Come misurare il ROI degli annunci di Facebook (con metriche importanti per il tuo capo e per il tuo business)

C'è un grande elefante che suona il clacson seduto accanto a me a cui devo rivolgermi qui.

Se stai leggendo questo post sul ROI degli annunci di Facebook, probabilmente ti stai ponendo molte domande comuni:

• Gli annunci di Facebook valgono la pena per il B2B?
• Qual è un buon ROI per le inserzioni B2B su Facebook?
• Come faccio a calcolare il ritorno sull'investimento dei miei annunci Facebook?

Sì, non sei solo. Ma stai facendo le domande sbagliate.

Il problema è che queste domande sono tutte basate su un presupposto gigantesco (e sai cosa dicono sulle ipotesi): stai misurando il rendimento del tuo annuncio rispetto alle metriche giuste.

Non vuoi misurare una metrica qualsiasi . Vuoi misurare le metriche giuste .

Le metriche che contano per il tuo capo. E il capo del tuo capo.

E in genere non è così.

In questo post trattiamo:

1. Gli annunci di Facebook sono uno spreco di denaro per il B2B?
2. Errori comuni da evitare
3. Come calcolare il ROI reale dei tuoi annunci Facebook

Se ti piace raccogliere "lead" che hanno scaricato il tuo eBook o hanno partecipato al tuo webinar, puoi interrompere la lettura ora.

Ma se preferisci misurare il ROI delle tue inserzioni di Facebook in base a cose come pipeline e entrate, continua a leggere.

Gli annunci di Facebook sono uno spreco di denaro per il B2B?

Molti esperti di marketing B2B si chiedono se valga la pena spendere dollari di marketing su Facebook come parte della tua strategia sui social media a pagamento. Potresti preoccuparti che il tuo ICP super speciale e totalmente unico per te non sia su Facebook, o forse semplicemente non sarai in grado di raggiungerli sulla piattaforma.

L'ho già detto, ma vale la pena ricordarlo. Ci sono circa 2,89 MILIARDI di persone su Facebook. Ti prometto che il tuo cliente ideale è lì e puoi trovarlo. E Facebook offre il vantaggio di catturare queste persone al di fuori del loro normale orario di lavoro (punteggio!).

Errori comuni da evitare

Detto questo, gli annunci di Facebook possono, infatti, essere uno spreco di denaro se cadi preda di questi errori che spesso commettono i marketer B2B:

1. Usando un cattivo targeting
2. Ottimizzazione dei tuoi annunci rispetto alle metriche sbagliate

1. Utilizzo di un targeting errato

Ho già parlato di trovare il tuo pubblico di destinazione B2B perfetto su Facebook in modo abbastanza ampio, ma il targeting è, in effetti, uno dei maggiori problemi quando si tratta di aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Lavorando in modo nativo nella piattaforma Facebook, hai opzioni limitate per indirizzare le persone e gli account che stai cercando. È difficile o impossibile aggregare il pubblico in base a tipiche variabili B2B come titolo di lavoro, settore e numero di dipendenti, non puoi caricare elenchi di account per trovare dipendenti, ecc.

Se non diventi bravo in cose come l'utilizzo dei tuoi dati proprietari e l'impostazione delle esclusioni, pubblicherai annunci a molte persone che non si adattano al tuo ICP.

Che aumenterà il tuo ROI.

Torna indietro e dai un'occhiata a quel post se stai lottando con il targeting di Facebook.

2. Ottimizzazione dei tuoi annunci rispetto alle metriche sbagliate

Al di fuori del targeting, il problema più grande che circonda il ROI degli annunci di Facebook sono le tue metriche.

Quando i massimi dirigenti della tua azienda presentano i risultati di marketing al consiglio di amministrazione, includono le impressioni? Clic? Fidanzamento?

Spero di no.

Le grandi parrucche sono molto più desiderose di sentire come stai effettivamente influenzando i profitti. Vogliono che tu presenti metriche come:

• Pipeline e ricavi creati
• Opportunità create
• Costo per opportunità

In definitiva, vuoi legare la tua spesa pubblicitaria alle entrate, ma poiché il tuo ciclo di vendita potrebbe renderlo un processo eccessivamente lungo, questi sono forti indicatori di performance su cui generare rapporti e ottimizzare lungo il percorso.

Il problema è che Facebook non ti consente di ottimizzare le prestazioni degli annunci rispetto a queste metriche. L'unica opzione che ti offre la piattaforma è ottimizzare l'evento di conversione iniziale, che è una metrica di canalizzazione più alta.

Questo punto di conversione è imperfetto e non tiene conto delle metriche di canalizzazione inferiori che contano per l'azienda, come opportunità, pipeline ed entrate.

Quindi, potresti ritrovarti con un mucchio di "lead" che hanno scaricato la tua guida ma non sono le persone che finiscono per acquistare il tuo prodotto/servizio.

