Как измерить рентабельность инвестиций в рекламу на Facebook (с помощью показателей, которые важны для вашего босса и бизнеса)

Опубликовано: 2021-09-22

Рядом со мной сидит большой гудящий слон, к которому мне нужно обратиться.

Если вы читаете этот пост о рентабельности инвестиций в рекламу на Facebook, вы, вероятно, задаете много общих вопросов:

Стоит ли реклама Facebook для B2B?
Какова хорошая рентабельность инвестиций в рекламу B2B на Facebook?
Как мне рассчитать рентабельность инвестиций в мои объявления на Facebook?

Да, ты не один. Но вы задаете неправильные вопросы.

Проблема в том, что все эти вопросы основаны на гигантском предположении (а вы знаете, что они говорят о предположениях) — что вы измеряете эффективность своей рекламы по правильным показателям.

Вы не хотите измерять любые показатели . Вы хотите измерять правильные показатели .

Метрики, которые важны для вашего босса. И босс твоего босса.

А это обычно не так.

В этом посте мы рассмотрим:

Реклама в Facebook — пустая трата денег для B2B?
Распространенные ошибки, которых следует избегать
Как рассчитать реальный ROI вашей рекламы в Facebook

Если вам нравится собирать «лидов», которые загрузили вашу электронную книгу или посетили ваш вебинар, вы можете прекратить чтение прямо сейчас.

Но если вы предпочитаете измерять рентабельность инвестиций в рекламу на Facebook по таким параметрам, как конвейер и доход, читайте дальше.

Реклама в Facebook — пустая трата денег для B2B?

Многие маркетологи B2B задаются вопросом, стоит ли тратить доллары на маркетинг в Facebook как часть вашей платной стратегии в социальных сетях. Вы можете беспокоиться о том, что вашего суперспециального и совершенно уникального для вас ICP нет на Facebook, или, может быть, вы просто не сможете связаться с ним на платформе.

Я уже говорил это раньше, но стоит напомнить. На Facebook около 2,89 МИЛЛИАРДА человек. Я обещаю вам, ваш идеальный клиент здесь, и вы можете найти его. И Facebook предлагает преимущество в том, что ловит этих людей в нерабочее время (оценка!).

Распространенные ошибки, которых следует избегать

Тем не менее, реклама в Facebook может оказаться пустой тратой денег, если вы станете жертвой следующих ошибок, которые часто совершают маркетологи B2B:

Использование плохого таргетинга
Оптимизация рекламы по неправильным показателям

1. Использование плохого таргетинга

Я уже довольно подробно рассказывал о том, как найти идеальную целевую аудиторию B2B для Facebook, но на самом деле таргетинг — одна из самых больших проблем, когда речь идет о повышении рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).

Работая изначально на платформе Facebook, у вас есть ограниченные возможности для таргетинга на людей и учетные записи, которые вы ищете. Трудно или невозможно агрегировать аудиторию по типичным переменным B2B, таким как должность, отрасль и количество сотрудников, вы не можете загружать списки учетных записей, чтобы найти сотрудников и т. д.

Если вы не разбираетесь в таких вещах, как использование собственных собственных данных и настройка исключений, вы будете показывать рекламу большому количеству людей, которые не соответствуют вашему ICP.

Что уменьшит вашу рентабельность инвестиций.

Вернитесь и проверьте этот пост, если у вас возникли проблемы с таргетингом на Facebook.

2. Оптимизация вашей рекламы по неправильным показателям

Помимо таргетинга, самой большой проблемой, связанной с рентабельностью инвестиций в Facebook, являются ваши показатели.

Когда высшее руководство вашей компании представляет совету директоров результаты маркетинга, включают ли они впечатления? Клики? Обручение?

Надеюсь нет.

Большие парики гораздо интереснее услышать, как вы на самом деле влияете на прибыль. Они хотят, чтобы вы представили такие показатели, как:

Воронка продаж и доход
Созданные возможности
Цена за возможность

В конечном счете, вы хотите привязать свои расходы на рекламу к доходам, но, поскольку ваш цикл продаж может сделать этот процесс чрезмерно долгим, это надежные показатели эффективности, по которым нужно составлять отчеты и оптимизировать их на этом пути.

Проблема в том, что Facebook не позволяет оптимизировать эффективность рекламы по этим показателям. Единственный вариант, который предлагает вам платформа, — это оптимизировать начальное событие конверсии, которое является более высокой метрикой воронки.

Эта точка конверсии ошибочна и не учитывает нижние показатели воронки, которые важны для бизнеса, такие как возможности, конвейер и доход.

Таким образом, вы можете получить кучу «лидов», которые загрузили ваше руководство, но не являются людьми, которые в конечном итоге покупают ваш продукт/услугу.

