8 informes imprescindibles de Google Analytics para la optimización del comercio electrónico

Como comerciante de comercio electrónico centrado en el crecimiento, el tráfico que llega a su tienda es precioso. Ha invertido mucho tiempo y recursos en hacer crecer su negocio de comercio electrónico. Cuando está elaborando un plan para mejorar las conversiones, es imperativo que identifique el problema y tome decisiones basadas en datos.

Pero ... no querrá desperdiciar ese tráfico ganado con tanto esfuerzo en una batería de pruebas multivariantes que no contribuirán a aumentar la conversión.

Antes de comenzar el proceso de optimización y prueba, debe recurrir a los datos que tiene en Google Analytics. Utilice sus herramientas de análisis para identificar las páginas con la mejor oportunidad para aumentar las conversiones y, al mismo tiempo, identificar problemas específicos de la página.

Tenga en cuenta que Google Analytics y otras herramientas para la evaluación heurística, las pruebas de usuario y los canales de comentarios de los clientes no le plantearán el problema.

Nunca es tan fácil, ¿verdad?

Sin embargo, interpretar los datos que tiene fácilmente disponibles en informes clave puede llevarlo a identificar áreas problemáticas. Profundizar revelará los problemas más probables, reduciendo los cambios y mejoras que puede realizar como parte de su estrategia de optimización de comercio electrónico.

Estos son los informes clave que debe comenzar a revisar como parte de sus esfuerzos de optimización.

(Para el propósito de esta pieza, asumiré que tiene un conocimiento práctico del seguimiento de objetivos en Google Analytics y tiene configurado el seguimiento de comercio electrónico)

Aquí hay una lista rápida de los 8 informes de Google Analytics imprescindibles para la optimización del comercio electrónico:

1. Informes demográficos
2. Resolución de pantalla e informes del navegador
3. Informes de descripción general de dispositivos móviles
4. Informes de dispositivos móviles
5. Informes de tiempos de página de velocidad del sitio
6. Informe de visualización del embudo
7. Informe de flujo de objetivos
8. Informes de lapso de tiempo + longitud de ruta

¡Descúbrelos todos!

Espere, antes de sumergirse en los informes de comercio electrónico ...

Puede que ya lo sepas, pero quiero enfatizar que nunca debes analizar el tráfico a tu tienda en su conjunto. Esos son números promedio. No desea realizar cálculos basados ​​en promedios porque sus clientes no son promedio.

No piensan ni actúan de la misma manera de manera consistente.

Por sus iniciativas de marketing, sabe que necesita segmentar sus audiencias para mejorar el éxito. Esa segmentación también es necesaria aquí, porque las obras en un segmento de audiencia pueden no funcionar en otro. Cuando compare visitantes nuevos con visitantes recurrentes, diferentes dispositivos y navegadores, compradores y no compradores, verá una diferencia notable en el rendimiento.

Como mínimo, segmente su tráfico en usuarios de escritorio frente a usuarios móviles.

Agregue una segmentación a su audiencia para comprender mejor las diferencias entre ellos.

Vaya a Audiencia> Descripción general y agregue un nuevo segmento , o edite el segmento "todos los usuarios" para comenzar a elegir los segmentos a los que desea dirigirse, luego haga clic en "Aplicar".

Independientemente de los segmentos que elija analizar, asegúrese de ejecutar todos los informes de Google Analytics para todos sus segmentos.

Ahora podemos empezar a ejecutar esos informes.

1. Informes demográficos

Si bien los datos demográficos generales no son los datos más confiables, principalmente porque su código de seguimiento no sabe realmente quién está visitando el sitio. Está registrando la información del usuario que tiene disponible. En algunos casos, es posible que un hijo en edad universitaria busque y visite con el dispositivo a su madre de más de 55 años.

Aún así, parte de cualquier estrategia de optimización de comercio electrónico exitosa es saber quién es su audiencia y cómo les atrae (su contenido y mensaje), cómo interactúan con su sitio y cómo esas interacciones contribuyen a sus ingresos.

Puede acceder a este informe navegando a Audiencia> Datos demográficos> Edad.
Revise tanto la edad como el sexo al ejecutar informes demográficos.
Este informe de Google Analytics proporciona información sobre cómo las métricas de tráfico y participación varían entre los grupos de edad. Los datos también se dividirán por los segmentos que haya establecido. Una vez que haya revisado los datos de edad, haga clic en Género para ver oportunidades para mejorar la participación y cómo la participación de género varía de la participación por edad.

