So messen Sie den ROI Ihrer Facebook-Anzeigen (mit Metriken, die für Ihren Chef und Ihr Unternehmen wichtig sind)

Neben mir sitzt ein großer, hupender Elefant, den ich hier ansprechen muss.

Wenn Sie diesen Beitrag zum ROI von Facebook-Werbung lesen, stellen Sie wahrscheinlich viele häufig gestellte Fragen:

• Lohnen sich Facebook-Anzeigen für B2B?
• Was ist ein guter ROI für B2B-Facebook-Anzeigen?
• Wie berechne ich den Return on Investment meiner Facebook-Anzeigen?

Ja, du bist nicht allein. Aber du stellst die falschen Fragen.

Das Problem ist, dass diese Fragen alle auf einer riesigen Annahme beruhen (und Sie wissen, was sie über Annahmen sagen) – dass Sie Ihre Anzeigenleistung anhand der richtigen Messwerte messen.

Sie wollen nicht einfach irgendwelche Metriken messen . Sie möchten die richtigen Metriken messen .

Die Kennzahlen, die Ihrem Chef wichtig sind. Und der Chef Ihres Chefs.

Und das ist normalerweise nicht der Fall.

In diesem Beitrag behandeln wir:

1. Sind Facebook-Werbung für B2B Geldverschwendung?
2. Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt
3. So berechnen Sie den tatsächlichen ROI Ihrer Facebook-Anzeigen

Wenn Sie gerne „Leads“ sammeln, die Ihr eBook heruntergeladen oder an Ihrem Webinar teilgenommen haben, können Sie jetzt aufhören zu lesen.

Aber wenn Sie den ROI Ihrer Facebook-Anzeigen lieber anhand von Dingen wie Pipeline und Einnahmen messen möchten, lesen Sie weiter.

Sind Facebook-Werbung für B2B Geldverschwendung?

Viele B2B-Vermarkter fragen sich, ob es sich als Teil Ihrer bezahlten Social-Media-Strategie lohnt, Marketing-Dollar für Facebook auszugeben. Sie könnten sich Sorgen machen, dass Ihr ganz besonderer und für Sie einzigartiger ICP nicht auf Facebook ist – oder vielleicht, dass Sie ihn auf der Plattform einfach nicht erreichen können.

Ich habe es schon einmal gesagt, aber es ist eine Erinnerung wert. Es gibt ungefähr 2,89 MILLIARDEN Menschen auf Facebook. Ich verspreche Ihnen, Ihr idealer Kunde ist da, und Sie können ihn finden. Und Facebook bietet den Vorteil, diese Leute außerhalb ihrer typischen Arbeitszeiten zu erwischen (Punktzahl!).

Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt

Allerdings können Facebook-Anzeigen tatsächlich Geldverschwendung sein, wenn Sie diesen Fehlern zum Opfer fallen, die B2B-Vermarkter oft machen:

1. Mit schlechtem Targeting
2. Optimieren Sie Ihre Anzeigen anhand der falschen Messwerte

1. Mit schlechtem Targeting

Ich habe bereits ziemlich ausführlich darüber gesprochen, wie Sie Ihre perfekte B2B-Facebook-Zielgruppe finden, aber das Targeting ist tatsächlich einer der größten Probleme, wenn es darum geht, den Return on Advertising Spend (ROAS) zu steigern.

Da Sie nativ auf der Facebook-Plattform arbeiten, haben Sie nur begrenzte Möglichkeiten, die Personen und Konten anzusprechen, nach denen Sie suchen. Es ist schwierig oder unmöglich, Zielgruppen nach typischen B2B-Variablen wie Berufsbezeichnung, Branche und Mitarbeiterzahl zu aggregieren, Sie können keine Kontolisten hochladen, um Mitarbeiter zu finden usw.

Wenn Sie in Dingen wie der Verwendung Ihrer eigenen First-Party-Daten und dem Festlegen von Ausschlüssen nicht gut werden, werden Sie Anzeigen an viele Personen liefern, die nicht zu Ihrem ICP passen.

