วิธีวัด ROI ของโฆษณาบน Facebook ของคุณ (ด้วยเมตริกที่มีความสำคัญต่อหัวหน้าและธุรกิจของคุณ)

มีช้างตัวใหญ่ตัวหนึ่งนั่งถัดจากฉันซึ่งฉันต้องพูดที่นี่

หากคุณกำลังอ่านโพสต์นี้เกี่ยวกับ ROI ของโฆษณาบน Facebook คุณอาจถามคำถามทั่วไปมากมาย:

• โฆษณา Facebook คุ้มค่าสำหรับ B2B หรือไม่?
• ROI ที่ดีสำหรับโฆษณา Facebook แบบ B2B คืออะไร?
• ฉันจะคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาบน Facebook ของฉันได้อย่างไร

ใช่ คุณไม่ได้อยู่คนเดียว แต่คุณกำลังถามคำถามผิด

ปัญหาคือคำถามเหล่านี้ล้วนมีการคาดการณ์ล่วงหน้า (และคุณรู้ว่าพวกเขาพูดอะไรเกี่ยวกับสมมติฐาน) นั่นคือคุณกำลังวัดประสิทธิภาพโฆษณาของคุณกับเมตริกที่ถูกต้อง

คุณไม่ต้องการที่จะวัดเพียง ตัวชี้วัดใดๆ คุณต้องการวัด เมตริกที่เหมาะสม

ตัวชี้วัดที่สำคัญต่อเจ้านายของคุณ และเจ้านายของเจ้านายของคุณ

และนั่นไม่ใช่กรณีปกติ

ในโพสต์นี้เราครอบคลุม:

1. โฆษณา Facebook เป็นการเสียเงินสำหรับ B2B หรือไม่?
2. ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง
3. วิธีคำนวณ ROI ที่ แท้จริง ของโฆษณาบน Facebook ของคุณ

หากคุณชอบค้นหา "โอกาสในการขาย" ที่ดาวน์โหลด eBook ของคุณหรือเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ คุณสามารถหยุดอ่านได้เลย

แต่ถ้าคุณต้องการวัด ROI ของโฆษณา Facebook ของคุณด้วยสิ่งต่างๆ เช่น ไปป์ไลน์และรายได้ โปรดอ่านต่อไป

โฆษณา Facebook เป็นการเสียเงินสำหรับ B2B หรือไม่?

นักการตลาด B2B หลายคนสงสัยว่าการใช้จ่ายเงินเพื่อการตลาดบน Facebook นั้นคุ้มค่าหรือไม่เพราะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่ต้องเสียเงินของคุณ คุณอาจกังวลว่า ICP ที่พิเศษสุดและพิเศษสุดสำหรับคุณไม่ได้อยู่บน Facebook หรือบางทีคุณอาจไม่สามารถเข้าถึง ICP เหล่านั้นบนแพลตฟอร์มได้

ฉันเคยพูดไปแล้ว แต่มันก็คุ้มค่าที่จะเตือน มีผู้คนบน Facebook ประมาณ 2.89 พันล้านคน ฉันสัญญากับคุณว่าลูกค้าในอุดมคติของคุณอยู่ที่นั่นและคุณสามารถหาได้ และ Facebook ก็มีข้อได้เปรียบในการดึงดูดคนเหล่านี้นอกเวลาทำงานปกติ (คะแนน!)

ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

ที่กล่าวว่าโฆษณาบน Facebook สามารถเสียเงินได้หากคุณตกเป็นเหยื่อของข้อผิดพลาดเหล่านี้ที่นักการตลาด B2B มักทำ:

1. ใช้การกำหนดเป้าหมายที่ไม่ดี
2. เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของคุณเทียบกับเมตริกที่ไม่ถูกต้อง

1. การใช้การกำหนดเป้าหมายที่ไม่ดี

ฉันได้กล่าวถึงการค้นหากลุ่มเป้าหมายบน Facebook แบบ B2B ที่สมบูรณ์แบบของคุณอย่างกว้างขวางแล้ว แต่การกำหนดเป้าหมายคือหนึ่งในการวางสายที่ใหญ่ที่สุดเมื่อพูดถึงการเพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)

การทำงานแบบเนทีฟบนแพลตฟอร์ม Facebook คุณมีตัวเลือกที่จำกัดสำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้คนและบัญชีที่คุณกำลังค้นหา เป็นเรื่องยากหรือเป็นไปไม่ได้ที่จะรวบรวมผู้ชมตามตัวแปร B2B ทั่วไป เช่น ตำแหน่งงาน อุตสาหกรรม และจำนวนพนักงาน คุณไม่สามารถอัปโหลดรายการบัญชีเพื่อค้นหาพนักงาน ฯลฯ

หากคุณไม่เชี่ยวชาญเรื่องต่างๆ เช่น การใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและการยกเว้นการตั้งค่า คุณจะต้องแสดงโฆษณาต่อผู้คนจำนวนมากที่ไม่เหมาะกับ ICP ของคุณ

