Comment mesurer le retour sur investissement de vos publicités Facebook (avec des mesures importantes pour votre patron et votre entreprise)

Il y a un gros éléphant costaud assis à côté de moi auquel je dois m'adresser ici.

Si vous lisez cet article sur le retour sur investissement des publicités Facebook, vous vous posez probablement beaucoup de questions courantes :

• Les publicités Facebook en valent-elles la peine pour le B2B ?
• Qu'est-ce qu'un bon retour sur investissement pour les publicités Facebook B2B ?
• Comment calculer le retour sur investissement de mes publicités Facebook ?

Ouais, tu n'es pas seul. Mais vous posez les mauvaises questions.

Le problème est que ces questions reposent toutes sur une hypothèse géante (et vous savez ce qu'elles disent à propos des hypothèses) : que vous mesurez les performances de votre annonce par rapport aux bonnes mesures.

Vous ne voulez pas mesurer n'importe quelles métriques . Vous voulez mesurer les bonnes métriques .

Les métriques qui comptent pour votre patron. Et le patron de votre patron.

Et ce n'est généralement pas le cas.

Dans cet article, nous couvrons :

1. Les publicités Facebook sont-elles un gaspillage d'argent pour le B2B ?
2. Erreurs courantes à éviter
3. Comment calculer le ROI réel de vos publicités Facebook

Si vous aimez ratisser des « prospects » qui ont téléchargé votre eBook ou assisté à votre webinaire, vous pouvez arrêter de lire maintenant.

Mais si vous préférez mesurer le retour sur investissement de vos publicités Facebook par des éléments tels que le pipeline et les revenus, lisez la suite.

Les publicités Facebook sont-elles un gaspillage d'argent pour le B2B ?

De nombreux spécialistes du marketing B2B se demandent si dépenser de l'argent en marketing sur Facebook en vaut la peine dans le cadre de votre stratégie de médias sociaux payants. Vous craignez peut-être que votre ICP super spécial et totalement unique pour vous ne soit pas sur Facebook, ou peut-être que vous ne pourrez tout simplement pas les joindre sur la plateforme.

Je l'ai déjà dit, mais ça vaut le coup d'être rappelé. Il y a environ 2,89 MILLIARDS de personnes sur Facebook. Je vous promets que votre client idéal est là et que vous pouvez le trouver. Et Facebook offre l'avantage d'attraper ces personnes en dehors de leurs heures de travail habituelles (score !).

Erreurs courantes à éviter

Cela dit, les publicités Facebook peuvent en fait être un gaspillage d'argent si vous êtes la proie de ces erreurs que commettent souvent les spécialistes du marketing B2B :

1. Utiliser un mauvais ciblage
2. Optimiser vos annonces par rapport aux mauvaises statistiques

1. Utiliser un mauvais ciblage

J'ai déjà couvert assez largement la recherche de votre public cible Facebook B2B parfait, mais le ciblage est, en fait, l'un des plus gros obstacles lorsqu'il s'agit de générer un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Travaillant nativement sur la plate-forme Facebook, vous disposez d'options limitées pour cibler les personnes et les comptes que vous recherchez. Il est difficile, voire impossible, d'agréger les audiences en fonction de variables B2B typiques telles que le titre du poste, le secteur et le nombre d'employés, vous ne pouvez pas télécharger de listes de comptes pour trouver des employés, etc.

Si vous n'êtes pas doué pour des choses comme l'utilisation de vos propres données de première partie et la définition d'exclusions, vous allez diffuser des publicités à de nombreuses personnes qui ne correspondent pas à votre ICP.

Ce qui va tanker votre retour sur investissement.

Revenez en arrière et consultez ce message si vous rencontrez des difficultés avec le ciblage Facebook.

2. Optimiser vos publicités par rapport aux mauvais indicateurs

En dehors du ciblage, le plus gros problème entourant le retour sur investissement des publicités Facebook concerne vos statistiques.

Lorsque les cadres supérieurs de votre entreprise présentent les résultats marketing au conseil d'administration, incluent-ils les impressions ? Clics ? Engagement?

J'espère que non.

Les gros bonnets sont beaucoup plus désireux d'entendre comment vous avez réellement un impact sur le résultat net. Ils veulent que vous présentiez des mesures telles que :

• Pipeline et revenus créés
• Opportunités créées
• Coût par opportunité

En fin de compte, vous souhaitez lier vos dépenses publicitaires aux revenus, mais comme votre cycle de vente peut en faire un processus excessivement long, ce sont des indicateurs de performance solides sur lesquels établir des rapports et optimiser en cours de route.

Le problème est que Facebook ne vous permet pas d'optimiser les performances de vos publicités par rapport à ces mesures. La seule option que la plate-forme vous offre est d'optimiser l'événement de conversion initial, qui est une métrique d'entonnoir plus élevée.

Ce point de conversion est défectueux et ne tient pas compte des métriques d'entonnoir inférieures qui comptent pour l'entreprise, telles que les opportunités, le pipeline et les revenus.