Объем выглядит хорошо. Стоимость лида выглядит неплохо. Но конечный ROI выглядит не так хорошо. Затем Facebook продолжает оптимизировать вашу рекламу по этому показателю, отправляя вам больше таких же объявлений.

Д'о. Это денежная яма.

Отлично подходит для Facebook, но не для вас.

Выход из этой карусели (и обеспечение реальной рентабельности инвестиций) заключается в том, чтобы связать данные о вашей эффективности на Facebook с вашими данными о маркетинге и продажах.

Это позволяет вам выяснить, кто покупает ваш продукт или услугу после взаимодействия с вашей рекламой. Чем лучше вы сможете измерять низкоуровневые конверсии и передавать эти данные обратно в Facebook, тем лучше будет ваш ROAS.

Адам Гойетт, вице-президент по маркетингу в Help Scout, отлично объясняет, как это выглядит, в статье «Четыре способа снизить CPL на Facebook на 50 %.

Как рассчитать реальный ROI вашей рекламы в Facebook

Это довольно простое уравнение для расчета ROI любой рекламной кампании, включая Facebook:

(Полученные деньги – Потраченные деньги) / Потраченные деньги = ROI

Итак, если вы потратили 2500 долларов, в результате чего в бизнес поступило 10 000 долларов, уравнение рентабельности инвестиций будет выглядеть следующим образом:

(10 000 – 2 500) / 2 500 = 3

Это может быть выражено в виде отношения, которое будет 3:1, или в процентах, что будет равно 300%.

Сложность заключается в том, чтобы связать расходы с деньгами, поступающими в бизнес.

Итак, как вы подключаете все свои данные?

Что ж, у вас есть несколько вариантов объединения данных.

1. Соберите все свои данные

Привет, таблицы!

В моей последней компании мы использовали коннектор данных, чтобы собрать все, что нам было нужно, в лист Google — данные канала Facebook и данные о возможностях из нашей платформы автоматизации маркетинга (MAP). Затем таблица Google была полна расчетов, чтобы вывести ROI нашей рекламы в Facebook.

Это было грязно, и оно все время ломалось, и мне приходилось тратить много времени на его исправление, но это дало мне данные о рентабельности инвестиций, которые я искал (а именно, SQO и стоимость SQO).

Если вы немного более искушены, вы можете использовать инструмент бизнес-аналитики (BI), такой как Domo, для этой интеграции и обработки чисел.

Инструменты бизнес-аналитики сделают вашу жизнь намного проще, если вы знаете, как ими пользоваться. Вам, вероятно, понадобится опыт аналитика данных или сильного специалиста по маркетингу, чтобы ориентироваться в технологии.

2. Заставьте коды UTM работать на вас

Если вы не можете полностью агрегировать свои данные, это следующий лучший вариант. Когда вы размещаете рекламу на Facebook:

Используйте пользовательскую UTM для своей кампании
Отмечайте всех, кто занимается привлечением потенциальных клиентов, на своей карте
Направьте эти лиды в CRM-кампанию

При таком подходе вы можете отслеживать, сколько участников оказывается в вашей кампании, сколько превращается в возможности, сколько появляется на демонстрационных звонках и т. д.

Предупреждение заключается в том, что вы не можете видеть расходы на кампанию в Salesforce — вам нужно будет вручную ввести эти данные из рекламного канала (например, Facebook).

3. Используйте такой инструмент, как метаданные, который измеряет рентабельность инвестиций в Facebook для вас.

Бесстыдная вилка — мы действительно хороши в этом.

Если вы устали собирать все это самостоятельно, мы упростим вам задачу, извлекая данные из ваших рекламных каналов, MAP, CRM и т. д. Все в одном месте, цифры подсчитываются за кулисами, так что вы можете быстро получить рентабельность инвестиций. метрики, которые действительно имеют значение (аудио, показы).

Но очевидно, что мы предвзяты. Итак, я предлагаю вам самостоятельно изучить некоторые данные сравнительного анализа Facebook. Ознакомьтесь с нашими сравнительными данными платных социальных сетей B2B за 2021 год, чтобы узнать о различных средних показателях рентабельности инвестиций в отрасли, таких как:

Коэффициент конверсии кликов в лиды
Коэффициент конверсии потенциальных клиентов в возможности
Вероятность выигрыша возможности

Все данные поступают непосредственно из рекламных кампаний наших клиентов на Facebook.

Уже дружите со слоном ROI?

Я понимаю — трудно отказаться от метрик, с которыми вы знакомы. Они укоренились в наших мозгах маркетологов.

Мы должны сделать некоторые изменения, чтобы измерить и оптимизировать метрики более низкого уровня. Потому что сосредоточение внимания на этих показателях, которые действительно важны для вашего босса и вашего бизнеса, — это реальный способ повысить рентабельность инвестиций в рекламу на Facebook.