Cómo medir el ROI de tus anuncios de Facebook (con métricas que son importantes para tu jefe y tu empresa)
Publicado: 2021-09-22Hay un gran elefante sentado junto a mí que necesito abordar aquí.
Si está leyendo esta publicación sobre el ROI de los anuncios de Facebook, probablemente esté haciendo muchas preguntas comunes:
- ¿Valen la pena los anuncios de Facebook para B2B?
- ¿Cuál es un buen ROI para los anuncios B2B de Facebook?
- ¿Cómo calculo el retorno de la inversión de mis anuncios de Facebook?
Sí, no estás solo. Pero estás haciendo las preguntas equivocadas.
El problema es que todas estas preguntas se basan en una gran suposición (y ya sabe lo que dicen sobre las suposiciones): que está midiendo el rendimiento de su anuncio con las métricas correctas.
No desea medir cualquier métrica . Quiere medir las métricas correctas .
Las métricas que le importan a su jefe. Y el jefe de tu jefe.
Y ese no es típicamente el caso.
En esta publicación, cubrimos:
- ¿Son los anuncios de Facebook una pérdida de dinero para B2B?
- Errores comunes a evitar
- Cómo calcular el ROI real de tus anuncios de Facebook
Si le gusta obtener "clientes potenciales" que descargaron su libro electrónico o asistieron a su seminario web, puede dejar de leer ahora.
Pero si prefiere medir el ROI de sus anuncios de Facebook por cosas como canalización e ingresos, siga leyendo.
¿Son los anuncios de Facebook una pérdida de dinero para B2B?
Muchos especialistas en marketing B2B se preguntan si vale la pena gastar dinero en marketing en Facebook como parte de su estrategia de redes sociales pagas. Es posible que le preocupe que su ICP súper especial y totalmente único para usted no esté en Facebook, o tal vez simplemente no pueda comunicarse con ellos en la plataforma.
Lo he dicho antes, pero vale la pena recordarlo. Hay alrededor de 2.89 BILLONES de personas en Facebook. Te lo prometo, tu cliente ideal está ahí, y puedes encontrarlo. Y Facebook ofrece la ventaja de atrapar a estas personas fuera de sus horas de trabajo típicas (¡puntuación!).
Errores comunes a evitar
Dicho esto, los anuncios de Facebook pueden, de hecho, ser una pérdida de dinero si caes presa de estos errores que los especialistas en marketing B2B suelen cometer:
- Usar una mala orientación
- Optimizar sus anuncios contra las métricas incorrectas
1. Usar una mala orientación
Ya cubrí la búsqueda de su público objetivo de Facebook B2B perfecto de manera bastante extensa, pero la orientación es, de hecho, uno de los mayores obstáculos cuando se trata de impulsar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Al trabajar de forma nativa en la plataforma de Facebook, tiene opciones limitadas para dirigirse a las personas y las cuentas que está buscando. Es difícil o imposible agregar audiencias por variables B2B típicas como el cargo, la industria y el número de empleados, no puede cargar listas de cuentas para encontrar empleados, etc.
Si no se vuelve bueno en cosas como usar sus propios datos propios y establecer exclusiones, va a mostrar anuncios a muchas personas que no se ajustan a su ICP.
Lo que acumulará su ROI.
Regrese y revise esa publicación si tiene problemas con la orientación de Facebook.
2. Optimizar sus anuncios contra las métricas incorrectas
Fuera de la orientación, el mayor problema que rodea al ROI de los anuncios de Facebook son sus métricas.
Cuando los altos ejecutivos de su empresa presentan los resultados de marketing al directorio, ¿incluyen impresiones? ¿Clics? ¿Compromiso?
Espero que no.
Las grandes pelucas están mucho más interesadas en escuchar cómo está impactando realmente en el resultado final. Quieren que presente métricas como:
- Pipeline e ingresos creados
- Oportunidades creadas
- Costo por oportunidad
En última instancia, desea vincular su gasto publicitario con los ingresos, pero dado que su ciclo de ventas puede hacer que sea un proceso excesivamente largo, estos son indicadores de rendimiento sólidos para informar y optimizar en el camino.
El problema es que Facebook no te permite optimizar el rendimiento de tus anuncios con estas métricas. La única opción que le brinda la plataforma es optimizar el evento de conversión inicial, que es una métrica de embudo más alta.
Este punto de conversión es defectuoso y no tiene en cuenta las métricas del embudo inferior que son importantes para el negocio, como oportunidades, canalización e ingresos.
Por lo tanto, puede terminar con un montón de "clientes potenciales" que descargaron su guía pero no son las personas que terminan comprando su producto/servicio.