2. Resolución de pantalla e informes del navegador

Los problemas de conversión suelen estar relacionados con problemas de usabilidad. No es necesario que un sitio esté roto para tener un problema de usabilidad. De hecho, un error de diseño aparentemente inocente o aleatorio puede afectar seriamente sus tasas de conversión según un estudio de Baymard:

“Durante las pruebas, observamos cómo los errores de diseño aparentemente inocentes y las características interactivas extravagantes hacen que los sujetos de prueba duden de la seguridad del sitio. De hecho, algunos sujetos incluso creyeron que el sitio había sido pirateado o que no funcionaba correctamente en ese momento, lo que hizo que abandonaran su compra debido a la falta de confianza en el sitio ".

Dada la variedad de dispositivos, navegadores y tamaños de pantalla, es posible que encuentre problemas de interacción y usabilidad que amenacen las conversiones en un solo tipo de dispositivo móvil.

Verifique estos datos yendo a Audiencia> Tecnología> Navegador y SO
Aísle los navegadores y las resoluciones que crean problemas de fricción y usabilidad para los clientes (en lugar de usar segmentos, es una buena idea agregar una dimensión secundaria: Categoría de dispositivo)

Una vez allí, mire los datos de "Navegador" y "Resoluciones de pantalla" y Dimensión primaria.

Si descubre una tasa de conversión inferior a la ideal, puede realizar pruebas por su cuenta para comprobar si hay problemas de usabilidad. Las cosas a tener en cuenta incluyen:

• Interfaz que no responde en algunos navegadores y pantallas
• Los elementos clave de conversión, como las llamadas a la acción, se colocan en la mitad inferior de la página.
• Elementos que interrumpen el flujo de conversión como modales que no responden
• Problemas de entrada de formularios en algunos navegadores o resoluciones

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3. Informes de descripción general de dispositivos móviles

Hay una razón por la que divide sus segmentos de dispositivos móviles y de escritorio: los dispositivos móviles representan una parte significativa del tráfico en línea. Para muchos usuarios, es el método preferido para investigar compras y navegar por la web.

En 2017, el tráfico móvil representaba más del 50% de todo el tráfico de sitios web en todo el mundo. No es de extrañar si se tiene en cuenta que hay más de 4.900 millones de usuarios móviles únicos. Eso es el 66% de la población total del mundo en dispositivos móviles.

Este informe de Google Analytics muestra que la adquisición por dispositivo permite acceder a los datos de los compradores que acceden a su sitio mediante el dispositivo.

Puede encontrar este informe en Audiencia> Móvil> Visión general.
Supervise la conversión móvil para detectar tasas de conversión anormalmente bajas.
En el ejemplo anterior, la tasa de conversión móvil es notablemente baja, aproximadamente una cuarta parte de las conversiones de escritorio (24%). La tasa de conversión de comercio electrónico promedio para dispositivos móviles debería estar más cerca del 50% de las conversiones de escritorio. Esa es una señal de la oportunidad de mejorar la experiencia móvil. Tenga en cuenta que las tabletas representan solo alrededor del 4% del tráfico, por lo que cualquier optimización para tabletas debe tener una prioridad menor.

Si bien ya hemos configurado segmentos para esto, puede usar esta pestaña para extraer datos sobre:

• Tasa de rebote de comercio electrónico por dispositivo
• Cómo ha contribuido cada dispositivo a los ingresos
• Transacciones asociadas con el dispositivo
• Tasa de conversión general por dispositivo

Lo que desea buscar es la comparación entre las tasas de conversión de dispositivos móviles, computadoras de escritorio y tabletas específicas para agregar la conversión al carrito y la conversión de comercio electrónico.

Como regla general, las conversiones móviles son considerablemente más bajas que las de escritorio y tabletas, y es crucial prestar atención a la optimización de la conversión móvil.Según Smart Insights, las conversiones globales del primer trimestre para computadoras de escritorio fueron del 3.63%, mientras que las conversiones de teléfonos inteligentes promediaron el 1.25%.

Existe una brecha constante entre las conversiones móviles y de escritorio en todo el mundo, no solo en los Estados Unidos. Fuente.

Eso puede deberse a una variedad de razones y no necesariamente indica un problema. De hecho, muchos clientes compran en varios dispositivos con un carrito en su teléfono antes de cambiar a una computadora de escritorio o tableta para completar la compra.

El siguiente paso con los dispositivos móviles es profundizar. ¿Son sus tasas de conversión móviles más bajas de lo esperado? Abra el informe del dispositivo para obtener un poco más de detalle.

4. Informes de dispositivos móviles

Utilice este informe para obtener una vista completa de los diferentes dispositivos móviles utilizados por sus clientes y visitantes del sitio. Espere una variedad significativa de dispositivos, así que ordene los datos en consecuencia.

Puede encontrar este informe en Audiencia> Móvil> Dispositivos.
Supervise la participación y el rendimiento del dispositivo para asegurarse de que ningún dispositivo o tipo de dispositivo individual desencadene problemas de usabilidad que la experiencia del cliente y las conversiones.
Recuerdo a un cliente con una parte sustancial de sus visitantes habituales accediendo al sitio a través de iPhones (más del 70%, en realidad). Ese tipo de información facilitó al equipo enfocar nuestros esfuerzos de optimización y aumentar las conversiones en un segmento grande.