Das wird Ihren ROI tanken.

Gehen Sie zurück und sehen Sie sich diesen Beitrag an, wenn Sie Probleme mit dem Facebook-Targeting haben.

2. Optimieren Sie Ihre Anzeigen anhand der falschen Metriken

Abgesehen vom Targeting sind die Messwerte das größte Problem im Zusammenhang mit dem ROI von Facebook-Anzeigen.

Wenn die Top-Führungskräfte in Ihrem Unternehmen dem Vorstand Marketingergebnisse präsentieren, enthalten sie Eindrücke? Klicks? Engagement?

Ich hoffe nicht.

Die großen Perücken sind viel gespannter darauf zu hören, wie Sie sich tatsächlich auf das Endergebnis auswirken. Sie möchten, dass Sie Metriken präsentieren wie:

• Pipeline und Einnahmen erstellt
• Chancen geschaffen
• Kosten pro Gelegenheit

Letztendlich möchten Sie Ihre Werbeausgaben an den Umsatz binden, aber da Ihr Verkaufszyklus dies zu einem übermäßig langen Prozess machen könnte, sind dies starke Leistungsindikatoren, über die Sie berichten und auf dem Weg optimieren können.

Das Problem ist, dass Facebook es Ihnen nicht erlaubt, Ihre Anzeigenleistung anhand dieser Metriken zu optimieren. Die einzige Option, die Ihnen die Plattform bietet, ist die Optimierung auf das anfängliche Conversion-Ereignis, bei dem es sich um eine höhere Trichtermetrik handelt.

Dieser Konversionspunkt ist fehlerhaft und berücksichtigt nicht die unteren Trichtermetriken, die für das Unternehmen wichtig sind – wie Chancen, Pipeline und Umsatz.

Es kann also sein, dass Sie am Ende einen Haufen „Leads“ haben, die Ihren Leitfaden heruntergeladen haben, aber nicht die Leute sind, die am Ende Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung kaufen.

Lautstärke sieht gut aus. Die Kosten pro Lead sehen gut aus. Aber der ultimative ROI sieht nicht so gut aus. Dann optimiert Facebook deine Anzeigen weiterhin anhand dieser Metrik und sendet dir mehr davon.

D'oh. Es ist eine Geldgrube.

Großartig für Facebook, aber nicht für Sie.

Der Ausstieg aus diesem Karussell (und das Erzielen eines echten ROI) besteht darin , Ihre Facebook-Leistungsdaten mit Ihren Marketing- und Vertriebsleistungsdaten zu verbinden.

Auf diese Weise können Sie herausfinden, wer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft, nachdem Sie mit Ihrer Anzeige interagiert haben. Je besser Sie Conversions auf niedriger Ebene messen und diese Daten an Facebook zurückgeben können, desto besser wird Ihr ROAS sein.

Adam Goyette, VP of Marketing bei Help Scout, erklärt in 4 Ways to Reduce Your CPL on Facebook by 50%, wie das aussieht, hervorragend.

So berechnen Sie den tatsächlichen ROI Ihrer Facebook-Anzeigen

Es ist eine ziemlich einfache Gleichung, um den ROI einer Werbekampagne zu berechnen, einschließlich Facebook:

(Eingenommenes Geld – ausgegebenes Geld) / ausgegebenes Geld = ROI

Wenn Sie also 2.500 US-Dollar ausgegeben haben, was dazu geführt hat, dass 10.000 US-Dollar in das Geschäft fließen, würde die ROI-Gleichung wie folgt aussehen:

(10.000 – 2.500) / 2.500 = 3

Das kann als Verhältnis ausgedrückt werden, das 3:1 wäre, oder als Prozentsatz, der 300 % wäre.

Der schwierige Teil besteht darin, die Ausgaben mit dem Geld zu verbinden, das in das Geschäft fließt.