El volumen se ve bien. El costo por cliente potencial se ve bien. Pero el ROI final no parece tan bueno. Luego, Facebook continúa optimizando sus anuncios contra esta métrica, enviándole más de lo mismo.
D'oh. Es un pozo de dinero.
Genial para Facebook, pero no para ti.
La salida de este tiovivo (e impulsar el ROI real) es conectar los datos de rendimiento de Facebook con los datos de rendimiento de marketing y ventas.
Esto le permite averiguar quién ESTÁ comprando su producto o servicio después de interactuar con su anuncio. Cuanto mejor pueda medir las conversiones de nivel inferior y enviar esos datos a Facebook, mejor será su ROAS.
Adam Goyette, vicepresidente de marketing de Help Scout, hace un excelente trabajo al explicar cómo se ve eso en 4 maneras de reducir su CPL en Facebook en un 50 %.
Cómo calcular el ROI real de tus anuncios de Facebook
Es una ecuación bastante simple para calcular el ROI de cualquier campaña publicitaria, incluido Facebook:
(Dinero recibido – Dinero gastado) / Dinero gastado = ROI
Entonces, si gastó $ 2,500, lo que resultó en $ 10,000 ingresando al negocio, la ecuación del ROI se vería así:
(10.000 – 2.500) / 2.500 = 3
Eso se puede expresar como una proporción, que sería 3:1, o un porcentaje, que sería 300%.
La parte difícil es conectar el gasto con el dinero que ingresa al negocio.
Entonces, ¿cómo conectas todos tus datos?
Bueno, tiene algunas opciones para reunir los datos.
1. Agregue todos sus propios datos
¡Hola, hojas de cálculo!
En mi última empresa, usamos un conector de datos para extraer todo lo que necesitábamos en una hoja de Google: datos del canal de Facebook más datos de oportunidades de nuestra plataforma de automatización de marketing (MAP). Luego, la hoja de Google estaba llena de cálculos para calcular el ROI de nuestros anuncios de Facebook.
Estaba desordenado, se estropeaba todo el tiempo y tuve que pasar mucho tiempo arreglándolo, pero obtuve los datos de ROI que estaba buscando (es decir, SQO y costo por SQO).
Si es un poco más sofisticado, puede usar una herramienta de inteligencia comercial (BI) como Domo para esta integración y procesamiento de números.
Las herramientas de BI le harán la vida mucho más fácil, si sabe cómo usarlas. Probablemente necesitará la experiencia de un analista de datos o una persona sólida en operaciones de marketing para navegar por la tecnología.
2. Haz que los códigos UTM funcionen para ti
Si no puede lograr agregar completamente sus datos, esta es la siguiente mejor opción. Cuando te anuncias en Facebook:
- Usa un UTM personalizado para tu campaña
- Etiqueta a cualquiera que participe como prospecto en tu MAP
- Canalice estos clientes potenciales en una campaña de CRM
Con este enfoque, puede realizar un seguimiento de cuántos miembros terminan en su campaña, cuántos se convierten en oportunidades, cuántos se presentan a sus llamadas de demostración, etc.
La advertencia es que no puede ver el gasto de la campaña en Salesforce; deberá traer estos datos manualmente desde el canal de anuncios (es decir, Facebook).
3. Usa una herramienta como Metadata que mide el ROI de Facebook por ti
Complemento desvergonzado: somos muy buenos en esto.
Si está cansado de organizarlo usted mismo, lo facilitamos al obtener datos de sus canales de anuncios, MAP, CRM, etc. Todo está en un solo lugar, los números se procesan detrás de escena, para que pueda obtener rápidamente el ROI. métricas que realmente importan (adios, impresiones).
Pero obviamente, estamos sesgados. Por lo tanto, le sugiero que se sumerja en algunos datos de referencia de Facebook usted mismo. Diríjase a nuestros datos de referencia social pagados B2B de 2021 para una variedad de promedios de la industria para métricas de ROI como:
- Tasa de conversión de clic a cliente potencial
- Tasa de conversión de prospecto a oportunidad
- Tasa de ganancia de oportunidad
Todos los datos provienen directamente de las campañas publicitarias de Facebook de nuestros clientes.
Amigos con el elefante ROI todavía?
Lo entiendo, es difícil dejar de lado las métricas con las que está familiarizado. Se han arraigado en nuestros cerebros de especialistas en marketing.
Tenemos que volver a cablear para medir y optimizar contra métricas de nivel inferior. Porque centrarse en estas métricas que realmente le importan a su jefe, y a su negocio, es la forma real de impulsar el ROI de sus anuncios de Facebook.