Si encuentra que algunos dispositivos tienen un rendimiento inferior, realice pruebas de usabilidad con esos dispositivos específicos para localizar el problema.

5. Informes de tiempos de página de velocidad del sitio

La velocidad del sitio de comercio electrónico es un factor crítico en la conversión, especialmente con los usuarios de dispositivos móviles. No importa que la velocidad del sitio es uno de los muchos factores de clasificación de los usuarios según el algoritmo de Google: los problemas de velocidad del sitio son tanto un problema de experiencia del usuario como un asesino de conversiones.

Pocas cosas enviarán a un cliente a empacar, como obligarlo a esperar a que se cargue el contenido, que se llenen los carritos y que se actualicen las cajas. Tampoco espere que regresen: la gente califica en gran medida su experiencia en el rendimiento del sitio, y el 79% de los usuarios que no están contentos con el rendimiento de su sitio tienen menos probabilidades de volver a comprarle.

En lo que respecta a las conversiones, un retraso de un solo segundo en el tiempo de carga puede producir una reducción del 7% en la conversión (consulte los consejos que puede robar de la tienda en línea de Apple para aumentar sus conversiones).

Para acceder a este informe, vaya a Comportamiento> Velocidad del sitio> Tiempos de página, luego haga clic en Tiempos DOM y seleccione los datos apropiados.
Supervise el rendimiento de la velocidad del sitio para identificar las áreas en las que el rendimiento se retrasa. Revise y clasifique los datos por el número de páginas vistas; Aborde las páginas con más tráfico y actúe rápidamente para evitar que sus páginas más populares alejen a los clientes frustrados.
Puede ver datos sobre lo siguiente:

• Promedio Documentar el tiempo interactivo, que es el tiempo que tarda el sistema en devolver el control al visitante del sitio para que pueda comenzar a navegar de nuevo.
• Promedio El tiempo de carga del contenido del documento es la métrica que se necesita para que se carguen todos los scripts que ejecutan una página.
• Promedio El tiempo de carga de la página mide toda la actividad en una página, incluidas todas las aplicaciones de terceros, scripts, integraciones, botones sociales, etc. No es una métrica ideal en lo que respecta a la conversión, pero puede indicarle si todo lo que ha conectado está impulsando sus tiempos de carga. el lodo.

Promedio El tiempo de carga de la página mide toda la actividad en una página, incluidas todas las aplicaciones de terceros, scripts, integraciones, botones sociales, etc. No es una métrica ideal en lo que respecta a la conversión, pero puede indicarle si todo lo que ha conectado está impulsando sus tiempos de carga. el lodo.

Nota: asegúrese de comparar los números de teléfonos móviles con el rendimiento de las computadoras de escritorio.

6. Informe de visualización del embudo

Los clientes toman una variedad de pasos antes de finalmente completar una compra y realizar la conversión. El proceso o la ruta que generalmente toman es el embudo, y debido a que hay varios pasos, existen múltiples oportunidades para que su embudo genere una fuga.

El informe de visualización del embudo le brinda una vista paso a paso de esta ruta de conversión y los datos entre cada paso.

Para acceder a este informe, vaya a Conversiones> Objetivos> Visualización del embudo.
A medida que sus clientes avanzan a través del embudo, encontrará áreas de donde salen en lugar de continuar.
Este informe no proporciona detalles sobre qué los hizo salir, pero puede ver claramente en qué punto se desvincularon de su tienda.
Concéntrese en las áreas con la pérdida más significativa o la mayor fuga
Utilice esa información para determinar qué ocurrió justo antes de la salida; verifique el lenguaje y la copia que podría estar afectando su comportamiento emocional, busque errores, verifique problemas técnicos que puedan crear fricciones al comprar, etc.

No empiece por el primer paso en el que pierda un cliente. Muévase por el embudo y concéntrese en los pasos con el porcentaje más bajo de clientes avanzando (o el mayor número de salidas)

Para crear un embudo, primero deberá configurar al menos un objetivo en Google Analytics. Kissmetrics tiene una guía muy detallada sobre cómo configurar objetivos y embudos.

Tenga en cuenta que los embudos en Google Analytics no permiten la segmentación avanzada o entre dispositivos. Puede realizar una evaluación de embudo manual creando un informe personalizado y realizando un análisis de los "usuarios" para cada página a lo largo del camino hacia la conversión.

El informe de usuario personalizado proporciona una instantánea del período de las visitas de los usuarios a las páginas críticas a lo largo de su ruta de conversión, mostrando las diferencias en las visitas a las páginas para ayudar a identificar dónde los clientes pueden estar saliendo de su embudo.
Un informe de análisis de usuario personalizado le permite ver cómo se desempeñan varios segmentos de usuarios a lo largo de su ruta de conversión establecida y dónde pueden estar saliendo de su embudo.