Wie verbinden Sie also all Ihre Daten?

Nun, Sie haben einige Möglichkeiten, die Daten zusammenzuführen.

1. Aggregieren Sie alle Ihre eigenen Daten

Hallo Tabellenkalkulation!

In meinem letzten Unternehmen haben wir einen Datenkonnektor verwendet, um alles, was wir brauchten, in ein Google-Sheet zu ziehen – Facebook-Kanaldaten plus Opportunity-Daten von unserer Marketing-Automatisierungsplattform (MAP). Dann war das Google-Blatt voller Berechnungen, um den ROI unserer Facebook-Werbung auszurechnen.

Es war chaotisch und ging ständig kaputt, und ich musste viel Zeit damit verbringen, es zu reparieren, aber es brachte mir die ROI-Daten, nach denen ich suchte (nämlich SQOs und Kosten pro SQO).

Wenn Sie etwas anspruchsvoller sind, können Sie für diese Integration und Zahlenverarbeitung ein Business Intelligence (BI)-Tool wie Domo verwenden.

BI-Tools werden Ihnen das Leben erheblich erleichtern – wenn Sie wissen, wie man sie benutzt. Sie benötigen wahrscheinlich das Fachwissen eines Datenanalysten oder eines starken Marketingmitarbeiters, um sich in der Technologie zurechtzufinden.

2. Lassen Sie UTM-Codes für sich arbeiten

Wenn Sie es nicht schaffen, Ihre Daten vollständig zu aggregieren, ist dies das Nächstbeste. Wenn Sie auf Facebook werben:

1. Verwenden Sie eine benutzerdefinierte UTM für Ihre Kampagne
2. Markieren Sie jeden, der als Leads in Ihrer MAP interagiert
3. Führen Sie diese Leads in eine CRM-Kampagne ein

Mit diesem Ansatz können Sie nachverfolgen, wie viele Mitglieder in Ihrer Kampagne landen, wie viele sich in Opportunities umwandeln, wie viele zu ihren Demo-Anrufen erscheinen usw.

Der Vorbehalt ist, dass Sie die Kampagnenausgaben in Salesforce nicht sehen können – Sie müssen diese Daten manuell aus dem Anzeigenkanal (z. B. Facebook) einlesen.

3. Verwenden Sie ein Tool wie Metadaten, das den Facebook-ROI für Sie misst

Schamloser Plug – darin sind wir wirklich gut.

Wenn Sie es leid sind, es selbst zusammenzuhacken, machen wir es Ihnen leicht, indem wir Daten aus Ihren Anzeigenkanälen, MAP, CRM usw. abrufen. Es ist alles an einem Ort, Zahlen werden hinter den Kulissen verarbeitet, sodass Sie schnell den ROI ermitteln können Metriken, die wirklich wichtig sind (Adios, Impressionen).

Aber offensichtlich sind wir voreingenommen. Daher schlage ich vor, dass Sie selbst in einige Facebook-Benchmark-Daten eintauchen. Besuchen Sie unsere 2021 B2B Paid Social Benchmark Data für eine Vielzahl von Branchendurchschnitten für ROI-Metriken wie:

• Click-to-Lead-Conversion-Rate
• Lead-to-Opportunity-Conversion-Rate
• Opportunity-Gewinnrate

Alle Daten stammen direkt aus den Facebook-Werbekampagnen unserer Kunden.

Sind Sie schon mit dem ROI-Elefanten befreundet?

Ich verstehe – es ist schwer, die Metriken loszulassen, mit denen Sie vertraut sind. Sie sind tief in unseren Marketer-Gehirnen verwurzelt.

Wir müssen einige Neuverdrahtungen vornehmen, um Metriken auf niedrigerer Ebene zu messen und zu optimieren. Denn die Konzentration auf diese Metriken, die für Ihren Chef – und Ihr Unternehmen – wirklich wichtig sind, ist der wahre Weg, den ROI Ihrer Facebook-Werbung zu steigern.