ซึ่งจะทำให้ ROI ของคุณเพิ่มขึ้น

ย้อนกลับไปดูโพสต์นั้นหากคุณมีปัญหากับการกำหนดเป้าหมายบน Facebook

2. เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของคุณเทียบกับเมตริกที่ไม่ถูกต้อง

นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมาย ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับ ROI ของโฆษณาบน Facebook คือตัวชี้วัดของคุณ

เมื่อผู้บริหารระดับสูงในบริษัทของคุณนำเสนอผลงานทางการตลาดต่อคณะกรรมการ พวกเขาจะรวมความประทับใจหรือไม่? คลิก? การว่าจ้าง?

ฉันหวังว่าไม่

วิกผมขนาดใหญ่นั้นกระตือรือร้นกว่ามากที่จะได้ยินว่าคุณส่งผลกระทบต่อผลกำไรอย่างไร พวกเขาต้องการให้คุณนำเสนอตัวชี้วัดเช่น:

• ไปป์ไลน์และรายได้ที่สร้างขึ้น
• โอกาสสร้างมา
• ราคาต่อโอกาส

ในท้ายที่สุด คุณต้องการผูกค่าโฆษณากับรายได้ แต่เนื่องจากวงจรการขายของคุณอาจทำให้กระบวนการดังกล่าวใช้เวลานานเกินไป สิ่งเหล่านี้จึงเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่ดีในการรายงานและเพิ่มประสิทธิภาพไปพร้อมกัน

ปัญหาคือ Facebook ไม่อนุญาตให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของคุณเทียบกับเมตริกเหล่านี้ ทางเลือกเดียวที่แพลตฟอร์มมีให้คุณคือการปรับให้เหมาะสมกับเหตุการณ์ Conversion เริ่มต้น ซึ่งเป็นเมตริกช่องทางที่สูงกว่า

จุด Conversion นี้มีข้อบกพร่องและไม่ได้พิจารณาเมตริกช่องทางระดับล่างที่มีความสำคัญต่อธุรกิจ เช่น โอกาส ไปป์ไลน์ และรายได้

ดังนั้น คุณอาจลงเอยด้วย "โอกาสในการขาย" จำนวนมากที่ดาวน์โหลดคู่มือของคุณ แต่ไม่ใช่คนที่ลงเอยด้วยการซื้อผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ

ปริมาณดูดี ราคาต่อลีดดูดี แต่ ROI ขั้นสุดท้ายดูไม่ค่อยดีนัก จากนั้น Facebook ยังคงปรับโฆษณาของคุณให้เหมาะสมกับตัวชี้วัดนี้ต่อไป ส่งผลให้คุณได้รับสิ่งเดียวกันมากขึ้น

โด๊ะ. มันเป็นหลุมเงิน

เหมาะสำหรับ Facebook แต่ไม่ใช่สำหรับคุณ

ทางออกของความสนุกสนานนี้ (และขับเคลื่อน ROI ที่แท้จริง) คือการ เชื่อมต่อข้อมูลประสิทธิภาพ Facebook ของคุณกับข้อมูลการตลาดและประสิทธิภาพการขายของคุณ

วิธีนี้ช่วยให้คุณทราบได้ว่าใครเป็นผู้ซื้อสินค้าหรือบริการของคุณหลังจากมีส่วนร่วมกับโฆษณาของคุณ ยิ่งคุณสามารถวัด Conversion ระดับล่างและป้อนข้อมูลนั้นกลับไปยัง Facebook ได้มากเท่าใด ROAS ของคุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

Adam Goyette รองประธานฝ่ายการตลาดของ Help Scout อธิบายสิ่งที่ดูเหมือนใน 4 วิธีในการลด CPL ของคุณบน Facebook ลง 50% ได้อย่างดีเยี่ยม

วิธีคำนวณ ROI ที่แท้จริง ของโฆษณาบน Facebook ของคุณ

เป็นสมการที่ค่อนข้างง่ายในการคำนวณ ROI ของแคมเปญโฆษณาใดๆ รวมถึง Facebook:

(เงินที่ได้รับ – เงินที่ใช้ไป) / เงินที่ใช้ไป = ROI

ดังนั้น หากคุณใช้จ่าย $2,500 ซึ่งส่งผลให้มี $10,000 เข้ามาในธุรกิจ สมการ ROI จะมีลักษณะดังนี้:

(10,000 – 2,500) / 2,500 = 3

ที่สามารถแสดงเป็นอัตราส่วนได้ ซึ่งจะเท่ากับ 3:1 หรือร้อยละ ซึ่งจะเป็น 300%

ส่วนที่ยากคือการเชื่อมโยงการใช้จ่ายกับเงินที่เข้ามาในธุรกิจ

ดังนั้นคุณจะเชื่อมต่อข้อมูลทั้งหมดของคุณอย่างไร?