Il volume sembra buono. Il costo per lead sembra buono. Ma il ROI finale non sembra così buono. Quindi Facebook continua a ottimizzare i tuoi annunci rispetto a questa metrica, inviandoti più o meno lo stesso.

D'oh. È un pozzo di soldi.

Ottimo per Facebook, ma non per te.

L'uscita da questa giostra (e generando un ROI reale) è collegare i dati sulle prestazioni di Facebook con i dati sulle prestazioni di marketing e vendite.

Ciò ti consente di capire chi sta acquistando il tuo prodotto o servizio dopo aver interagito con il tuo annuncio. Quanto più riuscirai a misurare le conversioni di livello inferiore e a inviare i dati a Facebook, tanto migliore sarà il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Adam Goyette, VP Marketing di Help Scout, fa un ottimo lavoro spiegando che aspetto ha in 4 modi per ridurre del 50% il tuo CPL su Facebook.

Come calcolare il ROI reale dei tuoi annunci Facebook

È un'equazione piuttosto semplice per calcolare il ROI di qualsiasi campagna pubblicitaria, Facebook incluso:

(Denaro ricevuto – Denaro speso) / Denaro speso = ROI

Quindi, se hai speso $ 2.500, il che ha comportato l'ingresso di $ 10.000 nel business, l'equazione del ROI sarebbe simile a questa:

(10.000 – 2.500) / 2.500 = 3

Questo può essere espresso come un rapporto, che sarebbe 3:1, o una percentuale, che sarebbe 300%.

La parte difficile è collegare la spesa con i soldi che entrano nel business.

Quindi, come connetti tutti i tuoi dati?

Bene, hai alcune opzioni per riunire i dati.

1. Aggrega tutti i tuoi dati

Ciao, fogli di calcolo!

Nella mia ultima azienda, abbiamo utilizzato un connettore dati per inserire tutto ciò di cui avevamo bisogno in un foglio Google: i dati del canale Facebook più i dati sulle opportunità dalla nostra piattaforma di automazione del marketing (MAP). Quindi il foglio di Google era pieno di calcoli per eliminare il ROI dei nostri annunci su Facebook.

Era disordinato e si rompeva tutto il tempo, e ho dovuto dedicare molto tempo a ripararlo, ma mi ha ottenuto i dati sul ROI che stavo cercando (vale a dire, SQO e costo per SQO).

Se sei un po' più sofisticato, puoi utilizzare uno strumento di business intelligence (BI) come Domo per questa integrazione e per elaborare i numeri.

Gli strumenti di BI ti semplificheranno la vita, se sai come usarli. Probabilmente avrai bisogno dell'esperienza di un analista di dati o di un forte addetto alle operazioni di marketing per navigare nella tecnologia.

2. Fai in modo che i codici UTM funzionino per te

Se non riesci ad aggregare completamente i tuoi dati, questa è la prossima cosa migliore. Quando fai pubblicità su Facebook:

1. Utilizza un UTM personalizzato per la tua campagna
2. Tagga chiunque si impegni come lead nella tua MAP
3. Incanala questi lead in una campagna CRM

Con questo approccio, puoi tenere traccia di quanti membri finiscono nella tua campagna, quanti si convertono in opportunità, quanti si presentano alle loro chiamate demo, ecc.

L'avvertenza è che non puoi vedere la spesa della campagna in Salesforce: dovrai importare manualmente questi dati dal canale pubblicitario (ad esempio Facebook).

3. Usa uno strumento come Metadata che misura il ROI di Facebook per te

Spina spudorata: siamo davvero bravi in ​​questo.

Se sei stanco di hackerare tutto da solo, lo rendiamo facile estraendo i dati dai tuoi canali pubblicitari, MAP, CRM, ecc. È tutto in un unico posto, numeri sgranocchiati dietro le quinte, così puoi ottenere rapidamente il ROI metriche che contano davvero (adios, impressions).

Ma ovviamente siamo di parte. Quindi, ti suggerisco di approfondire tu stesso alcuni dati di benchmark di Facebook. Vai ai nostri dati di benchmark sociale a pagamento B2B 2021 per una varietà di medie del settore per le metriche del ROI come:

• Tasso di conversione click-to-lead
• Tasso di conversione da lead a opportunità
• Tasso di vincita dell'opportunità

Tutti i dati provengono direttamente dalle campagne pubblicitarie su Facebook dei nostri clienti.

Amici con l'elefante ROI già?

Ho capito: è difficile lasciar andare le metriche che conosci. Sono stati radicati nei nostri cervelli di marketing.

Dobbiamo eseguire un po' di ricablaggio per misurare e ottimizzare rispetto a metriche di livello inferiore. Perché concentrarsi su queste metriche che contano davvero per il tuo capo e per la tua azienda è il vero modo per aumentare il ROI dalle tue inserzioni su Facebook.