a certains avantages à l'utiliser par rapport à la visualisation de l'entonnoir.

L'une des particularités de la visualisation en entonnoir est qu'elle remplit les données, de sorte qu'il n'y a pas de comptabilité pour les clients qui effectuent un bouclage d'une étape. Le flux d'objectifs présente un parcours de visiteur plus précis, et il le fait de plusieurs manières :

• C'est un peu plus flexible avec le format, il est donc plus facile de comprendre le flux entrant et sortant des pages
• Vous obtenez des nombres de pages vues dans les nœuds ainsi que des nombres de visites
• Vous pouvez approfondir les données en cliquant sur les nœuds, en mettant en surbrillance des segments et même en segmentant les données.

Pour accéder à ce rapport, accédez à Conversions > Objectifs > Flux d'objectifs.
Utilisez le rapport de flux d'objectifs pour suivre les boucles et les étapes d'entonnoir qui se déroulent dans le désordre.
Les boucles dans le chemin de conversion sont extrêmement importantes à identifier. Il s'agit d'un client qui recule dans le processus (bouton retour). Un bon exemple en est lorsqu'un client arrive à l'étape récapitulative, juste avant la confirmation, et décide de sauvegarder afin de corriger les données d'expédition, essayer de trouver et saisir un code promo, modifier la commande, etc.

Si le flux d'objectifs affiche des boucles récurrentes en volume élevé, recherchez des opportunités pour améliorer l'expérience des clients.

Par exemple : si la boucle fait passer les clients du résumé aux informations d'expédition, envisagez d'optimiser l'entonnoir de paiement afin que les informations d'expédition puissent être mises à jour à partir de la page de résumé sans qu'il soit nécessaire de revenir en arrière.

8. Rapports sur le décalage temporel + la longueur du chemin

Vos conversions et transactions de commerce électronique seront suivies dans Google Analytics et créditées à la dernière campagne, recherche organique ou annonce chargée de référer le visiteur avant sa conversion.

Les rapports Time Lag + Path Length vous permettent de déterminer combien de fois un utilisateur a interagi avec un canal avant la conversion, mais également le temps qui s'est écoulé entre le tout premier point de contact avec votre marque et l'achat/la conversion finale.

Pour trouver ce rapport Google Analytics, accédez à Conversions > Entonnoirs multicanaux > et sélectionnez le rapport souhaité.
Les entonnoirs multicanaux sont préférés aux rapports de conversion de commerce électronique similaires, car ils suivent plus précisément le parcours du client.
Remarque : lors de l'exécution du rapport, modifiez la conversion de « toutes » en « transactions » afin de ne pas mesurer toutes les conversions.

Google fournit un excellent exemple de la façon dont vous pouvez utiliser ces rapports en conjonction avec le rapport sur le chemin de conversion :

"Par exemple, de nombreuses personnes peuvent acheter sur votre site après avoir recherché votre marque sur Google. Cependant, ils peuvent avoir été présentés à votre marque via un blog ou lors de la recherche de produits et services spécifiques. Les rapports sur les entonnoirs multicanaux montrent comment les références et recherches précédentes ont contribué à vos ventes.

Avec une meilleure compréhension de la durée et des étapes impliquées dans le processus de conversion (à partir du point d'origine du client), vous pouvez commencer à tester des méthodes pour réduire les délais, améliorer les conversions et encourager les clients à payer plus rapidement.

Par exemple, si vos données indiquent qu'il faut en moyenne quatre visites aux clients au cours d'une semaine pour appuyer sur la gâchette d'un achat, vous pouvez envisager de tester les messages et les campagnes qui créent un sentiment d'urgence sur les pages de produits.
Utilisez l'urgence, comme ce compte à rebours, pour encourager les clients à agir de peur qu'ils ne ratent votre offre. La source.

Emballer

Google Analytics n'est rien de moins qu'une mine d'informations, mais les données génériques de haut niveau ne sont pas suffisantes pour découvrir les fuites d'entonnoir et les opportunités d'améliorer les conversions.

Bien que les rapports que j'ai mentionnés ici ne soient pas les seuls que vous devriez surveiller, ils fournissent des informations importantes et devraient figurer en tête de votre liste. Bien sûr, il existe d'innombrables métriques et rapports à votre disposition, et vous devez suivre les métriques alignées sur vos objectifs commerciaux. Cela dit, ces rapports peuvent vous aider à disséquer le chemin de conversion des clients pour identifier les problèmes et prendre des décisions fondées sur les données qui permettront d'améliorer les conversions.

L'analyse des données est un élément crucial de l'optimisation du commerce électronique, mais vous devez également connaître l'aspect plus large du développement du commerce électronique. Découvrez l'avenir du développement du commerce électronique et obtenez notre dernier ebook sur ce sujet !