คุณมีทางเลือกสองสามทางในการรวมข้อมูลเข้าด้วยกัน

1. รวบรวมข้อมูลของคุณเองทั้งหมด

สวัสดีสเปรดชีต!

ที่บริษัทสุดท้ายของฉัน เราใช้ตัวเชื่อมต่อข้อมูลเพื่อดึงทุกอย่างที่เราต้องการลงใน Google ชีต—ข้อมูลช่องทาง Facebook และข้อมูลโอกาสทางการขายจากแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ (MAP) ของเรา จากนั้น Google ชีตก็เต็มไปด้วยการคำนวณเพื่อหัก ROI ของโฆษณา Facebook ของเรา

มันยุ่งเหยิงและพังตลอดเวลา และฉันต้องใช้เวลามากในการแก้ไข แต่มันได้ข้อมูล ROI ที่ฉันต้องการ (กล่าวคือ SQO และต้นทุนต่อ SQO)

หากคุณมีความซับซ้อนมากขึ้นเล็กน้อย คุณสามารถใช้เครื่องมือข่าวกรองธุรกิจ (BI) เช่น Domo สำหรับการผสานรวมและการคำนวณตัวเลข

เครื่องมือ BI จะทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้นมาก—ถ้าคุณรู้วิธีใช้งาน คุณอาจต้องการความเชี่ยวชาญของนักวิเคราะห์ข้อมูลหรือเจ้าหน้าที่การตลาดที่เชี่ยวชาญในการนำทางเทคโนโลยี

2. ทำให้รหัส UTM ใช้งานได้สำหรับคุณ

หากคุณไม่สามารถรวมข้อมูลของคุณได้อย่างสมบูรณ์ นี่คือสิ่งที่ดีที่สุดรองลงมา เมื่อคุณโฆษณาบน Facebook:

1. ใช้ UTM ที่กำหนดเองสำหรับแคมเปญของคุณ
2. แท็กทุกคนที่มีส่วนร่วมเป็นผู้นำใน MAP . ของคุณ
3. นำโอกาสในการขายเหล่านี้เข้าสู่แคมเปญ CRM

ด้วยวิธีการนี้ คุณสามารถติดตามจำนวนสมาชิกที่ลงเอยในแคมเปญของคุณ จำนวนผู้ที่แปลงเป็นโอกาส จำนวนผู้ที่เข้าร่วมการโทรสาธิตของพวกเขา ฯลฯ

ข้อแม้คือคุณไม่สามารถเห็นการใช้จ่ายของแคมเปญใน Salesforce คุณจะต้องนำข้อมูลนี้มาจากช่องทางโฆษณา (เช่น Facebook) ด้วยตนเอง

3. ใช้เครื่องมือเช่น Metadata ที่วัด ROI ของ Facebook สำหรับคุณ

ปลั๊กไร้ยางอาย—เราทำได้ดีมากในเรื่องนี้

หากคุณเบื่อที่จะแฮ็คมันเข้าด้วยกัน เราทำให้มันง่ายโดยการดึงข้อมูลจากช่องทางโฆษณา, MAP, CRM ฯลฯ ของคุณ ทั้งหมดนี้รวมอยู่ในที่เดียว ตัวเลขเบื้องหลัง คุณจึงได้รับ ROI อย่างรวดเร็ว เมตริกที่สำคัญจริงๆ (adios, การแสดงผล)

แต่เห็นได้ชัดว่าเราลำเอียง ดังนั้น ฉันขอแนะนำให้คุณเจาะลึกข้อมูลมาตรฐานของ Facebook ด้วยตัวคุณเอง ไปที่ข้อมูลเกณฑ์มาตรฐานทางสังคมแบบชำระเงิน B2B ปี 2021 สำหรับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมที่หลากหลายสำหรับเมตริก ROI เช่น:

• อัตราการแปลงคลิกเพื่อโอกาสในการขาย
• อัตราการแปลงโอกาสทางการขาย
• อัตราการชนะโอกาส

ข้อมูลทั้งหมดมาจากแคมเปญโฆษณาบน Facebook ของลูกค้าของเราโดยตรง

เป็นเพื่อนกับช้าง ROI หรือยัง?

ฉันเข้าใจ ยากที่จะละทิ้งเมตริกที่คุณคุ้นเคย พวกเขาฝังแน่นในสมองนักการตลาดของเรา

เราต้องทำการเดินสายใหม่อีกครั้งเพื่อวัดและปรับให้เหมาะสมกับเมตริกระดับล่าง เพราะการมุ่งเน้นที่เมตริกเหล่านี้ซึ่งสำคัญต่อเจ้านายและธุรกิจของคุณจริงๆ คือวิธีที่แท้จริงในการขับเคลื่อน ROI จากโฆษณาบน Facebook ของคุณ