7. Informe de flujo de objetivos

El flujo de objetivos es similar al informe de visualización del embudo, pero existen algunas ventajas al usarlo sobre la visualización del embudo.

Una de las peculiaridades de la visualización del embudo es que rellena los datos, por lo que no se tienen en cuenta los clientes que retroceden un paso. El flujo de objetivos presenta una ruta de visitantes más precisa y lo hace de varias maneras:

• Es un poco más flexible con el formato, por lo que es más fácil entender el flujo de entrada y salida de las páginas.
• Obtiene números de páginas vistas en los nodos, así como números de visitas
• Puede profundizar en los datos haciendo clic en los nodos, resaltando segmentos e incluso segmentando datos.

Para acceder a este informe, vaya a Conversiones> Objetivos> Flujo de objetivos.
Utilice el informe de flujo de objetivos para realizar un seguimiento de los retrocesos y los pasos del embudo que tienen lugar fuera de orden.
Los bucles en la ruta de conversión son increíblemente importantes de identificar. Este es un cliente que retrocede en el proceso (botón de retroceso). Un buen ejemplo de esto es cuando un cliente llega al paso de resumen, justo antes de la confirmación, y decide hacer una copia de seguridad para corregir los datos de envío, tratar de encontrar e ingresar un código de cupón, modificar el pedido, etc.

Si el flujo de objetivos muestra ciclos recurrentes en un gran volumen, busque oportunidades para mejorar la experiencia de los clientes.

Por ejemplo: si el ciclo lleva a los clientes del resumen a la información de envío, considere optimizar el embudo de pago para que la información de envío se pueda actualizar desde la página de resumen sin necesidad de retroceder.

8. Informes de lapso de tiempo + longitud de ruta

Sus conversiones y transacciones de comercio electrónico se rastrearán en Google Analytics y se acreditarán a la última campaña, búsqueda orgánica o anuncio responsable de recomendar al visitante antes de su conversión.

Los informes Time Lag + Path Length te permiten determinar cuántas veces un usuario interactuó con un canal antes de realizar la conversión, pero también la cantidad de tiempo que pasó entre el primer punto de contacto con tu marca y la compra / conversión final.

Para encontrar este informe de Google Analytics, vaya a Conversiones> Embudos multicanal> y seleccione el informe deseado.
Se prefiere el embudo multicanal a los informes de conversión de comercio electrónico similares, ya que estos realizan un seguimiento más preciso del recorrido del cliente.
Nota: al ejecutar el informe, cambie la conversión de "todas" a "transacciones" para que no mida todas las conversiones.

Google proporciona un gran ejemplo de cómo puede utilizar estos informes junto con el informe de ruta de conversión:

“Por ejemplo, muchas personas pueden comprar en su sitio después de buscar su marca en Google. Sin embargo, es posible que hayan conocido su marca a través de un blog o mientras buscaban productos y servicios específicos. Los informes de embudos multicanal muestran cómo las referencias y búsquedas anteriores contribuyeron a sus ventas ".

Con una mejor comprensión del tiempo y los pasos involucrados en el proceso de conversión (desde el punto de origen del cliente), puede comenzar a probar métodos para reducir el tiempo de espera, mejorar las conversiones y alentar a los clientes a pagar más rápido.

Por ejemplo, si sus datos indican que los clientes necesitan un promedio de cuatro visitas en el transcurso de una semana para apretar el gatillo de una compra, podría considerar probar los mensajes y las campañas que crean una sensación de urgencia en las páginas de productos.
Utilice la urgencia, como este temporizador de cuenta regresiva, para alentar a los clientes a tomar medidas para que no se pierdan su oferta. Fuente.

Terminando

Google Analytics es una gran cantidad de información, pero los datos genéricos de nivel superior no son suficientes para descubrir las fugas del embudo y las oportunidades para mejorar las conversiones.

Si bien los informes que he mencionado aquí no son los únicos informes que debe supervisar, brindan información importante y deben ocupar un lugar destacado en su lista. Por supuesto, hay innumerables métricas e informes a su disposición, y debe realizar un seguimiento de las métricas alineadas con sus objetivos comerciales. Dicho esto, estos informes pueden ayudarlo a analizar la ruta de conversión del cliente para identificar áreas problemáticas y tomar decisiones basadas en datos que proporcionarán ese aumento tan necesario en las conversiones.

El análisis de datos es un elemento crucial de la optimización del comercio electrónico, pero también debe conocer el aspecto más amplio del desarrollo del comercio electrónico. Descubra el futuro del desarrollo del comercio electrónico y obtenga nuestro último libro electrónico sobre este tema.