Ainsi, vous pouvez vous retrouver avec un groupe de « prospects » qui ont téléchargé votre guide, mais qui ne sont pas les personnes qui finissent par acheter votre produit/service.

Le volume semble bon. Le coût par prospect semble bon. Mais le retour sur investissement ultime ne semble pas si bon. Ensuite, Facebook continue d'optimiser vos publicités par rapport à cette métrique, vous en envoyant davantage.

D'oh. C'est un gouffre financier.

Idéal pour Facebook, mais pas pour vous.

La sortie de ce manège (et générant un véritable retour sur investissement) consiste à connecter vos données de performances Facebook à vos données de performances marketing et commerciales.

Cela vous permet de déterminer qui achète votre produit ou service après s'être engagé avec votre annonce. Mieux vous réussirez à mesurer les conversions de niveau inférieur et à renvoyer ces données à Facebook, meilleur sera votre ROAS.

Adam Goyette, vice-président du marketing chez Help Scout, fait un excellent travail en expliquant à quoi cela ressemble dans 4 façons de réduire de 50 % votre CPL sur Facebook.

Comment calculer le ROI réel de vos publicités Facebook

C'est une équation assez simple pour calculer le retour sur investissement de toute campagne publicitaire, Facebook inclus :

(Argent reçu - Argent dépensé) / Argent dépensé = ROI

Donc, si vous avez dépensé 2 500 $, ce qui a entraîné l'entrée de 10 000 $ dans l'entreprise, l'équation du retour sur investissement ressemblerait à ceci :

(10 000 – 2 500) / 2 500 = 3

Cela peut être exprimé sous la forme d'un rapport, qui serait de 3:1, ou d'un pourcentage, qui serait de 300 %.

La partie difficile consiste à relier les dépenses à l'argent qui entre dans l'entreprise.

Alors, comment connectez-vous toutes vos données ?

Eh bien, vous avez quelques options pour rassembler les données.

1. Agrégez toutes vos propres données

Bonjour, les feuilles de calcul !

Dans ma dernière entreprise, nous avons utilisé un connecteur de données pour extraire tout ce dont nous avions besoin dans une feuille Google : les données du canal Facebook et les données d'opportunité de notre plate-forme d'automatisation du marketing (MAP). Ensuite, la feuille Google était pleine de calculs pour compenser le retour sur investissement de nos publicités Facebook.

C'était désordonné, et ça se cassait tout le temps, et j'ai dû passer beaucoup de temps à le réparer, mais cela m'a permis d'obtenir les données de retour sur investissement que je recherchais (à savoir, les SQO et le coût par SQO).

Si vous êtes un peu plus sophistiqué, vous pouvez utiliser un outil de business intelligence (BI) comme Domo pour cette intégration et cette analyse des chiffres.

Les outils de BI vous faciliteront grandement la vie, si vous savez comment les utiliser. Vous aurez probablement besoin de l'expertise d'un analyste de données ou d'un spécialiste des opérations marketing pour naviguer dans la technologie.

2. Faites en sorte que les codes UTM fonctionnent pour vous

Si vous n'arrivez pas à agréger complètement vos données, c'est la meilleure chose à faire. Lorsque vous faites de la publicité sur Facebook :

1. Utilisez un UTM personnalisé pour votre campagne
2. Taguez toute personne qui s'engage en tant que prospects dans votre MAP
3. Canalisez ces prospects dans une campagne CRM

Avec cette approche, vous pouvez suivre le nombre de membres qui se retrouvent dans votre campagne, combien se convertissent en opportunités, combien se présentent à leurs appels de démonstration, etc.

La mise en garde est que vous ne pouvez pas voir les dépenses de campagne dans Salesforce - vous devrez importer manuellement ces données à partir du canal publicitaire (c'est-à-dire Facebook).

3. Utilisez un outil comme Metadata qui mesure le retour sur investissement de Facebook pour vous

Plug sans vergogne - nous sommes vraiment doués pour ça.

Si vous en avez assez de le pirater vous-même, nous vous simplifions la tâche en extrayant les données de vos canaux publicitaires, MAP, CRM, etc. les métriques qui comptent réellement (adios, impressions).

Mais évidemment, nous sommes partiaux. Je vous suggère donc de vous plonger vous-même dans certaines données de référence de Facebook. Rendez-vous sur nos données de référence sur les réseaux sociaux payants B2B 2021 pour une variété de moyennes de l'industrie pour les mesures de retour sur investissement telles que :

• Taux de conversion clic vers prospect
• Taux de conversion de prospect en opportunité
• Taux de réussite des opportunités

Toutes les données proviennent directement des campagnes publicitaires Facebook de nos clients.

Vous êtes déjà ami avec l'éléphant ROI ?

Je comprends, il est difficile d'abandonner les mesures que vous connaissez. Ils ont été enracinés dans nos cerveaux de marketing.

Nous devons refaire le câblage pour mesurer et optimiser par rapport aux métriques de niveau inférieur. Parce que se concentrer sur ces mesures qui comptent vraiment pour votre patron - et votre entreprise - est le véritable moyen d'augmenter le retour sur investissement de vos publicités Facebook.